Click here to load reader
Upload
madhonkjlx
View
234
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
ASAL USUL PENDEKATAN MANFAAT DAN GRATIFIKASI
Pendekatan manfaat dan gratifikasi dijabarkan pertama kalinya dalam sebuah artikel yang
ditulis oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi atas pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa bidang
penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapat bahwa bidang yang sedang sekarat adalah
kajian komunikasi massa sebagai persuasi. Dia mengemukakan bahwa penelitian komunikasi pada
masa itu kebanyakan bertujuan untuk mencari jawaban atau pertanyaan “Apa yang dilakukan media
terhadap orang banyak?” Dia menyebutkan sejumlah kajian sejenis yang sudah dilakukan. Yang
cukup mengundang pertanyaan adalahkajian yang dilakukan oleh Berelson (1965). Kajian ini berjudul
“What Missing the Newspapar Means” (Apa artinya ‘Melewatikan Surat Kabar’”), sebuah kajian pada
tahun 1949 yang dilakukan dengan mewawancarai orang mengenai apa yang mereka lewatkan
selama terjadinya pemogokan surat kabar.
Selama pemogokan bagian pengiriman yang berlangsung dua minggu ini, sebagian bersar pembaca
harus mencari sumber berita yang lain. Kata mereka itulah yang banyak terlewatkan. Banyak orang
yang membaca karena merasa bahwa hal itu diterima secara sosial, dan sebagian orang merasa
bahwa surat kabar merupakan hal yang tidak tergantikan dalam mencari informasi mengenai
beberapa persoalan yang ada di dunia. Namun demikian, banyak juga yang mencari pelarian, relaksi,
hiburan, dan prestise sosial. Orang-orang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan-persoalan
umum sangat berharga dalam percakapan. Sebagian yang lain mencari bantuan untuk kehidupan
sehari-hari mereka dengan membaca materi berkenaan dengan mode, resep masakan, ramalan
cuaca, maupun informasi bermanfaat lainnya.
Contoh lain yang dikutip oleh Katz (1959) dalah kajian Riley (1951) yang menunjukkan bahwa anak-
anak bisa terintegrasi dengan mudah ke dalam kelompok-kelompok teman-teman sebaya yang
“memanfaatkan” cerita-cerita petualangan di media untuk kepentingan permainan kelompok,
namun anak-anak tidak dapat terintegrasi dengan mudah dengan memanfaatkan media komunikasi
yang sama untuk kepentingan berfantasi dan mengkhayal. Contoh ini menggambarkan suat aspek
mendasar dari pendekatan manfaat dan gratifikasi – lain orang bisa memanfaatkan pesan
komunikasi yang sama untuk tujuan yang sama sekali berbeda. Kajian lainnya (Herzog, 1944)
meneliti fungsi drama radio terhadap para pendengar setianya. Sebagian pendengar mendapatkan
pelepasan emosional dari masalah mereka sendiri. Bagi yang lain, mendengar drama radio
memberikan tempat pelarian, sedangkan kelompok ketiga mencari solusi atas persoalan mereka
sendiri.
PENDEKATAN MANFAAT DAN GRATIFIKASI DALAM KAMPANYE PEMILIHAN UMUM
Blumer dan McQuail (1969) mengemukakan pendekatan manfaat dan gratifikasi sebagai
sebuah strategi penelitian menyeluruh dalam sebuah kajian tentang Pemilihan di Inggris pada tahun
1964. Tujuan utama kajian mereka dalah “mencari tahu mengapa orang menonton atau
menghindari acara siaran partai; manfaat apa yang ingin mereka dapatkanl dan mana yang lebih
mereka sukai di antara berbagai pilihan cara menampilkan politisi di telivisi”. Sebagian dari tujuan
penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan menantang yang diajukan oleh kajian pemilu
sebelumnya yang menunjukkan bahwa kampanye di media massa tidak banyak memberi dampak
terhadap para pemilih: jika pemilih tidak terpengaruh oleh acara pemilu media massa, lantas kenapa
mereka mengikutinya? Para peneliti juga berharap bahwa dengan menggolongkan para pemirsa
berdasarkan motif mereka mungkan akan menyingkap kaitan antara perubahan sikap dan
menerimaan kampanye yang tak terlacak sebelumnya, sehingga akan memberikansatu indikasi
mengenai dampak-dampak tersebut.
Blumler dan McQuail (1969) memulai tugas menentukan motif orang menonton siaran
politik dengan memanfaatkan pertanyaan-pertanyaan terbuka untuk mewawancarai sekelompok
kecil sampel. Berdasarkan jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan itu, mereka membuat
sebuah daftar berisi delapan alasan orang menonton acarasiaran politik. Daftar ini dipakai lagi dalam
wawancara selanjutnya dengan sampel yang besar. Berdasarkan wawancara ini, para peneliti
menentukan frekuensi dari setiap alasan yang tercatat. Tiga alasan yang paling sering disebutkan
mencerminkan adanya suatu keinginan atas apa yang oleh Blumler dan McQuail sebagai
“pengawasan lingkungan politik”. Alasan-alasan yang dinyatakan oleh lebih dari separuh responden,
menunjukkan bahwa orang memanfaatkan siaran politik sebagai sumber informasi mengenai
berbagai persoalan politik. Data-data lain penelitian itu menunjukkan bahwa salah satu tujuan
khusus penyelitikan ini adalah untuk mengetahui janji-janji dan iming-iming kampanye. Hanya
sekitar sepertiga responden yang memilih untuk “mengingatkan akan kehebatan partai saya”.
Sebuah alasan yang mengisyaratkan bahwa siaran-siaran politik dimanfaatkan untuk kepentingan
penguatan sikap-sikap yang sudah ada. Hal ini menyangkut keraguan atas indikasi dari penelitian
sebelumnya bahwa tujuan utama orang memanfaatkan media massa adalah untuk kepentingan
penguatan.
FUNGSI MEDIA BAGI INDIVIDU
Teori fungsionalisme individual kebanyakan lebih dikembangkan tradisi penelitian “pemakaian dan
kepuasan” khalayak media (halaman 216-218).
Selama lima puluh tahun terakhir ini para peneliti telah mencoba menjawab pertanyaan mengapa
pada umumnya orang berhubungan dengan media, saluran media, dan isi media tertuntu; kepuasan
apakah yang mereka harapkan dan terima , serta bagaimana mereka memanfaatkan hasil perhatian
mereka terhadap media. Hasil penelitian para peniliti itu berupa sejumlah daftar inventarisasi
menyangkut kepuasan, kesenangan dan pemakaian, yang mencerminkan tingkat keteraturan dan
prediksibilitas yang meyakinkan. Hal tersebut sekurang-kurangnya sudah cukup untuk dijadikan
sebagai kerangka dasar kepuasan individu (anggota khalayak) yang searah dan melengkapi kerangka
yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat, sebagaimana yang telah dikemukakan terlebih
dahulu. Kerangka dibawah ini dikutip dari tipoligi yang disarankan oleh McQuail dan kawan-
kawan(1972).
I. Informasi
- Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat,
masyarakat dan dunia.
- Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang
berkaitan dengan penentuan pilihan.
- Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum
- Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan
II. Identitas pribadi
- Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
- Menemukan model perilaku
- Mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai lain (dalam media)
- Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri
III. Integrasi dan interaksi sosial
- Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial
- Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki
- Menentukan bahan percakapan dan interaksi sosial
- Memperoleh taman selain dari manusia
- Membantu menjalankan peran sosial
- Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman dan
masyarakat.
IV. Hiburan
- Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan
- Bersantai
- Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis
- Mengisi waktu
- Penyaluran emosi
- Membangkitkan gairah seks.
Memang lebih sulit untuk mengaitkan motif, harapan, dan pemakaian dengan tipe isi tertentu,
karena pada umumnya pemakaian media dapat dikatakan adakalanya memberikan semua
manfaat yang disebutkan. Dapat ditambahkan bahwa semua hal dalam urutan di atas dapat
dikatakan sama dengan pernyataan motivasi dan tujuan yang disadari. Sejumlah ide seringkali
dapat dipahami oleh pemakai media, tetapi tidak mampu dinyatakan dengan mudah. Terlepas
dari hal tersebut, terdapat bukti empiris yang cukup untuk menunjukkan bahwa setiap ide yang
disebutkan dalam urutan tersebut di atas merupakan unsur dalam pola motivasi yang
mendorong perilaku khalayak. Dengan demikian dengan pemahaman kita menyangkut peran
yang dibawakan oleh media dalam menghubungkan anggota masyarakat dengan masyarakat.
MENGGOLONGKAN KEBUTUHAN INDIVIDU DAN MANFAAT MEDIA
Dalam sebuah karya tulis Katz, Blumber, dan Gurevitch (1974) mengemukakan bahwa kajian-
kajian tersebut berkaitan dengan;
(1) Asal usul sosial dan psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3) harapan-harapan akan;
(4) media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai pola paparan
media yang berbeda (atau keterikatan dalam berbagai aktivitas lain), yang menghasilkan; (6)
gratifikasi kebutuhan maupun; (7) konsekuensi-konsekuensi lain, mungkin merupakan
kosekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan.
Megutip dua peneliti swedia yang pada tahun 1968 mengusulkan suatu “model manfaat dan
gratifikasi”, yang mencakup unsur-unsur berikut;
1. Audien dipandang bersikap aktif, artinya peran penting manfaat media massa diasumsikan
berorientasi pada sasaran.
2. Dalam proses komunikasi massa, banyak inisiatif pengaitan antara gratifikasi kebutuhan dan
pilihan mediayang terletak pada audien.
3. Meida bersaing dengan sumber-sumber penentuan kebutuhan yang lain.
Dalam literatur tentang manfaat dan gratifikasi pada beberapa cara mengklasifikasikan
kebutuhan dan gratifiksasi audien. Sebagian mengatakan soal gratifikasi langsung dan gratifikasi
terabat (Schramm, Lyle, dan Parker, 1961), Peneliti lain menyebutkan sebagai informatif-
mendidik dan khayali-pelarian – hiburan (Wiss, 1971)
McQuail, Blumber, dan Brown (1972), berdasarkan penelitian mereka di Inggris, mengusulkan
kategori-kategori berikut:
1. Pengalihan – pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.
2. Hubungan personal – manfaat sosial informasi dalam percakapan; penggati media untuk
kepentingan perkawanan
3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguatan nilai atau penambahan keyakinan;
pemahaman-diri; ekspolorasi realitas; dan sebagainya.
4. Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin memengaruhi seseorang atau akan
membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu.
Pada tahun 1975, Mark R. Levy (1978) mengamati keberterapan lintas bangsa dari tipologi
McQuail, Blumler, dan Brown (1972) dengan sampel sebanyak 240 orang dewasa yang tinggal di
Albany Country, New York. Dia mengemukakan bahwa keempat kelompok atau kumpulan item
di Inggris dikurangi menjadi tiga dimensi yang pada dasarnya tumpang tindih di AS. Ketiga
kumpulan yang berisi item-item pengawasan, dan dua kumpulan lain dicampurkan secara
merata. Levy berspekulasi bahwa berbagai perbedaan yang ada mungkin disebabkan banyak
faktor, termasuk ketersediaan berita televisi yang lebih banyak di AS, kenyataanya bahwa orang
Amerika mungkin lebih banyak variasi kebutuhannya, maupun perbedaan gaya dan presentasi
berita-berita televisinya.
Dalam sebuah laporan yang lebih lengkap dari penelitian yang sama, Levy (1978)
menyimpulkan bahwa di samping menyampaikan informasi kepada pemirsa, berita-berita
televisi juga menguji persepsi dan sikap pemirsa terhadap peristiwa-peristiwa maupun orang-
orang “baru”. Namun demikian, partisipasi berjarak dengan realitas “yang disucihamakan” dan
diselamatkan oleh pembaca berita selebriti. Banyak pemirsa, katanya, “yang secara aktif”
memilih di antara siaran-siaran berita yang tengah bersaing, “mengatur jadwal mereka agar
berada di dekat pesawat televisi pada jam berita, dan memberikan perhatian yang akrab tapi
selektif terhadap acara tersebut”
Ketz, Gurevitch, dan Haas (1973) memandang media massa sebagai suatu alat yang
digunakan oleh individu-individu untuk berhubungan (atau memutuskan hubungan) dengan
yang lain. Para peneliti tersebut membuat daftar 35 kebutuhan yang diambil “(sebagian besar
spekulatif) dari literatur tentang fungsi-fungsi sosial dan psikologis media massa” kemudian
menggolongkannya kedalam lima katergori:
1. Kebutuhan kognitif – memperoleh informasi, pengetahuan, dan pemahaman.
2. Kebutuhan afektif – emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis.
3. Kebutuhan integratif personal – memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas, dan
status.
4. Kebutuhan integratif sosial – mempererat hubungan dengan keluarga, teman, dan
sebagainya.
5. Kebutuhan pelepasan ketegangan – pelarian dan pengalihan.
Kebutuhan-kebutuhan yang Mungkin Dipenuhi Komunikasi
Senarai kebutuhan yang mungkin membantu yang dipenuhi oleh komunikasi massa, Interpersonal,
dibantu komputer yang dikembangkan oleh Perse dan Courtright (1991), yang didasarkan pada karya
sebelumnya yang ditulis oleh Greenberg (1974).
1. Untuk bersantai
2. Untuk dihibur
3. Untuk melupakan pekerjaan atau hal-hal lain
4. Untuk melakukan sesuatu bersama teman-teman
5. Untuk mempelajari berbagai hal tentang diri sendiri maupun orang lain
6. Untuk melewatkan waktu (terutama ketika bosan)
7. Supaya merasa senang
8. Supaya tidak kesepian
9. Untuk memenuhi kebiasaan
10. Agar orang lain tahu bahwa saya peduli akan perasaan mereka
11. Untuk mengajak seseorang melakukan sesuatu demi saya.
KRITIK TEORI MANFAAT DAN GRATIFIKASI
Pendekatan manfaat dan gratifikasi telah memicu sejumlah kritik, terutama karena tidak
bersifat teoritis, karena masih kabur dalam mendifinisikan konsep-konsep utama (misalnya,
“kebutuhan”) dan karena pada dasarnya tak lebih dari sebuah strategi pengumpulan data (periksa
eliot, 1974; Swanson, 1979; Lometti, Reeves, dan Bybee, 1977).
Tidak banyak upaya yang dilakukan untuk mencari usul-usul pencarian gratifikasi
(palmgreen dan Rayburn, 1982). Kerap kali kebutuhan yang ingin dipenuhi orang melalui manffat
media disimpulkan dari pertanyaan-pertanyaan mengenai mengapa mereka memanfaatkan media,
mengarah pada kecurigaan bahwa kebutuhan tersebut diciptakan oleh media atau merupakan
sebuah rasionalisasi manfaat media.
Arah penelitian sejak masa Freud menunjukkan adanya kompleksitas dan kekaburan
motivasi manusia, uga ada sesuatu yang agak sederhana atau naif mengenai penerapan laporan diri
untuk menentukan motif. Sebuah krtik atas berbagai kajian manfaat dan gratifikasi pada tahun 1983
mengkritisi adanya kerancuan antara defenisi operasional dan model analitis; mempertanyakan
konsistensi internal; menyebut kurang adanya justifikasi teoritis atas suatu model yang ditawarkan,
dan mengatakan, “pembahasannya jauh dari hasil-hasilnya, yang tidak mendukung landasan
teoritisnya” (Stanford, 1983, hal. 247-250).
Salah satu kritik pendekatan manfaat dan gratifikasi adalah bahwa pendekatan ini terlalu
sempit fokusnya, yaitu pda individu (Elliot, 1974). Pendekatan ini bersandar pada konsep-konsep
psikologis seperti kebutuhan, dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media itu berada
dalam struktur tersebut. Salah satu jawaban atas kritikan ini datang dari Rubin dan Windahl (1986),
yang telah mengusulkan suatu sintesis antara pendekatan manfaat dan gratifikasi dengan teori
ketergantungan mereka (Rubin dan Windhal) menetapkan individu di dalam sistem kemasyarakatan,
yang membantu membentuk kebutuhan-kebutuhan mereka.
Prespektif pendekatan manfaat dan gratifikasi juga dikritik oleh para penulis yang memeiliki
perhatian pada persoalan hegemoni media. Mereka mengatakan bahwa terlalu jauh kiranya jika
dikatakan bahwa orang bebas memilih agenda media maupun interpretasi-interpretasi sesuai
kehendak mereka (White, 1994). Menurut para penulis itu, pesan-pesan media massa cenderung
memperkuat pandangan kebudayaan yang dominan, dan audien mreasa sukar untuk mengelak dari
“bacaan yang lebih disukai ini”/
Akhirnya, temuan dari sejumlah kajian bahwa penerimaan terhadap komunikasi massa
mungkin tidak selalu benar-benar disengaja atau bertujuan bertentangan dengan sejumlah gagasan
dasar pendekatan manfaat dan gratifikasi. Orang sering kali tampak berusaha mengarah ke
lingkungan komunikasi massa sembari menjalankan semacam “pilot otomatis” (Donohew, Nair, dan
Finn, 1984). Pandangan ini mengusulkan bahwa banyak manfaat komunikasi massa mungkin
melibatkan tingkat perhatian rendah, dan pada kenyataannya mungkin sudah sepatutnya diberi label
ritualistik atau kebiasaan. Banyak orang yang tidak punya banyak waktu untuk menaruh minat pada
pengawasan atau bimbingan pribadi tapi lebih tertarik pada stimulus biasa-biasa yang
menyenangkan.
Barangkat dari pokok persoalan yang sama, sebuah penelitian besar-besaran mengenai
kegiatan menonton televisi (Kubey dan Csikszentmihalyi, 1990) menyatakan bahwa konsep audien
aktif ternyata menyesatkan ketika diterapkan pada kegiatan menonton televisi. Penelitian tentang
menonton televisi yang dilakukan kelompok-kelompok demografis yang berbeda dan para
respondennya berkisar antara usia 10 sampai 28 tahun ini menemukan bahwa orang-orang itu
secara konsisten melaporkan pengalaman mereka menonton televisi sebagai suatu kegiatan yang
pasif, santai, dan tidak membutuhkan banyak konsentrasi. Mereka juga berpendapat bahwa televisi
dan film, jika dibandingkan dengan barang cetakan, cenderung menghasilkan respon kognitif
maupun afektif yang seragam pada audien dikarenakan cirinya yang bergambar. Efek-efek yang
seragam ini sama sekali di luar perkiraan pendekatan manfaat dan gratifikasi.
UJI EMPIRIS TEORI MANFAAT DAN GRATIFIKASI
Salah satu dari manfaat media masa yang