1.1 Pengertian komunikasi massa

Beberapa pengertian tentang komunikasi massa :

1. Komunikasi massa adalah proses di mana informasi diciptakan dan disebarkan oleh

organisasi untuk dikonsumsi oleh khalayak (Ruben, 1992)

2. Komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa

pada sejumlah orang. (Bittner, 1980)

3. Komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana komunikator-komunikator

menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus

menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak

yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara. (DeFleur dan Denis,

1985)

4. Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah

khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik

sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. (Jalaludin

Rakhmat)

Karakter Komunikasi massa:

1. Ditujukan pada khalayak yang luas, heterogen, anonim, tersebar dan tidak mengenal

batas geografis-kultural.

2. Bersifat umum, bukan perorangan atau pribadi. Kegiatan penciptaan pesan

melilbatkan orang banyak dan terorganisasi.

3. Pola penyampaian bersifat cepat dan tidak terkendala oleh waktu dalam menjangkau

khalayak yang luas.

4. Penyampaian pesan cenderung satu arah.

5. Kkegiatan komunikasi terencana, terjadwal dan terorganisasi.

6. Penyampaian pesan bersifat berkala, tidak bersifat temporer.

7. Isi pesan mencakup berbagai aspek kehidupan manusia (ekonomi, sosial, budaya,

politik dll)

1.2 Pengaruh komunikasi massa

1.2.1 Terhadap individu

Pada umumnya studi mengenai komunikasi massa berkaitan dengan persoalan

efek komunikasi massa.  Efek atau pengaruh ini telah menjadi pusat perhatian bagi

berbagai pihak dalam masyarakat yang melalui pesan-pesa yang hendak disampaikan

berusaha untuk menjangkau khalayak yang diinginkan.  Oleh karenanya mereka berusaha

untuk menemukan saluran yang paling efektif untuk dapat mempengaruhi audience. 

Dalam konteks inilah pembahasan bagian ini akan ditujukan pada tiga teori, yaitu

stimulus respon, two step flow dan difusi inovasi.

a. Stimulus-Respon (S-R).

Prinsip stimulus respon pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang

sederhana, di mana efek merupakan suatu reaksi terhadap stimuli tertentu.  Dengan

demikian seseorang mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-

pesan media dan reaksi audience.  Elemen-elemen utama dari teori ini adalah :

a)       Pesan (stimulus),

b)       Penerima/receiver (organisme), dan

c)       Efek (respon).

Prinsip S-R ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik

mengenai terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.  Dalam teori ini isi

media dipandang sebagai obat yang disuntikan ke dalam pembuluh darah audience, yang

kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan.  Di balik konsepsi ini

sesungguhnya terdapat dua pemikiran yang mendasarinya:

1.   Gambaran suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dari individu-individu

yang relatif terisolasi yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak

terlalu terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial.

2.    Suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang

melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai

kekuatan yang ada dalam masyarakat (biro iklan, pemerintah, parpol, dsb).

Dari pemikiran tersebut, dikenal apa yang disebut masyarakat massa, di mana

prinsip stimulus respon mengasumsikan bahwa pesan disiapkan dan didistribusikan

secara sistematik dan dalam skala yang luas.  Sehingga secara serempak pesan tersebut

dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan bukannya ditujukan pada orang

perorang.  Pengunaan teknologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat

memaksimalkan jumlah penerimaan dan respon khalayak.  Dalam hal ini tidak

diperhitungkan adanya intervensi dari struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah

tedapat kontak langsung antara media dan individu.  Konsekuensinya seluruh inidividu

yag menerima pesan dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal

seperti konsumen, suporter, dsb.  Selain itu diasumsikan juga bahwa pesan-pesan media

dalam tingkat tertentu akan menghasilkan efek.  Jadi kontak dengan media cenderung

diartikan adanya pengaruh tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau

oleh terpaan media tidak akan terpengaruh.

Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori stimulus

respon dengan teorinya yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam komunikasi

massa (individual differences).  Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi

stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi dari

para anggota khalayak.  Teori DeFleur ini secara eksplisit telah mengakui adanya

intervensi variabel-variabel psikologis yang berinteraksi dengan terpaan media massa

dalam menghasilkan efek.

Berangkat dari teori perbedaan individu dan stimulus respon ini, DeFleu

mengembangkan  model psiko-dinamik yang didasarkan pada keyakinan bahwa kunci

dari persuasi yang efektif terletak modifikasi struktur psikologis internal dari individu. 

Melalui modifikasi inilah respon tertentu yang diharapkan muncul dalam perilaku

individu akan tercapai.  Esensi dari model ini adalah fokus pada variabel-variabel yang

berhubungan dengan individu sebagai penerima pesan, suatu kelanjutan dari asumsi

sebab akibat dan mendasarkan pada perubahan sikap sebagai ukuran bagi perubahan

perilaku.

b. Two Step Flow dan Pengaruh Antarpribadi

Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld et.al.,

mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat

pada tahun 1940.  studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus respon

bekerja dalam menghasilkan efek media massa.  Namun hasil penelitian menunjukan

sebaliknya.  Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi S-R tidak cukup

menggambarkan realitas khalayak media massa dalam penyebaran arus informasi dan

pembentukan pendapat umum.

Dalam analisisnya terhadap penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan

gagasan mengenai ‘komunikasi dua tahap’ (two step flow) dan konsep pemuka pendapat

(opinion leader).  Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan

dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa gagasan bahwa seringkali

informasi mengalir dari radio dan suratkabar kepada para pemuka pendapat, dan dari

mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat.

Teori dan penelitian-penelitian two step flow memiliki asumsi-asumsi sebagai

berikut:

1.  Individu tidak terisolasi dari kehidupan social, tetapi merupakan anggota dari

kelompok-kelompok social dalam berinteraksi dengan orang lain.

2.  Respond an reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan

segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan social

tersebut.

3.  Ada dua proses yang berlangsung; (a) mengenai penerimaan dan perhatian, (b)

berkaitan dengan respon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya

mempengaruhi atau penyampaian informasi.

4. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media, melainkan memiliki

berbagai pesan yang berbeda dalam proses komunikasi, dan khususnya, dapat dibagi atas

mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media,

dan semata-mata mereka hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain

sebagai panutannya.

5. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai dengan -

penggunaan media massa lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, aggapan

bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki pesan sebagai

sumber informasi dan panutan.

Secara umum menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi

kevakuman social, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan social yang

sangat kompleks dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan

kekuasaan.

c. Difusi Inovasi

Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses

adopsi inovasi.  Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun

masyarakat maju, Karen terdapat kebutuhan terus menerus dalam perubahan social dan

teknologi untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru.  Teori ini berkaitan

dengan komunikasi massa karen adalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi

perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan

oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat

inovasi atau kebijakan publik.  Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi

umumnya petani dan anggota masyarakat pedesaan.  Praktik awal difusi inovasi

dilakukan di AS pada tahun 1930-an dan sekarang banyak digunakan untuk program-

program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang.

Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap.  Jadi di dalamnya juga

dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan instilah agen

perubahan (agent of change).  Oleh karena itu teori ini sangat menekankan pada sumber-

sumber non media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dsb) mengenai

gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui

penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivai dan sikap.  Everett M. Rogers

dan Floyd G. Shoemaker (1973) merumuskan teori ini dengan memberikan asumsi bahwa

sedikitnya ada empat tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu:

1. Pengetahuan. Kesadarn individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu

tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.

2. Persuasi.  Individu memiliki/membentuk sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui

inovasi tersebut.

3. Keputusan. Individu terlibat dalam aktivitas yan membawa pada suatu pilihan atau

mengadopsi atau menolak inovasi.

4. Konformasi.  Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah

diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika pesan-pesan

mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.

Teori ini mencakup sejumlah gagasan mengenai proses difusi inovasi sebagai

berikut:

1. Teori ini membedadakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses ke dalam tahapan

anteseden, proses dan konsekuensi.

a. Tahapan anteseden mengacu pada situasi atau karakteristik dari orang yang terllibat

yang memungkinkannya untuk diterpa informasi tetntang suatu inovasi dan relevansi

informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Misalnya adopsi inovasi biasanya

lebih mudah terjadi pada mereka yang terbuka terhadap perubahan, menghargai

kebutuhan akan informasi dan selalu menari informasi baru.

b.  Tahap proses berkaitan dengan proses mempelajari, perubahan sikap dan keputusan. 

Disini nilai inovatif yang dirasakan akan memainkan peran penting, demikian pula

dengan norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam sistem sosialnya. Jadi

kadangkala peralatan yang secara teknis dapat bermanfaat, tidak diterima oleh suatu

masyarakat hanya karena alasan moral atau kultural atau dianggap membahayakan

struktur hubungan sosial yang telah ada.

c. Tahapan konsekuensi terutama mengacu pada keadaan selanjutnya jika terjadi difusi

inovasi.  Keadaan tersebut dapat berupa terus menerima dan menggunakan inovasi, atau

kemudian berhenti menggunakannya lagi.

2. Perlu dipisahkannya fungsi-fungsi yang berbeda dari pengetahuan, keputusan, dan

konfirmasi, yang terjadinya dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak harus

selesai sepenuhnya/lengkap.  Dalam hal ini, proses komunikasi lainnya dapat juga

diterapkan.  Misalnya beberapa karakteristik yang berhubungan dengan tingkat persuasi. 

Orang yang tahu lebih awal tidak harus pemuka pendapat.  Beberapa penelitian

menunjukan bahwa ‘tahu lebih awal’ atau ‘tahu belakangan’ berkaitan dengan tingkat

isolasi-isolasi tertentu.  Jadi, kurangnya integrasi sosial seseoranng dapat dihubungkan

dengan ‘kemajuannya’ atau ketertinggalanya delam masyarakat.

3. Difusi inivasi biasanya melibatkan sumber komunikasi yang berbeda (media masa,

peiklanan, penyuluhan atau kontak-kontak sosial yang informal), dan efektivitas sumber-

sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula.  Jadi

media massa dan periklanan dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan

pengetahuan, penyuluhan berguna untuk mempersuasi, pengaruh antarpribadi bagi

keputusan untuk menerima atau menolak inovasi, dan pengalaman dalam menggunakan 

inovasi dapat menjadi sumber konfirmasi untuk terus menerapkan inovasi atau

sebaliknya.

4. Teori ini melihat adanya variabel-variabel penerima yang berfungsi pada tahapan

pertama (pengetahuan), karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh

kepribadian atau karakteristik sosial.  Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variabel

penerima akan berpengaruh pula pada tahap-tahap berikutnya dalam proses difusi

inovasi.  Ini terjadi juga dengan variabel-variabel sistem sosial yang berperan utama pada

tahap awal (pengetahuan) dan tahap-tahap berikutnya.

1.2.2 Terhadap Masyarakat dan Budaya

Dipelopori oleh DeFleur yang selalu mengembangkan teori tentang efek. 

Pengembangan awal yang dilakukan oleh DeFleur adalah memperhitungkan variabel

psikologis dalam proses efek, maka selanjutnya dia mengembangkan teorinya dengan

memasukan variabel norma budaya dalam efek media massa. Teori yang disebut

‘Cultural Norms’ ini beranggapan bahwa media tidak hanya memiliki efek langsung

terhadap individu, tetapi juga mempengaruhi kultur, pengetahuan kolektif dan norma

serta nilai-nilai dari suatu masyarakat. Media massa telah menghadirkan seperangkat citra

(images), gagasan dan evaluasi dari mana khalayak dapat memilih dan menjadikan acuan

bagi perilakunya.  Misalnya dalam hal perilaku seskual, media massa memberikan suatu

pandangan komulatif mengani apa yang dianggap normal dan apa yang disetujui dan

tidak.

Pergeseran pemikiran yang ditandai oleh perbedaan antara model psikodinamik

dan teori norma budaya ini terlihat ari karakteristik efek pada kedua pemikiran tersebut. 

Pada model psikodinamik efek adalah sesuatu yang diinginkan oleh pengirim pesan;

berlangsung secara singkat (segera dan sementara); berkaitan dengan perubahan sikap,

informasi dan perilaku pada individu; dan relatif terjadi tanpa melalui media.  Secara

umum efek-efek itu relevan dengan gagasan kampanye, suatu usaha secara sadar

direncanakan dengan menggunakan publisitas untuk kepentingan memberi informasi dan

memotivasi.

Karakteristik efek dalam pandangan ini berbeda dengan sebelumnya, yaitu efek

yang berlangsung dalam waktu yang lama, umumnya tidak terencana, lebih bersifat tidak

langsung dan kolektif.  Sebagai tambahan, fokus perhatian dalam pendekatan ini tidak

pada pesan yang terpisah atau berdiri sendiri, melainkan pada keseluruhan sistem pesan

yang serupa. Dengan demikian kita akan mengacu pada hal-hal seperti sosialisasi,

transmisi dan dukungan terhadap nilai-nilai sosial, kecenderungan media untuk

menyiratkan ideologi tertentu, pembentukan situasi bagi pendapat umum; perbedaan

distribusi pengetahuan dalam masyarakat, perubahan ajangka panjang dalam hal budaya,

kelembagaan atau bahkan struktur masyarakat.  Adapun teori besar yang masuk dalam

pendekatan ini adalah teori agenda Setting, teori Dependensi, spiral of silence, dan

Information Gaps.

a. Teori agenda Setting

Teori ini didasarkan pada asumsi bahwa jika media massa memberikan perhatian

pada issue tertentu dan mengabaikan isu lainnya, maka akan memiliki pengaruh terhadap

pendapat umum.  Orang akan cenderung mengetahui tentang hal-hal yang diberitakan

media massa dan menerima susunan prioritas yang diberikan media massa terhadap issu-

issu yang berbeda.

Teori ini dikembangkan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw.  Menurut

mereka khalayak tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media

massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu  isu atau

topik dari cara media massa memberikan penekanan pada topik tersebut.  Misalnya dalam

merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye pemilu,

media massa menentukan mana topik yang penting.  Dengan demikian media masa

menetapkan “agenda” kampanye tersebut.  Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan

kognitif individu ini  merupakan aspek terpenting dari kekuatan media massa.

Asumsi agenda setting ini memiliki kelebihan karena mudah dipahami dan relatif

mudah diuji.  Dasar pemikirannya adalah di antara berbagai topik yang dimuat di media

massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab

bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu. 

Sebaliknya, bagi topik yang kurang mendapat perhatian media.

b. Teori Dependensi Efek

Dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur (1976),

memfokuskan perhatian pada kondisi sruktural suatu masyarakat yang mengatur

kecenderungan terjadinya suatu efek media massa.  Teori ini pada dasarnya merupakan

suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat pada gagasan mengenai sifat suatu

masyarakat modern (masyarakat massa), di mana media massa dianggap sebagai sistem

informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan

konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.

1.3 Faktor-faktor yang memepengaruhi reaksi khalayak terhadap media massa

1.3.1 Teori Uses and Gratifications

Teori ini menjawab pertanyaan seperti apa yang mendorong kita menggunakan

media? Mengapa kita senang dengan acara yang satu dan membenci acara yang lain?.

Teori inilah yang diteliti oleh Ehilu Kattz, Jay G. Blumer, dan Michael Gurevitch.

Asumsi-asumsi teori Uses and Gratifications adalah :

1. khalayak dianggap aktif, artinya penggunaan mesia masa oleh khalayak dianggap

mempunyai tujuan.

2. dala proses komunikasi masa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan

kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.

3. media amsa harus bersaing dengan sumber-sumber lain utnuk memuaskan

kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah sebagian dari begitu

luasnya kebutuhan manusia. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui

konsumsi mesia amat bergantung pada perilaku khaayak yang bersangkutan.

4. banyak tujuan pemilih media masa disimpulkan dari data yang diberikan anggita

khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan

dan motif pada situasi-situasi tertentu.

5. penilaian tentang arti cultural dari emdia masa harus ditangguhkan sebelum

diteliti ebih dahulu orientasi khalayak.

Model uses and gratifications memandangan individu sebagai makhluk

suprasional dan sangat selektif. Jadi model ini bertolak belakngan dengan model atau

teori “jarum hipodermic” atau “magic buets theory” yang memandangan mesia mas lewat

pesan-pesanya adaah sangat ampauh atau powerpul.

Maka jelaslah penggunaan media masa karena adanya dorongan oleh motif-motif

tertentu. Ada berbagai kebutuhan yang dipuaskan oleh media masa, dan pada saat yang

sama kebutuhan ini dapat pula dipuaskan sumber lain selain mesia masa.

1.3.2 Teori Melvin Defleur dan Sandra Ball-Rokeach

De fleur dan Ball-Rokeah melihat pertemuan khalayak dengan media berdasrkan

3 kerangka teoritis, yaitu : perspektif perbedaan individual, perspektif kategori social dan

perspektif hubungan social.

1. perspektif perbedaan individual

perpektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-

psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimuli dari

lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna terhadap stimuli tersebut.

Setiap orang mempunyai potensi biologis, pengalaman belajar dan berada dalam

lingkungan yang berbeda. Perbedaan inimenyebabkan pengaruh mesia massa yang

berbeda pula.

2. perspektif kategori social

perspektif kategori social berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-

kelompok social yang reaksinya pada stimuli cenderung sama. Kelompok social

berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, tempat tinggal dan

keyakinan beragama menampilkan respons yang cenderung sama.

Angota-angota kategoro tertentu akan cenderung memilih isi komunikasi yang

sama dan akan memberi respons kepadanya dengan cara yang hamper sama pula.

3. perspektif hubungan social

perspektif ini menekankan pentingnya peranan hubungan social yang informal

dalam mempengaruhi reaksi orang terhadap media masa. Perspektif init tampak pada

model two tep of communications

1.3.3 Motif Kognitif Gratifikasi Media

Motif kognitif menekankan kebutuhan manusia akan informasi dan kebutuhan

untuk mencapai tingkat ideasional tertentu.

1. teori konsistensi

teori ini memandangan manusia sebagai mahluk yang dihadapkan pada berbagai

konflik. Dalam hubungan ini, komuniskasi masa mempunyai potensi untuk

menyampaikan informasi yang menggoncangkan kestabilan psikologis individu. Tetapi

pada saat yang sama, karena indivisu mempunyai kebebasan untuk memilih isi media,

media masa memberikan banyak peluang untuk memenuhi kebutuhan akan kinsistensi.

Media masa juga menyajikan berbagai rasionalisasi, justifikasi atau pemecahan

persoalan yang efektif. Komunikasi masa kadangkala lebih efektif daripada komunikaso

interpersonal, karena melalui media masa orang menyelesaikan persoalan tanpa

terhambat ganngguan seperti yang terjadi dalam sitiasi komunikasi interpersonal.

2. teori atribusi

teori ini memandanga individu sebagai psikolog amatir yang mencoba memahami

sebab-sebba yang terjadi pada berbagai peristiwa yang dihadapainya. Teroi ini emncoba

menemukan apa yang menyebabkan apa, atau apa yang mendorong siapa utnuk

melakukan apa. Respons yang kita berikan pada suatu peristiwa bergantung pada

interpretasi kita tentang peristiwa itu.

Teori atribusi menyatakan, kita memiliki banyak teori tentang peristiwa-peristiwa.

Dalam kaitannya dengan komunikasi masa, media masa memberikan validasi atau

pembenaran pada teori kita dengan menyajikan realitas yang disimplikasikan, dan

sidasarkan pada stereotype.

3. teori kategorisasi

teoeri ini memandang manusia sebagi makhluk yang selalu mengelompokan

pengalamnannya dalam kategorisasi yang sudah dipersipkannya. Orang memperoleh

kepuasan apabila sanggup memasukkan pengalamn dalam kategoro-kategoro yang sudha

dimilikinya dan menjadi kecewa bila pengalaman itu tidak cocok dengan prakonsepsinya.

Media masssa yang disusun berdasrkan alur-alur cerita yang tertentu dengan mudah

diasimilasikan pada kategori-kategori yang ada.

4. teori objektifikasi

teori mamndang manusia sebagi makhluk yang pasif, yang tidak berfikir yang

selalu mengandalkan petunjuk-petunjuk eksternal untuk merumuskan konsep-konsep

tertentu. Teori ini menunjukan bahwa kita mengambil kesimpulan tentang diri kita dari

perilaku yang nampak.

Teori objektifikasi menunjukan bahwa terpaan isi media dapat memberikan

epetunjuk kepada individu untuk menafsirkan artau mengidentifikasi kondisi perasaan

yang tidak jelas, untuk mengatribusikan perasaan-perasaan negative pad afaktor-faktor

eksternal atau utnuk memberikan kriterian pembanding yang ekstrim untuk perilakunya

ynag kurang baik.

5. teori otonomi

teori ini memandangn manusia sebagai makhluk yang berusaha

mengaktualisasikan dirinya sehingga identitas kepribadian yang otonom. Dalam

kaitannya dengan komunikasi masa, mesia massa tampaknya sedikit sekali memuaskan

kebutuhan humanistic ini. Acara televise atau isi surat kabar tidak banyak emmbantu

khalayak untuk menajdi orang yang mammpu mengandilkan nasibnya.

6. teori stimulasi

teori ini memndang manusia sebagai mahkluk paling lapar stimuli yang senantiasa

mencari pengalaman-pengalaman yang baru. Yang berusaha memperoleh hal-hal yang

memperkaya pemikirannya.

1.3.4 Motif Afektif Gratifikasi Media

1. teori reduksi ketegangan

teori memandang manusia sebagai sistem tegangan yang memperoleh kepuasan

pada pengurang ketegangan. Menurut kerangka teori ini, komunikasi massa menyalurkan

kecenderungan destruktif manusi dengan menyajikan peristiwaperistiwa atau adegan-

adegan kekerasan.

2. teori ekpresif

teori ini mengatakan bahwa orang memperoleh kepuasan dalam mengungkapkan

eksistensi dirinya, dalam arti manampakan perasaan dan keyakinannya. Dalam

komunikais massa, komunikasi masssa mempermudah orang untuk berfantasi melalui

identifikasi dengan tokoh-tokoh yang disajikan, sehingga orang secara tidak langsung

memngungkapkan perasaannya.

3. teori defensive

teori ini beranggapan bahwa dalam hidup ini kita mengembangkan citra diri yang

tertentu dan berusaha untuk mempertahankan citar diri ini. Dalam hubungannya dengan

kpmunikasi masa dari media masssa ini kita memperoleh informasi untuk membangun

konsep diri kita, pandangan dunia kita, dan pandnagan kita tentang sifat-sifat manusia.

Pada saat citra diri kita mengalami kerusakan, media massa dapat mengalihkan

perhatian dari kecemasan kita. Dengan demikian komunikasi massa memberikan bantuan

dalam melakukan teknik-teknik pertahanann ego.

4. teori peneguhan

teori ini memandangan bahwa orang dalm situasi tertentu akan bertingkah laku

dengan suatu cara yang membawanya kepada ganjaran seperti yang telah dialamunya

pada waktu lalu.

5. teori afilasi

teori ini memandang manusia sebagai mahluk yang mencari kasih saying dan

penerimaan orang lain. Dalam hubungannya dnegan gratifikasi media, banyak sarjana

ilmu komunikasi yang menekankan fungsi media masa dalam menguhungkan idnividu

dengan individu lain.

6. teori identifikasi

teori ini melihat manusia sebagi pemain peranana yang berusaha memuaskan

egonya dengan menambahkan peranan yang memuaskan pada konsep dirinya. Dalam

hubungnnya dengan komunikasi massa, media masssa yang menyajikan cerita fiktif dan

factual, mendorong orang-orang untuk memajukan peranann yang diakui dan berdasrkan

gaya tertentu.

DAFTAR PUSTAKA

Risawandi. 2007. Modul Komunikasi Massa : Faktor-faktor yang Mempenagruhi Reaksi

Khalayak Terhadap Media Massa. Fakultas Ilmu Komunikaso Universitas Mercu

Buana.