17
PEMASARAN ANTARABANGSA PRODUK POLISI Produk mengandungi kedua-dua set faktor ‘tangible’ di mana pelanggan boleh nampak atau pegang dan faktor ‘intangible’ seperti imej, warenti dan ‘bayaran ansuran secara kredit. Keupayaan firma untuk bersaing di peringkat antarabangsa dan kejayaannya dalam membangunkan produk dengan ciri- ciri ketara (tangible) dan tidak ketara (intangible) yang memenuhi kehendak dan keperluan pelanggan di pelbagai pasaran negara adalah agak kritikal. Sebagai contoh, kejayaan Toyota dalam menjual kereta di Eropah, Asia, dan Amerika mencerminkan pencapaian yang berkaitan dengan produk dalam mereka bentuk dan mengeluarkan kenderaan mekanikal yang dipercayai, yang menawarkan jaminan berdaya saing, membina satu jenama yang kukuh untuk produk-produknya, menyediakan alat ganti dan pembaikan manual, dan pembiayaan pemberian kepada peniaga dan pelanggan runcit. Seragaman (Standardized) Produk atau Penyesuaian (Customized) Produk Keputusan dasar polisi produk yang dihadapi oleh pemasar antarabangsa adalah sejauh mana produk syarikat mereka hendak diseragamkan di seluruh pasaran atau disesuaikan dalam pasaran individu.

Nota pemasaran antarabangsa azniza (1)

Embed Size (px)

Citation preview

PEMASARAN ANTARABANGSA

PRODUK POLISI

Produk mengandungi kedua-dua set faktor ‘tangible’ di mana pelanggan

boleh nampak atau pegang dan faktor ‘intangible’ seperti imej, warenti dan

‘bayaran ansuran secara kredit.

Keupayaan firma untuk bersaing di peringkat antarabangsa dan kejayaannya

dalam membangunkan produk dengan ciri-ciri ketara (tangible) dan tidak

ketara (intangible) yang memenuhi kehendak dan keperluan pelanggan di

pelbagai pasaran negara adalah agak kritikal.

Sebagai contoh, kejayaan Toyota dalam menjual kereta di Eropah, Asia, dan

Amerika mencerminkan pencapaian yang berkaitan dengan produk dalam

mereka bentuk dan mengeluarkan kenderaan mekanikal yang dipercayai,

yang menawarkan jaminan berdaya saing, membina satu jenama yang kukuh

untuk produk-produknya, menyediakan alat ganti dan pembaikan manual, dan

pembiayaan pemberian kepada peniaga dan pelanggan runcit.

Seragaman (Standardized) Produk atau Penyesuaian (Customized) Produk

Keputusan dasar polisi produk yang dihadapi oleh pemasar antarabangsa adalah

sejauh mana produk syarikat mereka hendak diseragamkan di seluruh pasaran atau

disesuaikan dalam pasaran individu.

Sebagai contoh toyota, seperti kebanyakan firma antarabangsa, telah

menerima pakai campuran penyesuaian dan keseragaman. Ia telah

seragamkan komitmen korporatnya untuk membina kualiti tinggi, kereta

mekanikal yang dipercayai dan untuk mengekalkan prestij jenama Toyota.

Toyota juga menyesuaikan penjualan keretanya mengikut Negara di mana

kereta yang dijual di Negara Japan, Australia, South Africa dan United

Kingdom, pemandu berada di sebelah kanan manakala di Negara Amerika,

pemandu berada di sebelah kiri.

Sejauh mana produk perlu disesuaikan untuk memenuhi keperluan tempatan

berbeza mengikut beberapa faktor. Satu adalah sifat pelanggan sasaran

produk tersebut sama ada mereka pengguna industri atau mereka pengguna

individu. Walaupun sesetengah barangan perusahaan disesuaikan dan

beberapa produk individu diseragamkan, amnya, barangan perusahaan lebih

cenderung untuk diseragamkan berbanding dengan produk pengguna.

Produk yang dijual sebagai komoditi juga biasanya

diselaraskan/diseragamkan di seluruh pasaran yang berlainan. Sebagai

contoh produk pertanian, petroleum, cip memori dan bahan kimia.

Secara prinsipnya, lebih dekat sesuatu produk itu dengan penggunanya,

maka lebih besar kebarangkalian untuk ia dimudahsuai (customized).

Faktor yang memberi kesan kepada piawaian produk terbahagi kepada 4 iaitu :

1) Penguatkuasaan undang-undang

2) Pengaruh budaya

3) Faktor ekonomi

4) Jenama

1. Penguatkuasaan Undang-undang

Undang-undang dan peraturan-peraturan negara-negara tuan rumah juga boleh

menjejaskan dasar produk yang diterima pakai oleh firma-firma antarabangsa.

Sesetengah negara, misalnya, telah mengenakan keperluan pelabelan

terperinci dan standard kesihatan pada produk pengguna yang agak ketat di

mana firma asing dan domestik perlu memenuhi keperluan dan standard

tersebut.

Firma antarabangsa mesti menyesuaikan pembungkusan dan juga produk-

produk mereka untuk memenuhi peraturan-peraturan perlindungan pengguna.

Sebagai contoh, Groupo Modelo SA iaitu syarikat mereneh/membuat bir yang

terpaksa mengurangkan kadar ‘introsamine’di dalam bir yang dijual di

Germany, Austria dan Switzerland bagi memenuhi standard kesihatan yang

telah ditetapkan oleh negara tersebut.

Firma antarabangsa juga mesti menyesuaikan produk mereka untuk

memenuhi keperluan dan budaya pasaran tempatan. Satu penyesuaian biasa

adalah untuk menukar pelabelan pada pakej produk ini ke dalam bahasa

utama di negara tuan rumah.

Sebuah negara yang tahap ekonominya membangun boleh menjejaskan

sifat-sifat sesuatu produk yang dikehendaki. Pengguna di negara-negara kaya

sering memihak kepada produk sarat dengan ciri-ciri prestasi tambahan;

pengguna sensitif harga lebih di negara-negara miskin biasanya memilih

untuk dilucutkan- turun versi produk yang sama. Kadang-kadang firma

mungkin perlu menyesuaikan saiz pakej atau reka bentuk untuk memenuhi

keadaan tempatan. Salah satu unsur firma antarabangsa ingin seragamkan

adalah jenama produk. Sebuah syarikat yang melakukan ini boleh

mengurangkan pembungkusan, reka bentuk, dan kos pengeluaran

pengiklanan.

2. Pengaruh budaya

Suatu keadaan dimana firma atau syarikat antarabangsa perlu menyesuaikan

dan menyelaraskan produk mereka untuk memenuhi tuntutan budaya

sesebuah pasaran tempatan. Salah satunya adalah pengubahsuaian dari segi

bahasa pada label produk dimana bahasa yang digunakan harus difahami

oleh Negara tersebut.

Namun bagi sesetengah kes bahasa yang digunakan terpaksa digunakan dan

dikekalkan untuk melambangkan kualiti dan fesyen dari sesebuah Negara.

Sebagai contohnya, selepas zaman kejatuhan komunis Procter dan Gamble

menambahkan perkataan Jerman pada label detergen yang dijual di Czech

Republic. Penyelidikan pasaran telah menentukan bahawa produk yang

dilabel menggunakan bahasa English dan Jerman dilihat sebagai produk

yang lebih berkualiti jika dibandingkan menggunakan bahasa Czech Republic.

Produk makanan pula misalannya, bahan-bahan yang terdapat didalamnya

sering di ubahsuai mengikut citarasa budaya sesuatu Negara yang tertentu.

Gerber contohnya, mengubah produk makanannya untuk memenuhi

permintaan budaya tempatan. Syarikat itu mendapati bahawa ada ibu-ibu

yang tidak mahu membeli pisang lenyek untuk bayi mereka kerana

beranggapan bahawa buah itu adalah mahal. Sebaliknya mereka sukakan

perasa Gerber dalam bentuk sayuran dan arnab untuk membantu

tumbesaran bayi mereka. Ibu-ibu di Negara Jepun pula lebih suka kepada

sardine sejuk beku Gerber bersama nasi untuk anak mereka.

Budaya juga dapat memberi kesan kepada polisi produk dari aspek yang lain.

Sebagai contoh,syarikat pembuatan pengangkutan dari Negara luar telah

mengenalpasti bahawa pengguna Jepun lebih peka kepada kualiti. Bagi

mereka barangan ini lebih kepada melambangkan simbol status lebih dari

fungsi sebenarnya sebagai sebuah pengangkutan. Cara kereta itu dipandang

lebih diutamakan daripada cara ia di pandu. Manakala Negara German pula

lebih peka kepada persekitaran atau mesra alam. Disebabkan itu syarikat luar

sering terpaksa mengubahsuai produk yang mereka jual di German supaya

mudah dikitar semula.

3. Faktor ekonomi

Tahap pembangunan ekonomi sesebuah Negara turut akan mempengaruhi

keinginan untuk mendapatkan sesuatu produk. Dimana penguna dinegara

yang kaya biasanya mahukan produk yang dipenuhi dengan cirri-ciri

tambahan yang menarik. Berbeza pula dengan Negara yang miskin dimana

mereka agak sensitif tentang harga dan akan mendapatkan barang yang

sama tetapi pada harg yang murah.

Kadangkala sesebuah syarikat terpaksa mengubahsuai saiz produk atau

rekabentuk untuk memenuhi tuntutan dan permintaan pengguna sesebuah

Negara. Contohnya, firma yang menjual ubat gigi dan shampoo di Negara

yang miskin mereka selalunya membungkus barangan tersebut secara

tunggal dan tidak dibungkuskan bersama-sama untuk memastikan pengguna

di Negara tersebut mampu untuk membeli.

Kemudahan insfrastruktur disesebuah Negara turut mempengaruhi

pembuatan keputusan dalam proses pengubahsuaian produk. Contohnya

sesebuah kenderaan akan diubahsuai atau direkabentuk mengikut keadaan

sistem jalan disesebuah Negara.

4. Faktor jenama

Satu elemen yang selalu dibahsuai oleh sesebuah syarikat antarabangsa

adalah nama jenaa sebuah produk. Ini kerana dengan cara ini ia boleh

mengurangkan kos pembungkusan, rekaan dan pengiklanan.

Namun ia turut begantung kepada faktor undang-undang dan budaya

juga..contohnya minuman Cola-Cola dikenali sebagai minuan ringan rendah

kalori di Negara yang pek terhadap isu berat badan iaitu North Amerika tetapi

dikenali sebagai Cola-Cola Light di Negara atau pasaran lain.

Marvel komik telah menggunakan pendekatan yang menarik untuk

menyesuaikan nama jenama dalam sesebuah pasaran. Karekter popular

yang di hasilkan oleh mereka iaitu spider-man sememangnya telah dikenali

oleh kalangan penduduk india dan telah mencatatkan jualan yang

meransangkan. Tetapi Marvel berhasrat mahu memperkenalkan versi baru

Spider-man di Negara India tersebut. Dan ternyata jualan semakin meningkat

apabil karekter tersebut diperkenalkan.

ISU-ISU PENETAPAN HARGA

Membangunkan dasar penetapan harga berkesan ialah satu penentu kritikal

kejayaan mana-mana firma. Dasar penentuan harga memberi kesan secara

langsung kepada saiz hasil diperoleh oleh sebuah syarikat. Dasar juga

berkhidmat sebagai satu senjata strategik penting dengan membenarkan

firma membentuk persekitaran kompetitif di mana ia dilakukan.

Kedua-dua firma antarabangsa dan tempatan mesti berusaha

membangunkan strategi penetapan harga yang akan menghasilkan operasi

menguntungkan, tetapi tugas menghadapi satu firma antarabangsa lebih

kompleks daripada menghadapi satu firma tempatan semata-mata.

Harga perlu diletak pada tahap yang akan dapat mendatangkan keuntungan

yang optimal kepada firma.

Tahap ini tidak boleh terlampau rendah hingga menjejaskan kedudukan

kewangan firma dan tidak terlampau tinggi hingga menjejaskan permintaan

kepada keluaran

Perbezaan di caj pengangkutan dan cukai menyebabkan harga tiba barang

sangat berbeza-beza oleh negara. Perbezaan dalam pembahagian juga

menjejaskan harga terakhir pelanggan akhir untuk membayar. Misalnya,

persaingan kuat antara pengedar di Amerika Syarikat mengurangkan

margin/batas untung antara harga harga runcit dan pengeluar.

Harga yang ditetapkan tidak bertentangan dengan peraturan atau undang-

undang perniagaan negara tuan rumah dan harga yang ditetapkan perlu

mengambilkira kadar inflasi sesebuah negara

Sesetengah negara seperti Malaysia mengamalkan kawalan harga siling bagi

keluaran-keluaran tertentu seperti susu dan beras

Sebuah firma perlu peka terhadap citarasa pengguna. Contoh dalam industri

jam tangan, pengguna di Singapura mempunyai tanggapan yang sangat

tinggi terhadap jenama tag Heuer, Rolex, Omega berbanding dengan

pengguna di Eropah. Oleh itu jam berjenama dijual di Singapura dengan

harga tinggi berbanding Eropah.

Misalnya di Amerika pada tahun 1980an, mengalami keadaan hiper-inflasi

dan ini merumitkan tugas menetapkan harga kerana ia perlu diubah setiap

beberapa minggu.

Firma antarabangsa pada umumnya mengambil satu daripada tiga dasar penentuan

harga iaitu;

1) Dasar harga piawai/tetap

2) Penetapan harga 2 tingkat /two-tiered

3) Penentuan Harga Pasaran

1) Dasar Harga Piawai/Tetap(Standard price policy)

Firma antarabangsa menjual barangan dan perkhidmatan dengan harga yang sama

tanpa mengira di mana ianya dijual dan didagangkan.

2) Penetapan Harga 2 Tingkat/(two-tiered pricing)

Firma menetapkan satu harga untuk semua jualan domestiknya dan satu harga

kedua untuk semua jualan antarabangsanya.Penentuan harga dua tingkat ini

selalunya digunakan oleh perniagaan domestik yang baru untuk diantarabangsakan.

3) Penetapan Harga Pasaran (Market Pricing)

Firma perlu menghadapi perbezaan permintaan dan keadaan kos di dalam negara

yang ingin di jual produk.

Harga Pasaran

Sebuah firma antarabangsa yang mengikuti pendekatan polycentric untuk

pemasaran antarabangsa akan menggunakan dasar harga pasaran. Harga pasaran

adalah yang paling kompleks tiga dasar harga dan yang paling sering digunakan.

Firma menggunakan harga pasaran bersesuaian secara pasaran ke pasaran untuk

memaksimumkan keuntungan dalam setiap pasaran.

Sebagai anda mungkin ingat dari kelas mikroekonomi anda, output

keuntungan memaksimumkan (firma harus mengeluarkan kuantiti untuk

memaksimumkan keuntungan ) berlaku di persimpangan keluk hasil marginal firma

dan keluk kos marginal itu. Harga memaksimumkan keuntungan didapati dengan

membaca di seberang titik pada keluk permintaan firma di mana output

memaksimumkan keuntungan berlaku. Dalam Rajah a. persimpangan keluk hasil

marginal ( MR) dan keluk kos marginal (MC ) berlaku pada Q, yang merupakan

keuntungan pengeluaran maksimum itu. Jika anda membaca garis lurus dari Q

sehingga anda mencapai keluk permintaan (D) , maka garis ke kiri ke paksi-y , anda

mendapati harga yang memaksimumkan keuntungan , P , harga maksimum di mana

kuantiti Q yang baik yang boleh dijual . Dengan harga pasaran firma itu mengira dan

caj harga memaksimumkan keuntungan dalam setiap pasaran ia berfungsi . Rajah

b. menunjukkan dua pasaran di mana firma mempunyai permintaan yang serupa

dan keluk hasil marginal tetapi menghadapi keluk kos marginal yang berbeza. Firma

itu menghadapi kos marginal yang lebih tinggi di negara 1 ( MC1 ) berbanding

negara 2 ( MC2 ). Oleh itu, harga memaksimumkan keuntungan di negara 1 ( P1)

adalah lebih tinggi daripada di negara 2 ( P2).

Harga pasaran boleh ditentukan oleh firma melalui 2 keadaan iaitu:

1. Firma perlu menghadapi permintaan dan / atau kos keadaan yang berbeza di

negara-negara di mana ia menjual produknya. Keadaan ini biasanya dipenuhi

kerana cukai, tarif, taraf hidup, tahap persaingan, infrastruktur, kos dan

ketersediaan, dan banyak faktor-faktor lain berbeza-beza mengikut negara.

2. Firma mesti berupaya untuk mengelakkan arbitraj, satu konsep yang

dibincangkan dalam Bab 8. Polisi harga pasaran firma akan membongkar jika

pelanggan dapat membeli firma produk di sebuah negara yang rendah harga dan

menjual semula mereka menguntungkan di negara tinggi harga. Oleh kerana tarif,

pengangkutan, kos, dan kos transaksi lain, arbitraj biasanya tidak masalah jika

variasi harga negara-ke-negara kecil. Jika harga secara meluas berbeza mengikut

negara, namun. arbitraj boleh mengganggu strategi harga pasaran firma.

Risiko kepada Harga Pasaran

a. Aduan mengenai lambakan

b. Kerosakan kepada jenamanya

c. Pembangunan pasaran kelabu untuk produknya

d. Kebencian pengguna terhadap harga diskriminasi

Dengan mengandaikan syarat-syarat ini dipenuhi, kelebihan pendekatan

“polycentric” ini adalah jelas. Firma itu boleh menetapkan harga yang lebih tinggi di

mana pasaran akan bertolak ansur dengan mereka dan harga yang lebih rendah di

mana perlu untuk kekal berdaya saing. Ia juga secara langsung boleh

memperuntukkan kos tempatan yang berkaitan terhadap jualan tempatan dalam

setiap pasaran asing , dengan itu membolehkan strategi korporat dan perancang

untuk lebih memperuntukkan sumber firma merentasi pasaran. Kelonggaran ini

datang dengan kos, bagaimanapun. Untuk merebut faedah daripada harga pasaran ,

pengurus tempatan perlu memantau jualan dan syarat yang kompetitif dalam

pasaran mereka supaya penyelarasan yang sesuai dan tepat pada masanya boleh

dibuat. Selain itu, ibu pejabat korporat perlu bersedia untuk mewakilkan kuasa

kepada pengurus tempatan untuk membolehkan mereka untuk menyesuaikan harga

di pasaran mereka.

Dasar penetapan harga pasaran , bagaimanapun, boleh mendedahkan

sebuah firma kepada aduan mengenai lambakan ( seperti yang dibincangkan

sebelum ini) dan juga untuk tiga risiko lain :

(1) kerosakan kepada penjenamaan,

(2) pembangunan pasaran kelabu untuk produk-produknya, dan

(3) kebencian pengguna terhadap harga diskriminasi.

Firma itu perlu memastikan bahawa harga yang diberikan dalam satu pasaran

tidak merosakkan imej jenama yang telah berada dalam pasaran lain. Sebagai

contoh , andaikan Kirin terkenal di Amerika Utara dan pengurus jenama Eropah

untuk memasarkan Chivas Regal sebagai wiski premium dijual pada harga premium

tetapi membenarkan pengurus jenama Jepun untuk menjual Chivas Regal sebagai

jenama bukan berprestij dijual pada harga amat rendah daripada asal. Disebabkan

penurunan harga yang dilakukan oleh pemasarannya di Jepun, Kirin akan berisiko

merosotkan imej jenama premium Chivas Regal di Amerika Utara dan Eropah. Oleh

itu mana-mana firma antarabangsa yang menjual produk jenama dan menerima

pakai harga pasaran perlu mengkaji semula harga yang dikenakan oleh pengurus

tempatan untuk memastikan bahawa integriti jenama dan imej pasaran dikekalkan di

semua pasarannya.

Sebuah syarikat berikut dasar harga pasaran juga risiko pembangunan

pasaran kelabu untuk produk sebagai hasil daripada arbitraj. Sebuah pasaran

kelabu adalah pasaran yang terhasil apabila produk yang diimport ke dalam negara

secara sah tetapi di luar saluran biasa pengedaran yang dibenarkan oleh pengilang.

( Fenomena ini juga dikenali sebagai mengimport selari) . Pasaran kelabu boleh

berkembang apabila harga dalam satu pasaran cukup rendah daripada harga caj

firma dalam pasaran lain , membolehkan usahawan untuk membeli yang baik dalam

pasaran yang lebih rendah harga dan menjualnya semula menguntungkan dalam

pasaran - harga yang lebih tinggi . Oleh itu firma yang mempunyai perbezaan harga

yang besar di kalangan pasaran terdedah kepada mempunyai perbezaan ini

melemahkan oleh pasaran kelabu. Pasaran kelabu sering timbul apabila firma gagal

melaraskan harga tempatan selepas turun naik yang ketara dalam kadar pertukaran.

Coca- Cola , sebagai contoh , berlumba masalah seperti ini pada pertengahan tahun

1990-an selepas yen mengukuh berbanding dengan dolar AS. Discounters Jepun

dapat membeli dan import Coke dibuat di Amerika selama 27 peratus kurang

daripada harga Coke dibuat di Jepun, dengan itu mengganggu strategi harga firma

dalam kedua-dua buah negara. Merck mempunyai masalah yang sama apabila

pound British meningkat berbanding dengan lain Kesatuan Eropah ( EU) mata wang.

Syarikat-syarikat terpaksa mengurangkan harga di United Kingdom banyak ubat-

ubatan, yang seperti baru-baru ini dibangunkan AIDS dadah Crixivan , kerana

mengimport selari dari negara-negara Kesatuan Eropah yang lain .

Kebiasaannya produk yang dipengaruhi oleh pasaran kelabu seperti kereta ,

kamera, komputer, peralatan ski, dan jam tangan. Pasaran kelabu juga lebih luas

dalam ekonomi pasaran bebas , di mana peraturan-peraturan kerajaan yang lebih

sedikit memudahkan pasaran kelabu muncul. Satu anggaran mencadangkan jualan

kelabu- pasaran di Amerika Syarikat mendekati $130 billion setiap tahun. Banyak

syarikat multinasional ( MNC) telah cuba untuk menghapuskan atau mengawal

pasaran kelabu melalui tindakan undang-undang , tetapi tidak banyak yang berjaya.

Jualan kelabu- pasaran melemahkan polisi harga pasaran firma dan sering

menurunkan keuntungan firma. Jualan kelabu- pasaran juga menyebabkan geseran

antara firma dan pengedarnya yang gagal membuat jualan tetapi sering terjebak

dengan kos sama ada menyediakan sokongan pelanggan dan menghormati jaminan

produk pada barangan kelabu- pasaran atau menjelaskan kepada pelanggan tidak

berpuas hati mengapa mereka tidak akan berbuat demikian. Sebagai contoh ,

Laporan Charles Ritz bahawa lebih 10,000 peruncit menjual minyak wangi Candu ,

walaupun firma itu telah diberi kuasa hanya 1,300 untuk berbuat demikian. Harga

peniaga yang diberi kuasa mengenakan sentiasa tindakan penindasan oleh harga

yang ditawarkan oleh penjual kelabu -pasaran, dan dengan itu membuat ia sukar

bagi para peniaga yang diberi kuasa untuk mematuhi jadual harga firma yang

disyorkan. Charles Ritz telah berusaha untuk memperdamaikan geseran yang

terhasil dengan membantu para peniaga yang dibenarkan bersaing dengan pemasar

kelabu melalui elaun pengiklanan tambahan dan pengurangan harga yang istimewa.

Amalan ini , bagaimanapun, kemudaratan yang margin keuntungan firma.

Satu bahaya ketiga terletak pada kemarahan pengguna. Pengguna di negara

ini berharga tinggi mungkin merasa mereka sedang mencungkil oleh dasar harga

tersebut. Estee Lauder , sebagai contoh , caj $40 sabun muka Clinique di Tokyo

adalah sama jualan produk di Inited State dengan harga $10. J.Crew menjual baju

sejuk kapas yang sama mengenakan nilai $ 130 kepada pelanggan Jepun,

manakala $48 pelanggan United States. Akhbar Jepun dan stesen televisyen telah

menekankan isu ini, mendakwa bahawa syarikat-syarikat asing mengambil

kelebihan pengguna Jepun. Walaupun jurucakap dari pelbagai syarikat telah

berhujah bahawa perbezaan harga adalah disebabkan oleh kos yang tinggi untuk

menjalankan perniagaan di Jepun.