12

Click here to load reader

Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

ASAL USUL PENDEKATAN MANFAAT DAN GRATIFIKASI

Pendekatan manfaat dan gratifikasi dijabarkan pertama kalinya dalam sebuah artikel yang

ditulis oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi atas pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa bidang

penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapat bahwa bidang yang sedang sekarat adalah

kajian komunikasi massa sebagai persuasi. Dia mengemukakan bahwa penelitian komunikasi pada

masa itu kebanyakan bertujuan untuk mencari jawaban atau pertanyaan “Apa yang dilakukan media

terhadap orang banyak?” Dia menyebutkan sejumlah kajian sejenis yang sudah dilakukan. Yang

cukup mengundang pertanyaan adalahkajian yang dilakukan oleh Berelson (1965). Kajian ini berjudul

“What Missing the Newspapar Means” (Apa artinya ‘Melewatikan Surat Kabar’”), sebuah kajian pada

tahun 1949 yang dilakukan dengan mewawancarai orang mengenai apa yang mereka lewatkan

selama terjadinya pemogokan surat kabar.

Selama pemogokan bagian pengiriman yang berlangsung dua minggu ini, sebagian bersar pembaca

harus mencari sumber berita yang lain. Kata mereka itulah yang banyak terlewatkan. Banyak orang

yang membaca karena merasa bahwa hal itu diterima secara sosial, dan sebagian orang merasa

bahwa surat kabar merupakan hal yang tidak tergantikan dalam mencari informasi mengenai

beberapa persoalan yang ada di dunia. Namun demikian, banyak juga yang mencari pelarian, relaksi,

hiburan, dan prestise sosial. Orang-orang ini mengerti bahwa kesadaran akan persoalan-persoalan

umum sangat berharga dalam percakapan. Sebagian yang lain mencari bantuan untuk kehidupan

sehari-hari mereka dengan membaca materi berkenaan dengan mode, resep masakan, ramalan

cuaca, maupun informasi bermanfaat lainnya.

Contoh lain yang dikutip oleh Katz (1959) dalah kajian Riley (1951) yang menunjukkan bahwa anak-

anak bisa terintegrasi dengan mudah ke dalam kelompok-kelompok teman-teman sebaya yang

“memanfaatkan” cerita-cerita petualangan di media untuk kepentingan permainan kelompok,

namun anak-anak tidak dapat terintegrasi dengan mudah dengan memanfaatkan media komunikasi

yang sama untuk kepentingan berfantasi dan mengkhayal. Contoh ini menggambarkan suat aspek

mendasar dari pendekatan manfaat dan gratifikasi – lain orang bisa memanfaatkan pesan

komunikasi yang sama untuk tujuan yang sama sekali berbeda. Kajian lainnya (Herzog, 1944)

meneliti fungsi drama radio terhadap para pendengar setianya. Sebagian pendengar mendapatkan

pelepasan emosional dari masalah mereka sendiri. Bagi yang lain, mendengar drama radio

memberikan tempat pelarian, sedangkan kelompok ketiga mencari solusi atas persoalan mereka

sendiri.

Page 2: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

PENDEKATAN MANFAAT DAN GRATIFIKASI DALAM KAMPANYE PEMILIHAN UMUM

Blumer dan McQuail (1969) mengemukakan pendekatan manfaat dan gratifikasi sebagai

sebuah strategi penelitian menyeluruh dalam sebuah kajian tentang Pemilihan di Inggris pada tahun

1964. Tujuan utama kajian mereka dalah “mencari tahu mengapa orang menonton atau

menghindari acara siaran partai; manfaat apa yang ingin mereka dapatkanl dan mana yang lebih

mereka sukai di antara berbagai pilihan cara menampilkan politisi di telivisi”. Sebagian dari tujuan

penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan menantang yang diajukan oleh kajian pemilu

sebelumnya yang menunjukkan bahwa kampanye di media massa tidak banyak memberi dampak

terhadap para pemilih: jika pemilih tidak terpengaruh oleh acara pemilu media massa, lantas kenapa

mereka mengikutinya? Para peneliti juga berharap bahwa dengan menggolongkan para pemirsa

berdasarkan motif mereka mungkan akan menyingkap kaitan antara perubahan sikap dan

menerimaan kampanye yang tak terlacak sebelumnya, sehingga akan memberikansatu indikasi

mengenai dampak-dampak tersebut.

Blumler dan McQuail (1969) memulai tugas menentukan motif orang menonton siaran

politik dengan memanfaatkan pertanyaan-pertanyaan terbuka untuk mewawancarai sekelompok

kecil sampel. Berdasarkan jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan itu, mereka membuat

sebuah daftar berisi delapan alasan orang menonton acarasiaran politik. Daftar ini dipakai lagi dalam

wawancara selanjutnya dengan sampel yang besar. Berdasarkan wawancara ini, para peneliti

menentukan frekuensi dari setiap alasan yang tercatat. Tiga alasan yang paling sering disebutkan

mencerminkan adanya suatu keinginan atas apa yang oleh Blumler dan McQuail sebagai

“pengawasan lingkungan politik”. Alasan-alasan yang dinyatakan oleh lebih dari separuh responden,

menunjukkan bahwa orang memanfaatkan siaran politik sebagai sumber informasi mengenai

berbagai persoalan politik. Data-data lain penelitian itu menunjukkan bahwa salah satu tujuan

khusus penyelitikan ini adalah untuk mengetahui janji-janji dan iming-iming kampanye. Hanya

sekitar sepertiga responden yang memilih untuk “mengingatkan akan kehebatan partai saya”.

Sebuah alasan yang mengisyaratkan bahwa siaran-siaran politik dimanfaatkan untuk kepentingan

penguatan sikap-sikap yang sudah ada. Hal ini menyangkut keraguan atas indikasi dari penelitian

sebelumnya bahwa tujuan utama orang memanfaatkan media massa adalah untuk kepentingan

penguatan.

Page 3: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

FUNGSI MEDIA BAGI INDIVIDU

Teori fungsionalisme individual kebanyakan lebih dikembangkan tradisi penelitian “pemakaian dan

kepuasan” khalayak media (halaman 216-218).

Selama lima puluh tahun terakhir ini para peneliti telah mencoba menjawab pertanyaan mengapa

pada umumnya orang berhubungan dengan media, saluran media, dan isi media tertuntu; kepuasan

apakah yang mereka harapkan dan terima , serta bagaimana mereka memanfaatkan hasil perhatian

mereka terhadap media. Hasil penelitian para peniliti itu berupa sejumlah daftar inventarisasi

menyangkut kepuasan, kesenangan dan pemakaian, yang mencerminkan tingkat keteraturan dan

prediksibilitas yang meyakinkan. Hal tersebut sekurang-kurangnya sudah cukup untuk dijadikan

sebagai kerangka dasar kepuasan individu (anggota khalayak) yang searah dan melengkapi kerangka

yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat, sebagaimana yang telah dikemukakan terlebih

dahulu. Kerangka dibawah ini dikutip dari tipoligi yang disarankan oleh McQuail dan kawan-

kawan(1972).

I. Informasi

- Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat,

masyarakat dan dunia.

- Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang

berkaitan dengan penentuan pilihan.

- Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum

- Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan

II. Identitas pribadi

- Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi

- Menemukan model perilaku

- Mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai lain (dalam media)

- Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri

III. Integrasi dan interaksi sosial

- Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial

- Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki

- Menentukan bahan percakapan dan interaksi sosial

- Memperoleh taman selain dari manusia

- Membantu menjalankan peran sosial

- Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman dan

masyarakat.

Page 4: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

IV. Hiburan

- Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan

- Bersantai

- Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis

- Mengisi waktu

- Penyaluran emosi

- Membangkitkan gairah seks.

Memang lebih sulit untuk mengaitkan motif, harapan, dan pemakaian dengan tipe isi tertentu,

karena pada umumnya pemakaian media dapat dikatakan adakalanya memberikan semua

manfaat yang disebutkan. Dapat ditambahkan bahwa semua hal dalam urutan di atas dapat

dikatakan sama dengan pernyataan motivasi dan tujuan yang disadari. Sejumlah ide seringkali

dapat dipahami oleh pemakai media, tetapi tidak mampu dinyatakan dengan mudah. Terlepas

dari hal tersebut, terdapat bukti empiris yang cukup untuk menunjukkan bahwa setiap ide yang

disebutkan dalam urutan tersebut di atas merupakan unsur dalam pola motivasi yang

mendorong perilaku khalayak. Dengan demikian dengan pemahaman kita menyangkut peran

yang dibawakan oleh media dalam menghubungkan anggota masyarakat dengan masyarakat.

MENGGOLONGKAN KEBUTUHAN INDIVIDU DAN MANFAAT MEDIA

Dalam sebuah karya tulis Katz, Blumber, dan Gurevitch (1974) mengemukakan bahwa kajian-

kajian tersebut berkaitan dengan;

(1) Asal usul sosial dan psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3) harapan-harapan akan;

(4) media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai pola paparan

media yang berbeda (atau keterikatan dalam berbagai aktivitas lain), yang menghasilkan; (6)

gratifikasi kebutuhan maupun; (7) konsekuensi-konsekuensi lain, mungkin merupakan

kosekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan.

Megutip dua peneliti swedia yang pada tahun 1968 mengusulkan suatu “model manfaat dan

gratifikasi”, yang mencakup unsur-unsur berikut;

1. Audien dipandang bersikap aktif, artinya peran penting manfaat media massa diasumsikan

berorientasi pada sasaran.

2. Dalam proses komunikasi massa, banyak inisiatif pengaitan antara gratifikasi kebutuhan dan

pilihan mediayang terletak pada audien.

Page 5: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

3. Meida bersaing dengan sumber-sumber penentuan kebutuhan yang lain.

Dalam literatur tentang manfaat dan gratifikasi pada beberapa cara mengklasifikasikan

kebutuhan dan gratifiksasi audien. Sebagian mengatakan soal gratifikasi langsung dan gratifikasi

terabat (Schramm, Lyle, dan Parker, 1961), Peneliti lain menyebutkan sebagai informatif-

mendidik dan khayali-pelarian – hiburan (Wiss, 1971)

McQuail, Blumber, dan Brown (1972), berdasarkan penelitian mereka di Inggris, mengusulkan

kategori-kategori berikut:

1. Pengalihan – pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi.

2. Hubungan personal – manfaat sosial informasi dalam percakapan; penggati media untuk

kepentingan perkawanan

3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguatan nilai atau penambahan keyakinan;

pemahaman-diri; ekspolorasi realitas; dan sebagainya.

4. Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin memengaruhi seseorang atau akan

membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu.

Pada tahun 1975, Mark R. Levy (1978) mengamati keberterapan lintas bangsa dari tipologi

McQuail, Blumler, dan Brown (1972) dengan sampel sebanyak 240 orang dewasa yang tinggal di

Albany Country, New York. Dia mengemukakan bahwa keempat kelompok atau kumpulan item

di Inggris dikurangi menjadi tiga dimensi yang pada dasarnya tumpang tindih di AS. Ketiga

kumpulan yang berisi item-item pengawasan, dan dua kumpulan lain dicampurkan secara

merata. Levy berspekulasi bahwa berbagai perbedaan yang ada mungkin disebabkan banyak

faktor, termasuk ketersediaan berita televisi yang lebih banyak di AS, kenyataanya bahwa orang

Amerika mungkin lebih banyak variasi kebutuhannya, maupun perbedaan gaya dan presentasi

berita-berita televisinya.

Dalam sebuah laporan yang lebih lengkap dari penelitian yang sama, Levy (1978)

menyimpulkan bahwa di samping menyampaikan informasi kepada pemirsa, berita-berita

televisi juga menguji persepsi dan sikap pemirsa terhadap peristiwa-peristiwa maupun orang-

orang “baru”. Namun demikian, partisipasi berjarak dengan realitas “yang disucihamakan” dan

diselamatkan oleh pembaca berita selebriti. Banyak pemirsa, katanya, “yang secara aktif”

memilih di antara siaran-siaran berita yang tengah bersaing, “mengatur jadwal mereka agar

berada di dekat pesawat televisi pada jam berita, dan memberikan perhatian yang akrab tapi

selektif terhadap acara tersebut”

Page 6: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

Ketz, Gurevitch, dan Haas (1973) memandang media massa sebagai suatu alat yang

digunakan oleh individu-individu untuk berhubungan (atau memutuskan hubungan) dengan

yang lain. Para peneliti tersebut membuat daftar 35 kebutuhan yang diambil “(sebagian besar

spekulatif) dari literatur tentang fungsi-fungsi sosial dan psikologis media massa” kemudian

menggolongkannya kedalam lima katergori:

1. Kebutuhan kognitif – memperoleh informasi, pengetahuan, dan pemahaman.

2. Kebutuhan afektif – emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis.

3. Kebutuhan integratif personal – memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas, dan

status.

4. Kebutuhan integratif sosial – mempererat hubungan dengan keluarga, teman, dan

sebagainya.

5. Kebutuhan pelepasan ketegangan – pelarian dan pengalihan.

Kebutuhan-kebutuhan yang Mungkin Dipenuhi Komunikasi

Senarai kebutuhan yang mungkin membantu yang dipenuhi oleh komunikasi massa, Interpersonal,

dibantu komputer yang dikembangkan oleh Perse dan Courtright (1991), yang didasarkan pada karya

sebelumnya yang ditulis oleh Greenberg (1974).

1. Untuk bersantai

2. Untuk dihibur

3. Untuk melupakan pekerjaan atau hal-hal lain

4. Untuk melakukan sesuatu bersama teman-teman

5. Untuk mempelajari berbagai hal tentang diri sendiri maupun orang lain

6. Untuk melewatkan waktu (terutama ketika bosan)

7. Supaya merasa senang

8. Supaya tidak kesepian

9. Untuk memenuhi kebiasaan

10. Agar orang lain tahu bahwa saya peduli akan perasaan mereka

11. Untuk mengajak seseorang melakukan sesuatu demi saya.

KRITIK TEORI MANFAAT DAN GRATIFIKASI

Pendekatan manfaat dan gratifikasi telah memicu sejumlah kritik, terutama karena tidak

bersifat teoritis, karena masih kabur dalam mendifinisikan konsep-konsep utama (misalnya,

Page 7: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

“kebutuhan”) dan karena pada dasarnya tak lebih dari sebuah strategi pengumpulan data (periksa

eliot, 1974; Swanson, 1979; Lometti, Reeves, dan Bybee, 1977).

Tidak banyak upaya yang dilakukan untuk mencari usul-usul pencarian gratifikasi

(palmgreen dan Rayburn, 1982). Kerap kali kebutuhan yang ingin dipenuhi orang melalui manffat

media disimpulkan dari pertanyaan-pertanyaan mengenai mengapa mereka memanfaatkan media,

mengarah pada kecurigaan bahwa kebutuhan tersebut diciptakan oleh media atau merupakan

sebuah rasionalisasi manfaat media.

Arah penelitian sejak masa Freud menunjukkan adanya kompleksitas dan kekaburan

motivasi manusia, uga ada sesuatu yang agak sederhana atau naif mengenai penerapan laporan diri

untuk menentukan motif. Sebuah krtik atas berbagai kajian manfaat dan gratifikasi pada tahun 1983

mengkritisi adanya kerancuan antara defenisi operasional dan model analitis; mempertanyakan

konsistensi internal; menyebut kurang adanya justifikasi teoritis atas suatu model yang ditawarkan,

dan mengatakan, “pembahasannya jauh dari hasil-hasilnya, yang tidak mendukung landasan

teoritisnya” (Stanford, 1983, hal. 247-250).

Salah satu kritik pendekatan manfaat dan gratifikasi adalah bahwa pendekatan ini terlalu

sempit fokusnya, yaitu pda individu (Elliot, 1974). Pendekatan ini bersandar pada konsep-konsep

psikologis seperti kebutuhan, dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media itu berada

dalam struktur tersebut. Salah satu jawaban atas kritikan ini datang dari Rubin dan Windahl (1986),

yang telah mengusulkan suatu sintesis antara pendekatan manfaat dan gratifikasi dengan teori

ketergantungan mereka (Rubin dan Windhal) menetapkan individu di dalam sistem kemasyarakatan,

yang membantu membentuk kebutuhan-kebutuhan mereka.

Prespektif pendekatan manfaat dan gratifikasi juga dikritik oleh para penulis yang memeiliki

perhatian pada persoalan hegemoni media. Mereka mengatakan bahwa terlalu jauh kiranya jika

dikatakan bahwa orang bebas memilih agenda media maupun interpretasi-interpretasi sesuai

kehendak mereka (White, 1994). Menurut para penulis itu, pesan-pesan media massa cenderung

memperkuat pandangan kebudayaan yang dominan, dan audien mreasa sukar untuk mengelak dari

“bacaan yang lebih disukai ini”/

Akhirnya, temuan dari sejumlah kajian bahwa penerimaan terhadap komunikasi massa

mungkin tidak selalu benar-benar disengaja atau bertujuan bertentangan dengan sejumlah gagasan

dasar pendekatan manfaat dan gratifikasi. Orang sering kali tampak berusaha mengarah ke

lingkungan komunikasi massa sembari menjalankan semacam “pilot otomatis” (Donohew, Nair, dan

Finn, 1984). Pandangan ini mengusulkan bahwa banyak manfaat komunikasi massa mungkin

Page 8: Tugas Pemanfaatan Media Komunikasi

melibatkan tingkat perhatian rendah, dan pada kenyataannya mungkin sudah sepatutnya diberi label

ritualistik atau kebiasaan. Banyak orang yang tidak punya banyak waktu untuk menaruh minat pada

pengawasan atau bimbingan pribadi tapi lebih tertarik pada stimulus biasa-biasa yang

menyenangkan.

Barangkat dari pokok persoalan yang sama, sebuah penelitian besar-besaran mengenai

kegiatan menonton televisi (Kubey dan Csikszentmihalyi, 1990) menyatakan bahwa konsep audien

aktif ternyata menyesatkan ketika diterapkan pada kegiatan menonton televisi. Penelitian tentang

menonton televisi yang dilakukan kelompok-kelompok demografis yang berbeda dan para

respondennya berkisar antara usia 10 sampai 28 tahun ini menemukan bahwa orang-orang itu

secara konsisten melaporkan pengalaman mereka menonton televisi sebagai suatu kegiatan yang

pasif, santai, dan tidak membutuhkan banyak konsentrasi. Mereka juga berpendapat bahwa televisi

dan film, jika dibandingkan dengan barang cetakan, cenderung menghasilkan respon kognitif

maupun afektif yang seragam pada audien dikarenakan cirinya yang bergambar. Efek-efek yang

seragam ini sama sekali di luar perkiraan pendekatan manfaat dan gratifikasi.

UJI EMPIRIS TEORI MANFAAT DAN GRATIFIKASI

Salah satu dari manfaat media masa yang