UT KOREA

MANAJEMENSEMESTER 3

RANGKUMAN MODUL 1-7

Bab 1Pemasaran Strategis1.Strategi bisnis :Konsep dan perkembangan manajemen

Cravens dan Piercy (2006: 30) mengatakan bahwa pemasaran strategis adalah proses pengembangan strategi yang didorong oleh pasar yang memperhitungkan sebuah lingkaran bisnis yang selalu berubah dan kebutuhan untuk menyampaikan nilai pelangga yang superior.Jadi,pada hakikatnya pemasaran strategis membahas proses yang harus dilakukan dalam menetapkan sebuah strategi yang didorong oleh pasar agar dapat mencapai sasaran perusahaan yaitu menyampaikan nilai pelanggan yang lebih unggul daripada nilai pelanggan yang disampaika oleh para pesaing.

Nilai pelanggan adalah perbandingan antara manfaat-manfaat yang didapat dari sebuah produk dengan pengorbanan-pengorbananyang harus dikeluarkan untuk memperoleh manfaat-manfaat tersebut.

2.Strategi pemasaran :Konsep dan perkembanganyaTugas pemasaran dalam perencanaan strategis pertama,bersama pimpinan

bagian-bagian fungsional lainnya,manajer pemasaran ikut dalam perumusan perencanaan strategis organisasi.Kedua,membuat rencana pemasaran strategis yang berdasarkan rencana strategis bisnis dan terintegrasi dengan rencana strategis fungsi-fungsi lainnya.Strategi pemasaran berisikan analisis,pengembangan strategi,dan implementasi kegiatan yang menyangkut :

Segmentasi Pemilihan pasar sasaran Pengimplementasian dan pengelolaan strategi-strategi pemosisian (positioning

strategis) yang didesign untuk memberikan nilai (value) bagi setiap segmen yang dipilih (Carven dan Piercy 2006).

Bab 2Analisis situasi pasar1.Analisis lingkungan pemasaran

Langkah pertama dalam perumusan rencana pemasaran strategi adalah memeriksa komponen-komponen utama lingkungan.Selanjutnya data tentang komponen-komponen utama tersebut digunakan untuk perumusan strategi pemasaran.Secara berkala manajer perlu memeriksa kinerja strategi pemasaran saat dalam hal volume penjualan,profitabilitas,pangsa pasar,dan ukuran-ukuran lain yang eleven.

Lingungan eksternal pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan makro.Lingkungan mikro adalah pelaku-pelaku diluar perusahaan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan mencapai sasarannya.terdiri dari konsumen,pesaing,perantara,pemasok dan public.Diantara keempat komponen,2 yang paling penting adalah pelangan dan pesaing.

2.Analisis pelangganManajer perlu mengetahui pelanggan saat ini dan pelanggan potensial,apa saja

kebutuhan mereka,persepsi kualitas produk perusahaan dan pesaing dimata konsumen,dan perubahan apa yang mungkin terjadi pada kebutuhan konsumen.Aspek terpenting dari analisis situasi adalah sifatnya yang berkelanjutan (ongoing process).Analisis situasi dilakukan bukan pada satu waktu,misalnya sehari atau seminggu,lalu berhenti dalam beberapa waktu kemudian.Data harus diupdate setiap kali ada informasi penting.Manajer harus dapat mengakses informasi setiap waktu.Salah satu metode untuk memperoleh informasi secara sistematis adalah 5 W.(table 2.3 hal 2.11)

3.Analisis situasi persainganAnalisis situasi persaingan dimulai dengan penetapan pengertian

persaingan.Kemudian dari sekian banyak pemain industry,perusahaan harus menetapkan pemain mana saja yang menjadi pesaingnya.Setelah identitas pesaing jelas,barulah menganalisis situasinya untuk menghasilkan informasi yang diperlukan dalam merumuskan strategi pemasaran.MenurutCarvens dan Piercy(2006 :62),analisis

We Are Not The First But We Are The Best Page 2

persaingan memerlukan 5 langkah ;1. Mendefinisikan arena persaingan2. Mengidentifikasi dan menggambarkan pesaing-pesaing kunci3. Mengevaluasi pesaing-pesaing kunci4. Mengantisipasi aksi pesaing-pesaing5. Mengidentifikasi pesaing potensial

4.Analisis potensi pasarUkuran pasar penting diketahui baik untuk produk yang sudah jalan (settle up)

maupun yang akan dluncurkan.Ukuran pasar umumnya dinyatakan dalam penjualan pertahun,bisa nilai rupiah bisa juga dalam unit.Ukuran lain meliputi jumlah pembeli,rata-rata pembelian,dan frekuensi pembelian.3 ukuran penting sehubungan dengan ukuran pasar;potensi pasar,prakiraan penjualan (sales forecast),dan pangsa pasar (market share).

Bab 3Segmentasi pasar,pemilihan target pasar,dan penentuan posisi merek1.STP

Berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran,pemasaran dapat dibagi menjadi pasar missal,variasi produk,dan bersasaran.Dalam pemasaran massal,penjual memproduksi produk secara missal mempromosikan produk secara massal.Pemasaran variasi produk,perusahaan memproduksi 2 atau lebih varian produk yang berbeda dalam hal fitur,gaya,kualitas,model,harga,dll.soalnya pembeli memiliki selera yang berbeda-beda sehingga perlu disediakan banyak variasi produk untuk ditawarkan pada pasar.Pemasaran bersasaran mengidentifikasikan segmen-segmen pasar,memilih segmen untuk dilayani,kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tersebut.Pemasaran bersasaran terlebih dahulumelakukan segmentasi,kemudian memilih pasar sasaran,dan melakukan pemosisian merek.Segmentasi pasar dilakukan dengan membagi pasar kedalam segmen-segmen berdasarkan variable-variabel geografi,demografi,psikografi dan perilaku.Pemilihan pasar sasaran berdasarkan pada ukuran dan pertumbuhan segmen,daya tarik segmen,serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Berdasarkan jumlah segmen yang dipilih,pemasaran bersasaran terdiri dari undifferentiated marketing strategy,differentiated marketing,dan concentrated marketing strategy.

Dalam undifferentiated marketing strategy,perusahaan membuat hanya satu paket bauran untuk seluruh pasar.Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen,bahkan memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar.Dengan undifferentiated marketing strategy,perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran, yang ditujukan untuk beberapa segmen.Sedangkan concentrated marketing strategy,perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran yang ditujukan pada hanya satu segmen.

Setelah pasar sasaran dipilih,produk (merek) perlu diposisikan.brand positioning adalah tempat produk yang berbeda,jelas,dan bernilai lebih secara relative disbanding pesaing dibenak konsumen.Penentuan brand positioning adalah roses menciptakan posisi produk.Penentuan posisi merek dipermudah oleh differensiasi,yaitu proses menciptakan keunikan produk yang bernilai tambah dimata konsumen.

Setelah pasar sasaran ditetapkan,lalu kita juga berhasil melakukan differensiasi produk dan pemosisian merek.Langkah selanjutnya adalah bagaimana agar pasar sasaran menjadi pelanggan yang loyal.Menjaga pelanggan loyal lebih menguntungkan dari pada merekrut pelanggan baru.

2.Strategi relationshipMenurut Little dan Marandi (2003),ada beberapa perkembangan yang

menyebabkan perlunya relationship marketing (MR),yaitu :globalisasi pasar.perkembangan baru dalam teknologi,more demanding costumer,kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan loyalitas,fragmentasi media dan pencarian

We Are Not The First But We Are The Best Page 3

berkelanjutan untuk nilai tambah dan keunggulan bersaing.Proses CRM terdiri dari 3 bagian utama:inisiasi (initiation),pemeliharaan (maintenance),dan pemutusan (termination) hubungan dengan pelanggan (Reinartz,Kraft,Hoyer 2002).

Menurut Aaker 1991,pelanggan yang loyal ditandai oleh ciri-ciri: Puas,bangga,menjadi pembela,merekomendasikan,memiliki sifat positif pada perusahaan dan produknya dan bersedia membayar lebih mahal walaupun ada produk pesaing yang lebih murah.

3.Kepuasan pelangganAda beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk

memantau kepuasan pelanggannya.Kotler (1997) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu : system keluhan dan saran,berpura-pura menjadi pembeli,menganalisis pelanggan yag hilang,survey kepuasan konsumen. Dalam pemasaran,yang paling penting adalah persepsi.Bagi pemasar,perlu adanya keyakinan bahwa persepsi adalah realitas.Soal kualitas juga demikian,ada kualitas objektif,ada juga menurut koonsumen (perceived quality).Yang terpenting adalah persepsi dimata konsumen.

Bab 4Strategi produk1.Strategi produk dan merek

Produk adalah segala sesuatu yang karena mengandung nilai dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan,dibeli,digunakan atau dikonsumsi,yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Tujuan manajemen produk adalah mendesain tawaran produk yang lebih tinggi dibanding produk pesaing.Tawaran yang dimaksud bisa satu,beberapa,atau sejumlah besar sekaligus.Karena itu,manajemen produk menyangkut manajemen produksi individu,manajemen lini produk,dan manajemen bauran produk. Produk individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki variasi lagi. Ada 5 keputusan umum menyangkut pengelolaan produk individu yaitu :

1. Penentuan atribut produk,2. Pemberian merek (branding)3. Pembuatan kemasan (packaging),4. Pemberian label(labeling)5. Penentuan layanan pendukung produk (product support service).

Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu sama lain karena fungsi yang sama. Keputusan-keputusan lini produk menyangkut perpanjangan,modernisasi, pendanaan,dan pemangkasan lini produk.Strategi produk perlu disesuaikan dengan daya tahan produk dan tipe pembeli (produk konsumen atau bisnis). Selain itu,strategi pemasaran perlu dibedakan berdasarkan tahap yang dilalui produk dalam daur hidupnya.

2.Strategi pemasaran layananLayanan berbeda dari barang karena memiliki sifat-sifat

intangibility,perishability,inseparability,dan variability.Karena keunikan tersebut ,maka bauran pemasaran layanan memerlukan 3P lainnya (people,physical evidence,process) selain 4P yang sudsah dikenal (product,price,place,promotion).

Selain itu,pemasaran memerlukan pemasaran internal dan interaktif selain pemasaran eksternal yang sudah dikenal.Pemasaran internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para karyawan.Tujuannya agar karyawan mau dan mampu memberikan layanan yang baik. Pemasaran yang interaktif adalahpemasaran yang dilakukan karyawan melalui kata-kata,perbuatan dan penampilan.

Layanan dapat didiferensiasi melalui tawaran,pelayanan dan citra.Sedangkan kualitas dapat dijaga dengan menghindarkan adanya 5 kesenjangan yang mungkin terjadi,yaitu :

1. Kesenjangan antara layanan yang diharapkan dan dialami,2. Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang layanan yang diharapkan

konsumen dan harapan konsumen actual,

We Are Not The First But We Are The Best Page 4

3. Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan pelanggan dan spesifikasi layanan,

4. Kesenjangan antara spesifikasi layanan dengan proses pelayanan,5. Kesenjangan antara komunikasi eksternal dengan proses pelayanan dan

spesifikasi layanan yang telah ditetapkan.Pelanggan menilai kualitas layanan melalui indikator-indikator

keandalan,berwujud,ketanggapan, jaminan dan empati. Perusahaan-perusahaan layanan yang unggul umumnya memiliki konsep strategis,sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas,standar layanan tinggi,system untuk memantau kinerja layanan,dan memuaskan karyawan sama seperti pelanggan.

Keunggulan bersaing tidak terletak pada kompone-komponen nyata,melainkan pada komponen yang tidak nyata yang menghasilkan barang tersebut,seperti keahlian,pengetahuan,semangat kerja,dan budaya kerja perusahaan. Karena itu penciptaan keunggulan bersaing pada perusahaan,akhirnya harus mengikuti pandangan layanan.

Bab 5Strategi Harga1.Konsep dasar harga

Harga merupakan nilai yang dipertukarkan koonsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian, penggunaan,atau kepemilikan barang atau jasa. Harga diekspresikan dalam berbagai bentuk. Pengemudi yang salah jalur membayar denda,merupakan harga atas kesalahan. Para pengacara mengenakan tarif atas konsultasi hukum yang diberikannya,pesawat CN235 ditukarkan dengan beras ketan.Pengemudi membayar uang tol.Salesman memperoleh komisi atas setiap penjualan. Penabung memperoleh bunga atas tabungannya.Pada contoh diatas,tarif,beras ketan,uang tol,komisi,dan bunga merupakan harga.

2.Sistematika penetapan hargaTitik awal penetapan harga adalahpengenalan akan bentuk pasar,elastisitas

permintaan terhadap harga dan factor-faktor yang mempengaruhinya,kurva permintaan,dan perilaku pesaing.Langkah2 penetapan harga adalah : Analisis suatu pasar,identifikasi factor-faktor pembatas,tetapkan sasaran,analisis potensi keuntungan,tentukan harga awal,kelola harga.Bentuk pasar : pasar persaingan sempurna,monopolistic,dan oligopolistic.Faktor yang mempengaruhi elastisitas terhadap harga : harapan pembeli,nilai yang unik pada produk,kesadaran tentang barang pengganti,sulit dibandingkan,pengeluaran total,penanggulangan biaya,investasi yang telah ditanamkan,dan kualitas produk.

Pola reaksi pesaing :cooperative pricing(ada kesepakatan harga),adaptive pricing(pesaing kecil menyesuaikan harga pesaing besar),opportunistic pricing(menunda kenaikan harga setelah pesaing menaikkan harga),predatory pricing(mengalahkan/mematikan pesaing).

3.Strategi-strategi hargaPada produk baru dapat diterapkan skimming pricing maupun penetration

pricing. Adaptasi harga menghasilkan 5 strategi harga : Geographical pricing,price discount and allowance,promotional pricing,discriminatory pricing dan product mix pricing. price discount and allowance dapat mengambil bentuk sebagaicash discount,quantity discount,functional discount,seasonal discount,allowances.

Promotional pricing memiliki variasi :loss-leader pricing,special-event pricing,cash-rebate,low-interest financing,longer payment terms,warranties and service contract,psychological discounting.

Diskriminasi harga merupakan modifikasi tingkat harga untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan konsumen,produk,lokasi,dll. Ini dapat dilakukan berdasarkan segmen ,bentuk produk,lokasi,waktu.Penetapan harga untuk sejumlah produk terdiri dari harga penetapan lini produk,penetapan harga fitur opsional (optional feature pricing),penetapan harga untuk produk yang dipegang (captive-product pricing),penetapan harga 2 bagian (two part pricing),untuk produk sampingan (byproduct

We Are Not The First But We Are The Best Page 5

pricing),dan untuk sekumpulan produk sekaligus (bundling-product pricing).Pemotongan harga harus mencermati resiko yang mungkin terjadi,persaingan

harga,kesan kualitas rendah,pangsa pasar yang rentan,dan pemiskinan diri sendiri.Kenaikan harga dapat dilakukan dengan menaikkan price-list,mengurangi efektif produk,mengurangi layanan,membayar dimuka,harga yang tidak mengikat,dan mengurangi atau menghilangkan diskon yang pernah diberikan. Secara khusus perlu juga dipertimbangkan seberapa besar marjin untuk perantara,harga untuk pasar bisnis,fleksibilitas harga,dan apakah menerapkan harga tetap atau harga negosiasi.

Bab 6Strategi Promosi1.Promosi sebagai komunikasi pemasaran terpadu

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk(persuade),dan remind pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi individu atau rumah tangga. Dalam komunikasi ada 2 elemen utama yang terlibat,yaitu pengirim pesan dan penerima. Ada 2 perangkat yang digunakan yaitu pesan dan media. 4 fungsi yang dilakukan,yaitu encoding(pengkodean),decoding(penerjemahan kode),response,feedback.Elemen terakhir yang terlibat tapi tida diinginkan adalah noise/gangguan.

Untuk mendesain promosi yang efektif,langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah mengidentifikasi audien sasaran,menetapkan respon yang diinginkan,merancang pesan,memilih media penyampai pesan,menyeleksi sumber pesan,mengumpulkan umpan balik.Promotion mix(bauran promosi) adalah alat promosi yang dapat dikontrol perusshaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran yang terdiri dari iklan,personal selling,public relation,sales promotion,dan direct marketing.

2.Strategi iklan,promosi penjualan dan penjualan personalDalam merancang iklan yang efektif,pertama pastikan dulu siapa pasar sasaran

dan apa motivasi pembelian mereka,kedua pastikan siapa yang menjadi audiens.Kemudian buat 5 keputusan lain atau disebut 5M.(gbr 6.4,hal 6.21)Promosi penjualan berisikan bermacam macam insentif,kebanyakan bersifat jangka pendek,ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli bisnis,dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.Kalau iklan berisikan alasan untuk membeli,maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli atau membeli lebih banyak.Secara umaum,ada 3 sasaran promosi penjualan,yaitu:

1. Merangsang permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk,2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga,3. Pelengkap ilklan dan mempermudah personal selling.

3.Strategi pemasaran langsung dan strategi PRPemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metode promosi yang

ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respon langsung dari mereka. 4 keunggulan pemasaran langsung adalah sifatnya non-public,terkastemisasi,up to date,interaktif.Strategi pemasaran langsung mencakup target market,sasaran komunikasi,strategi pemosisian produk,perumusan strategi komunikasi,implementasi dan pengelolaan program,dan evaluasi hasil disbanding target.

PR melakukan komunikasi yang berhubungan untuk mengamankan arah dan tujuan perusahaan menuju sasarannya.Kelebihan metode komunikasi ini adalah kredibilitasnya yang tinggi,mampu menembus pertahanan audiens dan ada unsur dramatisasi. Proses PR terdiri atas 5 yaitu :pengumpulan fakta,pendefinisian masalah,perencanaan dan program,aksi dan komunikasi,dan evaluasi program PR.

Ada beberapa yangperlu dipertimbangkan dalam menentukan metode promosi,yaitu tipe pasar,strategi menarik atau mendorong,tingkat kesiapan pembeli,tahap dalam daur hidup produk,peringkat pasar perusahaan.

We Are Not The First But We Are The Best Page 6

Bab 7Strategi distribusi1.Pentingnya perantara dalam saluran pemasaran

Konsep place dalam bauran pemasaran berkenaan dengan proses membuat produktersedia dalam kualitas,kuantitas,waktu,lokasi,dan display yang tepat sehinggan perusahaan memperoleh respon yang diinginkan dari konsumen. Konsep PLACE bersifat abstrak.Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi yaitu proses menggerakan produk ke konsumen.Keputusan tempat menyangkut 3 hal :

1. Saluran pemasaran,berupa system organisasi melalui mana produk,sumber daya,informasi,dana dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen,

2. Distribusi fisik,berupa penggerakan produk ke tempat yang tepat dalam kuantitas yang tepat dan waktu yang tepat dengan cara yang efisien,

3. Pemajangan produk (product display),berupa penampilan produk secara menarik bagi konsumen pada pengecer berupa took (store-retailing)Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara langsung

atau melalui perantara. Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak mempunyai sumber daya,adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan,adanya diskrepansi kuantitas,lebih efisien,dan mengurangi kontak antara produsen dan konsumen.Saluran pemasaran adalah system organisasi melalui mana produk,sumber daya,informasi,dana,dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen. Pada pasar konsumen saluran pemasaran bisa pendek,panjang atau kombinasinya. Pada pasar bisnis saluran distribusi lebih pendek. Perantara memerankan fungsi-fungsi informasi,promosi,negosiasi,kontak, lokasi keuangan,dan pengambilan resiko.

Dalam merancang saluran pemasaran,perlu dilakukan analisis kebutuhan pelanggan,identifikasi sasaran dan factor pembatas,analisis dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran,dan pengelolaan anggota saluran.

2. saluran pemasaranSebelum mendesain saluran pemasaran,perusahaan perlu mengetahui apa yang

dibeli,dimana,kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.Perusahaan juga perlu mengetahui tingkat layanan yang dibutuhkan pelanggan sasaran dalam berbelanja. 5 layanan tersebut menyangkut : ukuran pembelian (lot size),waktu tunggu (waiting time),kenyamanan tempat (spatial convenience),product variety,dukungan layanan (service after sales) seperti misalnya garansi.

3.Dinamika saluran pemasaranPola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang dari saluran

pemasaran konvensional menjadi system pemasaran vertical (VMS),HMS dan multi-channel marketing system.

Saluran pemasaran konvensional,dalam system ini hubungan antara anggota saluran bersifat jual putus.

Vertical marketing system,dalam system ini anggota saluran seperti produsen,distributor dan konsumen berlaku sebagai satu kesatuan.

Horizontal marketing system,merupakan praktek yang sangat lazim pada pemasaran internasional,dalam hal ini 2 atau lebih perusahaan mengadakan kerjasama sementara ataupun permanen.

Sistem pemasaran saluran ganda,Perusahaan menggunakan beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu atau lebih segmen.

We Are Not The First But We Are The Best Page 7