PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang dan jasa tersebut di

butuhkan studi tersendiri. Perusahaan berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia

yang hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Perilaku konsumen sangat komplek dan sulit di

prediksi. Pendekatan-pendekatan yang selama ini banyak digunakan untuk menyingkap sikap,

minat, dan perilaku konsumen mengansumsikan bahwa konsumen bersikap rasional dalam setiap

keputusan pembelian. Adapun definisi perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses

keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel dan Blackwell,1994:3).

APA YANG MEMENGARUIHI PERILAKU KONSUMEN?

Faktor Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang

bertumbuh mendapat seperangkat nilai,persepsi,preferensi,dan perilaku dari keluarga dan

lembaga-lembaga penting lain.Masing-masing budaya terdiri dar sejumlah sub-budaya yang

lebih menanpakan identifikasi dan social khusus bagi para anggotanya.sub-budaya mencakup

kebangsaan,kelompok,ras,dan wilayah geografis.Ketika subkultur menjadi besar dan cukup

makmur,perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani

mereka.Pemasaran linas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat,yang menyingkapkan

bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menggapai dengan baik iklan

pasar-masal.

Faktor Sosial

Kelompok acuan,kelompok acuana terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok

yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok

keanggotaan.Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer,seperti

keluarga,teman,tetangga,dan rekan kerja,yang berinteraksi dengan seseorang secara terus

menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,seperti kelompok

1

keagamaan,profesi,dan asosiasi perdagangan,yang cenderung lebih formal dan membutuhka

interaksi yang tidak begitu rutin.

Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka,sekurang-kurangnya melalui tiga

cara.Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan

memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang,kelompok acuan menuntut seseorang

mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat memengaruhi pilihan seseorang akan produk dan

merek actual.Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok diluar kelompok

mereka.Kelompok aspirasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh

seseorang.Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh kelompok

acuan harus menentukan cara menjangkau dan meengaruhi para pemimpin opini di kelompok

acuan itu.

Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat dan para anggota keluarga menadi kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh.kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.Keluarga orientasi

terdir dari orengtua dan saudara kandung seseorang.Dari orangtua seseorang mendapatkan

orientasi agama,politik,dan ekonomi serta ambisi pribadi,harga diri dan cinta.Walaupun pembeli

tersebut tidak lagi berinterasi secara mendalam dengan orangtuanya,pengaruh orangtua terhadap

perilaku pembeli dapat tetap signifikan.dinegara-negara dimana orangtua tinggal dengan anak-

anak mereka yang sudah dewasa,pengaruh orangtua dapat menjadi sangat besar.Pengaruh yang

lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi-yaitu pasangan

dan anak seseorang.

Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,Karakteristik tersebut

meiputi usia dan tahap hidup seperti pekerjaan,keadaan ekonomi,kepribadian dan konsep diri

serta nilai dan gaya hidup pembeli.Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat

langsung pada perilaku konsumen,penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.

2

Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berdeda-beda sepanjang hidupnya.selera orang

terhadap pakaian,perabot,dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.Konsumen juga oleh iklus

hidup keluarga dan jumlah,usia,dan gender orang dalam rumah tangga pasa satu saat.

Kepribadian dan Konsep Diri

Masing-masing orang memiliki karkteristik kepribadian yang berbedah yang

memengaruhi perilaku pembeliannya.Yang kita maksud kepribadian adalah ciri bawaan

psikologis manusia (human psychologs traits)yang khas menghasilkan tanggapan yang relative

konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.kepribadian biasannya

digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan

diri,dominasi,otonomi,kehormatan,kemampuan beradaptasi.

Gaya Hidup Dan Nilai

Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas sosial,dan pekerjaan yang sama dapat

memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang

terungkap pada aktivitas,minat,dan opininya.Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri

seseorang yang berinteraksi dengan lingkunganya.para pemasar mencari hubungan antara produk

mereka dan kelompok gaya hidup.Contohnya,perusahaan pnghasil computer mungkin

mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli computer berorienasi pada pencapaian

prestasi.Dengan demikian,para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup

orang yang berprestasi.Para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya hidup

konsumen.

PROSES PSIKOLOGIS UTAMA

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara

kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses

psikologis kunci (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) mempengaruhi respons

konsumen secara fundamental.

1. Motivasi

3

Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan

bersifat biogenik: kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan biologis seperti rasa lapar, rasa

haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik: kebutuhan yang timbul dari

keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.

Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas

yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, yaitu kita

memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk

mengejar tujuan.

Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia membawa implikasi yang cukup berbeda

bagi analis konsumen dan strategi pemasaran.

a. Teori Freud : Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang

membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa

seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.

b. Teori Maslow : Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong

oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan

manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak

menekan. Orang – orang akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya terlebih

dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan

berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.

c. Teori Herzberg : Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang

membedakan ketidakpuasan dissastisfier (faktor – faktor yang menyebabkan

ketidakpuasan dari kepuasan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan

dissastisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier

2. Persepsi

Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan

masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.

Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen

mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang

obyek yang sama karena tiga proses pemahaman (atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi

selektif).

4

a) Atensi Selektif : Atensi / perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap

beberapa rangsangan. Meskipun kita banyak melakukan penyortiran, kita dipengaruhi

oleh rangsangan tidak terduga, seperti penawaran tiba – tiba lewat surat, telepon, atau

dari wiraniaga.

b) Distorsi Selektif : Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara

yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar

konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada

sebelumnya.

c) Retensi Selektif : Karena retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah

produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. retensi

selektif bekerja untuk keunggulan merek – merek kuat.

d) Persepsi bawah Sadar : Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia

dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan

tersebut mempengaruhi perilaku.

3. Pembelajaran

Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman.

Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak

disengaja.

4. Memori

a) Proses Memori : Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak

mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat

beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita

ketahui.

b) Pemrograman Memori : Menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke

dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita

memproses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya,

misalnya) dan dengan cara apa.

c) Pengambilan Memori : Merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha

mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal

informasi tersebut dalam memori.

5

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI

Proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana

konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian mereka. Periset pemasaran telah

mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap

(pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku

pascapembelian). Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian prosuk itu seluruhnya.

Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap.

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang

dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang

hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya,

seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman,

melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah :

a. Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan

b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

c. Konsumen melihat masing – masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai

kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

4. Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima

subkeputusan (merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran).

5. Perilaku Pascapembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur

mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal – hal menyenangkan tentang merek lain dan

waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

6

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN

Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah

membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa

(Kotler 2000:36). Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan

yang berkualitas kepada konsumennya. Pelayanan yang baik sering dinilai oleh konsumen secara

langsung dari karyawan sebagai orang yang melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa,

karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar

dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan

merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat tercapai kepuasan

konsumen. Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.

Kualitas memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat

dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk

memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhannya. Dengan demikian

perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya kepuasan tersebut

dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas konsumen. Dengan tercapainya kualitas layanan yang

sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan konsumen karena kualitas layanan merupakan

sarana untuk mewujudkan kepuasan konsumen. Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan

memberikan layanan kepada konsumen dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang menjadi

harapan konsumen. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi layanan tersebut

tentunya akan memberikan kontribusi terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga

upaya untuk meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap

menjadi perhatian.

Kepuasan Pelanggan

            Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan

pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas

terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak

efektif dan tidak efesien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik.

            Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Ketika

pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka besar kemungkinan mereka akan

kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan mereka juga akan

7

merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran

bukanlah semata-mata membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan

terus-menerus.

Jadi apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu?

            Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau

terlampaui (Richard.F.Gerson, 2004:3)

            Kepuasan pelanggan bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen

dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk tersebut. Bila konsumen

merasakan performa produk sama atau melebihi ekspektasinya,  berarti mereka puas. Sebaliknya

jika performa produk kurang dari ekspektasinya, berarti mereka tidak puas.

            Menurut Oliver, kepuasan adalah “tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya”. (J.Suprapto, 2001 : 233)

            Menurut Richard Oliver (Husein Umar, 2003 : 14) kepuasan pelanggan adalah “ respon

pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil penelitian dari

konsumen bahwa pelayanan telah memberikann tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan

ini bisa lebih atau kurang.

Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satau-satunya pusat laba sejati bagi

perusahaan, memikirkan bagan organisasi tradidional dalam Gambar 5.1(a) sebuah piramida

dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di

bawah-kuno. Perusahaa yang mengutamakan pemasaran membalik piramida, seperti tampak

pada Gambar 5.1 (b. Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang

menjumpai, melayani, dan memuaskan pelanggan, di bawah mereka ada manajer menengah yang

tugasnya adalah mendukung orang-orang di garis depan sehingga mereka dapat mealyani

pelanggan dengan baik, dan di dasar ada manajemen puncak yang tugasnya adalah

mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah.

Nilai yang Dipikirkan Pelangggan

Mutu Produk dan Jasa

Mengukur Kepuasan

Kepuasan Total Pelanggan

8

a.Bagan Organisasi Tradisional b. Bagan Organisasi Berorientasi Pelanggan Modern

9

Manajaemen Puncak

Manajemen Menengah

Petugas Lini Depan

PELANGGAN

PELANGGAN

Petugas Lini Depan

Manajemen menengah

Manajemen Puncak

Nilai yang Dipikirkan Pelanggan

Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, konsumen memiliki alat untuk menguji klaim-klaim

perusahaan dan mencari alternatife-alternatif unggul. Oleh sebab itu, organisasi harus bisa

memberika tawaran yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Gambar 5.2).

Nilai yang dipikirkan pelanggan(CVP-costumer perceived value) adalah selisih antara

evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-

alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total(total customer value) adalah nilai moneter

yang dipikirakan atas sejumalah manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan

oleh pelanggan ats tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan toatal(total customer value) adalah

sekumpulan yang harus dikeluarkan pealangan untuk mengevaluasi, mendapatkan,

menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energy,

10

Biaya energiNilai karyawan

Biaya waktuNilai pelayanan

Biaya moneterNilai produk

Nilai yang diberikan

kepada pelanggan pelanggan

Nilai pelanggan total

Biaya pelanggan total

Biaya mentalNilai citra

dan psikis. Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan apa

yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan.

Menerangkan konsep nilai

Misalkan seorang pembeli ingin membeli suatu produk handphone yang merek Samsung

atau Nokia. Para pramuniaga akan menjelasakan tawaran mereka secara hati-hati. Pemebeli

tersebut ingin mendapatkan handphone yang kuat, stylish, beraneka warna, harga yang

terjangkau, dan memiliki nilai jual kembali. Ia mengevaluasi kedua merek tersebutdan

memutuskan untk membeli handphone yang mereknya Nokia karena karyawan Nokia lebih

berpengalaman dan memberikan pelayanan yang lebih baik serta lebih tanggap.

Memberikan nilai pelanggan yang tinggi.

Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang beraneka ragam terhadap merek, took, dan

perusahaan tertentu. Michael Lanning, dalam karyanya Delivering Profitable Value ,

mengatakan bahwa perusahaan harus merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan

pada segmen pasar khusus, dengan didukung oleh system penyerahan nilai yang unggul.1

Kepuasan Total Pelanggan

Apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja

tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang

atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja(hasil) produk yang

dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan,

pelanggan puas. Jika kinerja dibawah yang diharapkan, pelamggan tidak puas. Jika kinerja

melebihi harapan, pelanggan amat puas.2

Harapan Pelanggan.

Bagaimana para pembeli membentuk ekspektasi mereka? Dengan memperhatikan

pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi

para pemasar dan pesaingnya.Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat inisenantiasa

meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memnuhi harapan itu.

11

Mengukur Nilai Kepuasan

Banyak perusahaan yang mengukur kepuasan pelanggan dan factor-faktor yang

membentuknya. Sebagai contoh IBM, mengukur kepuasan pelanggan terhadap setiap tenaga

penjual IBM. Sebuah perusahaan dikatakan dikatajakn bijakasana kalau mengukur kepuasan

pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan.

Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketka

perusahaan mengeluarkan produk baru dan meningkatakan produksi yang ada.

Kaitan anatara kepuasan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan

kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan

pelanggan yang rendah ditunjukkan dengan level 1, para pelanggan cenderung menceritakan

cerita jel;ek dan menjauhi perusahaan tersebut. Pada level 2-4, pelanggan cenderug agak puas,

tetapi masih merasa lebih mudah untuk beralih ketika ada tawaran yang lebih baik muncul. Pada

level 5, pelanggan cenderung untukmembeli ulang dan bahkan menceritakan pujian terhadap

perusahaan tersebut.

Sejumlah metode digunakan untuk mengukur kepuasan pelangga. Survei berkala dapat

menulusuri kepuasan pelanggan secara langsung.

Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran

sekaligus alat pemasaran. Dewas ini, perusahaan perlu secara khusus untuk memerhatikan

tingkat kepuasan pelanggan, karena internet meyediakan alat untuk menyebarakan berita buruk

dan berita baik kepada orang lain di dunia.

Perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan

memastikan bahwa pasar merupakan sasaran mereka mengetahuinya.

Mutu Produk dan Jasa

Kepuasan juga tergantung terhadap mutu produk dan jasa. Mutu merupakan kesesuaian

engan penggunaanya, kesesuaian dengan persyaratannya, bebas dari penyimbangan and

sebagainya. Menurut American Society of Quality Control, Mutu adalah keseluruhan fitur dan

12

sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemapuannya memuasakan kebutuhan yang

dinyatakan atau tersirat. Itu merupakan jelas pengertian mutu yang berpusat pada pelanggan.

Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu total menjadi

pekerjaan setiap orang.

Di perusaahaan yang mengedepankan mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua

taanggung jawab. Pertama, mereka harus berpartisi[pasi dalam merumuskan strategi dan

kebijakan yang dirancang unuk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan mutu total.

Kedua, mereka harus menghasilkanmutu selainn mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasran –

riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan dan sebagainyaharus

dilaksanakan dengan standar tinggi.

Manajemen Mutu TotalManajeman Mutu Total( Total Quality manajement) adalah pendekatan seluruh

organisasi untuk terus-menerusmemperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi.

Manajemen relasi pelanggan (CRM-customer relationship management)

Banyak perusahaan membangun ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan mereka yaing

disebut dengan manajemen relasi pelanggan atau costumer relationship management. Ini

merupakan proses mengelola informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara

cermat mengelola titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik

sentuhan ini adalah kesempatan mana pun dan apapun dimana pelanggan menghadapi merek dan

produk. Mulai dari pengalaman aktual sampai, komunikasi massal sampai observasi kausal.

Manajemen relasional pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan

pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan

individual. Berdasarkan yang mereka ketahui setiap pelanggan bernilai, Perusahaan dapat

menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program pesan dan media. CRM penting karena

pendorong utama dari profitabilitas pelanggan yang berupa sekumpulan nilai dari basis data

pelanggan perusahaan.

13

Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan menurut Don Peppers dan

Martha Rogers, membagi dalam empat langkah kerangka kerja pemasaran satu-sama-satu yaitu:

1. identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap orang, bangunkan,

pertahankan dan galilah basis data pelanggan yang kaya dengan informasi yang berasal

dari semu saluran dan titik sentuh pelanggan.

2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan.

Seperti pada keinginan pelanggan, perusahaan hendaknya mengeluarkan secara seimbang

lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai. Terapkan penetapan

harga berdasarkan kegiatan dan perhitungan nilai masa hidup pelanggan. Taksirlah nilai

bersih sekarang dari semua laba mendatang yang berasal dari pembelian, tingkat margin,

dan rujukan, dikurangi dengan biaya pelayanan pelanggan tertentu.

3. berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki

pembelajaran anda tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk

membangun relasi yang lebih kuat. Rumuskan tawaran yang disesuaikan, yang

dikomunikasikan dengan cara yang dipersonalisasikan.

4. Sesuaikan produk, layanan dan pesan dengan kebutuhan masing-masing

pelanggan. Fasilitasilah interaksi pelanggan perusahaan melalui pusat kontak perusahaan

dan situs web.

Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan

Dewasa ini para pelangggan semakin sulit dipuaskan.mereka lebih cerdas,lebih sadar

harga,lebih menuntut,kurang memaafkan, dan didekati banyak pesaing dengan tawaran yang

sama atau yang lebih baik. Tantangannya, menurut Jeffrey gitomer, adalah bukan mengahsilkan

pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu. Tantangan nya adalah

mengahasilkan pelanggan yang senang dan setia.

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan

pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yg setia,dan

14

pelanggan yg setia lebih cenderung akan memberi perusahaan pangsa yg lebih besar dari

bisnisnya.

Sekarang lebih banyak perusahaan mengakui pentingnyamemuaskan dan

mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas menetapakan modal relasi pelanggan. jika

persahaan dijual,perusahaan yang membeli tidak hanya harus membeli pabrik dan perlengkapan

serta merek, melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan. Jumlah dan nilai pelangganyang

akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Disini ada beberapa fokus menarik yang penting

untuk mempertahankan pelanggan:

1. Mendapatkan pelanggan yang baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar dari

pada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelangganyang ada. Ia

menuntut banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih dari

pemasok mereka yang sekarang.

2. Rata –rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelangganya setiap tahun.

3. Pengurangan 5 persen tingkat perlihan pelanggan dapat meningkatkan laba sekitar 25

persen sampai 85 persen tergantung dari tingkat industry.

4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang

bertahan.

Membangun loyalitas

Menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa

manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, men jadi

dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut

ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003 : 140) Hubungan antara

kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang

menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.

Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar

dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang

waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus

berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari

15

pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan

berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang

memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi

pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil

menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan

komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.

Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan.

Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek

tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen

lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas

terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam

kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.

Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa attribut yaitu :

1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain

2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran

3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan

pembelian jasa

4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun

mendatang.

Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat

komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa

perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap :

1. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek,

manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan akan superioritas yang

ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia

bagi konsumen.

2. Loyalitas Afektif

16

Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang

berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Dasar

kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga

telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan

penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

3. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan

dorongan motivasi.

4. Loyalitas Tindakan

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk

mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur

loyalitas konsumen yaitu :

1. Pembelian ulang

2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut

3. Selalu menyukai merek tersebut

4. Tetap memilih merek tersebut

5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik

6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Pada era Relationship Marketing pemasar beranggapan bahwa loyalitas pelanggan

terbentuk dengan adanya Value dan Brand. Value adalah persepsi nilai yang dimiliki

pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa yang dikorbankan dalam melakukan

transaksi. Sedangkan Brand adalah identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi

sangat bernilai.

17

Basis data pelanggan dan pemasaran berbasis data

Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan dan calon pelanggan individual yang terkini, dapat diakses, dan dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti identifikasi calon pelanggan, kualifikasi calon pelanggan, penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan.

Pemasaran berbasiskan data pelanggan adalah proses pembentukan, pemeliharaan, serta pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang kembali/reseller) dengan tujuan untuk berhubungan dan bertransaksi.

Basis data pelanggan bukanlah kumpulan daftar alamat pelanggan. Daftar alamat pelanggan hanyalah kumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Basis data pelanggan memuat jauh lebih banyak informasi. Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, profil pelanggan terdiri dari barang dan jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga terdahulu; kontak kunci (usia, ulang tahun, hobi, dan makanan kegemaran mereka); pesaing kompetitif; status kontrak saat ini; perkiraan pengeluaran pelanggan untuk lima tahun mendatang; serta perkiraan kualitatif atas kekuatan dan kelemahan pesaing dalam melayani dan menjual kepada pelanggan. Dalam pemasaran konsumen, basis data pelanggan terdiri dari data demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis (aktivitas, minat, dan opini), pembelian terdahulu, serta informasi individual lain yang relevan.

Basis data pelanggan yang dikembangkan dengan baik menjadi aset eksklusif yang dapat memberikan keunggulan bagi perusahaan. Dengan memanfaatkan informasi dalam basis data pelanggannya, perusahaan dapat meraih jauh lebih banyak ketepatan pasar sasaran daripada yang dapat diperoleh dengan menggunakan pemasaran masal, pemasaran segmen, atau pemasaran relung pasar (niche marketing). Perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang akan mendapatkan tawaran dan komunikasi pemasaran yang telah diselaraskan dengan kebutuhan mereka.

Pemasaran berbasiskan data pelanggan merupakan salah satu hal yang khas yang membedakan antara pemasaran masal dengan apa dinamakan pemasaran satu-lawan-satu. Perusahaan yang mengenal pelanggan individual mereka dapat menyesuaikan produk, tawaran, pesan, metode pengiriman, dan metode pembayaran mereka supaya dapat memaksimalkan daya tarik bagi pelanggan.

18