Click here to load reader
Upload
fuad-fly-away
View
59
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang dan jasa tersebut di
butuhkan studi tersendiri. Perusahaan berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia
yang hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Perilaku konsumen sangat komplek dan sulit di
prediksi. Pendekatan-pendekatan yang selama ini banyak digunakan untuk menyingkap sikap,
minat, dan perilaku konsumen mengansumsikan bahwa konsumen bersikap rasional dalam setiap
keputusan pembelian. Adapun definisi perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel dan Blackwell,1994:3).
APA YANG MEMENGARUIHI PERILAKU KONSUMEN?
Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang
bertumbuh mendapat seperangkat nilai,persepsi,preferensi,dan perilaku dari keluarga dan
lembaga-lembaga penting lain.Masing-masing budaya terdiri dar sejumlah sub-budaya yang
lebih menanpakan identifikasi dan social khusus bagi para anggotanya.sub-budaya mencakup
kebangsaan,kelompok,ras,dan wilayah geografis.Ketika subkultur menjadi besar dan cukup
makmur,perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani
mereka.Pemasaran linas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat,yang menyingkapkan
bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menggapai dengan baik iklan
pasar-masal.
Faktor Sosial
Kelompok acuan,kelompok acuana terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok
yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok
keanggotaan.Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer,seperti
keluarga,teman,tetangga,dan rekan kerja,yang berinteraksi dengan seseorang secara terus
menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,seperti kelompok
1
keagamaan,profesi,dan asosiasi perdagangan,yang cenderung lebih formal dan membutuhka
interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka,sekurang-kurangnya melalui tiga
cara.Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan
memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang,kelompok acuan menuntut seseorang
mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat memengaruhi pilihan seseorang akan produk dan
merek actual.Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok diluar kelompok
mereka.Kelompok aspirasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh
seseorang.Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh kelompok
acuan harus menentukan cara menjangkau dan meengaruhi para pemimpin opini di kelompok
acuan itu.
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan para anggota keluarga menadi kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.Keluarga orientasi
terdir dari orengtua dan saudara kandung seseorang.Dari orangtua seseorang mendapatkan
orientasi agama,politik,dan ekonomi serta ambisi pribadi,harga diri dan cinta.Walaupun pembeli
tersebut tidak lagi berinterasi secara mendalam dengan orangtuanya,pengaruh orangtua terhadap
perilaku pembeli dapat tetap signifikan.dinegara-negara dimana orangtua tinggal dengan anak-
anak mereka yang sudah dewasa,pengaruh orangtua dapat menjadi sangat besar.Pengaruh yang
lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi-yaitu pasangan
dan anak seseorang.
Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,Karakteristik tersebut
meiputi usia dan tahap hidup seperti pekerjaan,keadaan ekonomi,kepribadian dan konsep diri
serta nilai dan gaya hidup pembeli.Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat
langsung pada perilaku konsumen,penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
2
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berdeda-beda sepanjang hidupnya.selera orang
terhadap pakaian,perabot,dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.Konsumen juga oleh iklus
hidup keluarga dan jumlah,usia,dan gender orang dalam rumah tangga pasa satu saat.
Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki karkteristik kepribadian yang berbedah yang
memengaruhi perilaku pembeliannya.Yang kita maksud kepribadian adalah ciri bawaan
psikologis manusia (human psychologs traits)yang khas menghasilkan tanggapan yang relative
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.kepribadian biasannya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan
diri,dominasi,otonomi,kehormatan,kemampuan beradaptasi.
Gaya Hidup Dan Nilai
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas sosial,dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang
terungkap pada aktivitas,minat,dan opininya.Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkunganya.para pemasar mencari hubungan antara produk
mereka dan kelompok gaya hidup.Contohnya,perusahaan pnghasil computer mungkin
mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli computer berorienasi pada pencapaian
prestasi.Dengan demikian,para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup
orang yang berprestasi.Para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya hidup
konsumen.
PROSES PSIKOLOGIS UTAMA
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses
psikologis kunci (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) mempengaruhi respons
konsumen secara fundamental.
1. Motivasi
3
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik: kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan biologis seperti rasa lapar, rasa
haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik: kebutuhan yang timbul dari
keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas
yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, yaitu kita
memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk
mengejar tujuan.
Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia membawa implikasi yang cukup berbeda
bagi analis konsumen dan strategi pemasaran.
a. Teori Freud : Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa
seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.
b. Teori Maslow : Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong
oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan
manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak
menekan. Orang – orang akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya terlebih
dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan
berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.
c. Teori Herzberg : Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan dissastisfier (faktor – faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan dari kepuasan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan
dissastisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier
2. Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen
mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang
obyek yang sama karena tiga proses pemahaman (atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi
selektif).
4
a) Atensi Selektif : Atensi / perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap
beberapa rangsangan. Meskipun kita banyak melakukan penyortiran, kita dipengaruhi
oleh rangsangan tidak terduga, seperti penawaran tiba – tiba lewat surat, telepon, atau
dari wiraniaga.
b) Distorsi Selektif : Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara
yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar
konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada
sebelumnya.
c) Retensi Selektif : Karena retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah
produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. retensi
selektif bekerja untuk keunggulan merek – merek kuat.
d) Persepsi bawah Sadar : Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia
dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan
tersebut mempengaruhi perilaku.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak
disengaja.
4. Memori
a) Proses Memori : Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat
beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita
ketahui.
b) Pemrograman Memori : Menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke
dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita
memproses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya,
misalnya) dan dengan cara apa.
c) Pengambilan Memori : Merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha
mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal
informasi tersebut dalam memori.
5
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI
Proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana
konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian mereka. Periset pemasaran telah
mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap
(pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian). Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian prosuk itu seluruhnya.
Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang
hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya,
seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman,
melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah :
a. Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c. Konsumen melihat masing – masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan (merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran).
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur
mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal – hal menyenangkan tentang merek lain dan
waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
6
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN
Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah
membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa
(Kotler 2000:36). Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan
yang berkualitas kepada konsumennya. Pelayanan yang baik sering dinilai oleh konsumen secara
langsung dari karyawan sebagai orang yang melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa,
karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar
dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan
merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat tercapai kepuasan
konsumen. Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat
dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhannya. Dengan demikian
perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya kepuasan tersebut
dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas konsumen. Dengan tercapainya kualitas layanan yang
sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan konsumen karena kualitas layanan merupakan
sarana untuk mewujudkan kepuasan konsumen. Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan
memberikan layanan kepada konsumen dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang menjadi
harapan konsumen. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi layanan tersebut
tentunya akan memberikan kontribusi terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga
upaya untuk meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap
menjadi perhatian.
Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan
pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas
terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak
efektif dan tidak efesien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik.
Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Ketika
pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka besar kemungkinan mereka akan
kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan mereka juga akan
7
merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran
bukanlah semata-mata membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan
terus-menerus.
Jadi apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu?
Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau
terlampaui (Richard.F.Gerson, 2004:3)
Kepuasan pelanggan bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen
dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk tersebut. Bila konsumen
merasakan performa produk sama atau melebihi ekspektasinya, berarti mereka puas. Sebaliknya
jika performa produk kurang dari ekspektasinya, berarti mereka tidak puas.
Menurut Oliver, kepuasan adalah “tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya”. (J.Suprapto, 2001 : 233)
Menurut Richard Oliver (Husein Umar, 2003 : 14) kepuasan pelanggan adalah “ respon
pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil penelitian dari
konsumen bahwa pelayanan telah memberikann tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan
ini bisa lebih atau kurang.
Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satau-satunya pusat laba sejati bagi
perusahaan, memikirkan bagan organisasi tradidional dalam Gambar 5.1(a) sebuah piramida
dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di
bawah-kuno. Perusahaa yang mengutamakan pemasaran membalik piramida, seperti tampak
pada Gambar 5.1 (b. Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang
menjumpai, melayani, dan memuaskan pelanggan, di bawah mereka ada manajer menengah yang
tugasnya adalah mendukung orang-orang di garis depan sehingga mereka dapat mealyani
pelanggan dengan baik, dan di dasar ada manajemen puncak yang tugasnya adalah
mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah.
Nilai yang Dipikirkan Pelangggan
Mutu Produk dan Jasa
Mengukur Kepuasan
Kepuasan Total Pelanggan
8
a.Bagan Organisasi Tradisional b. Bagan Organisasi Berorientasi Pelanggan Modern
9
Manajaemen Puncak
Manajemen Menengah
Petugas Lini Depan
PELANGGAN
PELANGGAN
Petugas Lini Depan
Manajemen menengah
Manajemen Puncak
Nilai yang Dipikirkan Pelanggan
Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, konsumen memiliki alat untuk menguji klaim-klaim
perusahaan dan mencari alternatife-alternatif unggul. Oleh sebab itu, organisasi harus bisa
memberika tawaran yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Gambar 5.2).
Nilai yang dipikirkan pelanggan(CVP-costumer perceived value) adalah selisih antara
evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-
alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total(total customer value) adalah nilai moneter
yang dipikirakan atas sejumalah manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan
oleh pelanggan ats tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan toatal(total customer value) adalah
sekumpulan yang harus dikeluarkan pealangan untuk mengevaluasi, mendapatkan,
menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energy,
10
Biaya energiNilai karyawan
Biaya waktuNilai pelayanan
Biaya moneterNilai produk
Nilai yang diberikan
kepada pelanggan pelanggan
Nilai pelanggan total
Biaya pelanggan total
Biaya mentalNilai citra
dan psikis. Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan apa
yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan.
Menerangkan konsep nilai
Misalkan seorang pembeli ingin membeli suatu produk handphone yang merek Samsung
atau Nokia. Para pramuniaga akan menjelasakan tawaran mereka secara hati-hati. Pemebeli
tersebut ingin mendapatkan handphone yang kuat, stylish, beraneka warna, harga yang
terjangkau, dan memiliki nilai jual kembali. Ia mengevaluasi kedua merek tersebutdan
memutuskan untk membeli handphone yang mereknya Nokia karena karyawan Nokia lebih
berpengalaman dan memberikan pelayanan yang lebih baik serta lebih tanggap.
Memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang beraneka ragam terhadap merek, took, dan
perusahaan tertentu. Michael Lanning, dalam karyanya Delivering Profitable Value ,
mengatakan bahwa perusahaan harus merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan
pada segmen pasar khusus, dengan didukung oleh system penyerahan nilai yang unggul.1
Kepuasan Total Pelanggan
Apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja
tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja(hasil) produk yang
dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja dibawah yang diharapkan, pelamggan tidak puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas.2
Harapan Pelanggan.
Bagaimana para pembeli membentuk ekspektasi mereka? Dengan memperhatikan
pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi
para pemasar dan pesaingnya.Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat inisenantiasa
meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memnuhi harapan itu.
11
Mengukur Nilai Kepuasan
Banyak perusahaan yang mengukur kepuasan pelanggan dan factor-faktor yang
membentuknya. Sebagai contoh IBM, mengukur kepuasan pelanggan terhadap setiap tenaga
penjual IBM. Sebuah perusahaan dikatakan dikatajakn bijakasana kalau mengukur kepuasan
pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan.
Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketka
perusahaan mengeluarkan produk baru dan meningkatakan produksi yang ada.
Kaitan anatara kepuasan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan
kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan
pelanggan yang rendah ditunjukkan dengan level 1, para pelanggan cenderung menceritakan
cerita jel;ek dan menjauhi perusahaan tersebut. Pada level 2-4, pelanggan cenderug agak puas,
tetapi masih merasa lebih mudah untuk beralih ketika ada tawaran yang lebih baik muncul. Pada
level 5, pelanggan cenderung untukmembeli ulang dan bahkan menceritakan pujian terhadap
perusahaan tersebut.
Sejumlah metode digunakan untuk mengukur kepuasan pelangga. Survei berkala dapat
menulusuri kepuasan pelanggan secara langsung.
Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran
sekaligus alat pemasaran. Dewas ini, perusahaan perlu secara khusus untuk memerhatikan
tingkat kepuasan pelanggan, karena internet meyediakan alat untuk menyebarakan berita buruk
dan berita baik kepada orang lain di dunia.
Perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan
memastikan bahwa pasar merupakan sasaran mereka mengetahuinya.
Mutu Produk dan Jasa
Kepuasan juga tergantung terhadap mutu produk dan jasa. Mutu merupakan kesesuaian
engan penggunaanya, kesesuaian dengan persyaratannya, bebas dari penyimbangan and
sebagainya. Menurut American Society of Quality Control, Mutu adalah keseluruhan fitur dan
12
sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemapuannya memuasakan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat. Itu merupakan jelas pengertian mutu yang berpusat pada pelanggan.
Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu total menjadi
pekerjaan setiap orang.
Di perusaahaan yang mengedepankan mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua
taanggung jawab. Pertama, mereka harus berpartisi[pasi dalam merumuskan strategi dan
kebijakan yang dirancang unuk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan mutu total.
Kedua, mereka harus menghasilkanmutu selainn mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasran –
riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan dan sebagainyaharus
dilaksanakan dengan standar tinggi.
Manajemen Mutu TotalManajeman Mutu Total( Total Quality manajement) adalah pendekatan seluruh
organisasi untuk terus-menerusmemperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi.
Manajemen relasi pelanggan (CRM-customer relationship management)
Banyak perusahaan membangun ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan mereka yaing
disebut dengan manajemen relasi pelanggan atau costumer relationship management. Ini
merupakan proses mengelola informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara
cermat mengelola titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik
sentuhan ini adalah kesempatan mana pun dan apapun dimana pelanggan menghadapi merek dan
produk. Mulai dari pengalaman aktual sampai, komunikasi massal sampai observasi kausal.
Manajemen relasional pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan
pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan
individual. Berdasarkan yang mereka ketahui setiap pelanggan bernilai, Perusahaan dapat
menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program pesan dan media. CRM penting karena
pendorong utama dari profitabilitas pelanggan yang berupa sekumpulan nilai dari basis data
pelanggan perusahaan.
13
Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan menurut Don Peppers dan
Martha Rogers, membagi dalam empat langkah kerangka kerja pemasaran satu-sama-satu yaitu:
1. identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap orang, bangunkan,
pertahankan dan galilah basis data pelanggan yang kaya dengan informasi yang berasal
dari semu saluran dan titik sentuh pelanggan.
2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan.
Seperti pada keinginan pelanggan, perusahaan hendaknya mengeluarkan secara seimbang
lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai. Terapkan penetapan
harga berdasarkan kegiatan dan perhitungan nilai masa hidup pelanggan. Taksirlah nilai
bersih sekarang dari semua laba mendatang yang berasal dari pembelian, tingkat margin,
dan rujukan, dikurangi dengan biaya pelayanan pelanggan tertentu.
3. berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki
pembelajaran anda tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk
membangun relasi yang lebih kuat. Rumuskan tawaran yang disesuaikan, yang
dikomunikasikan dengan cara yang dipersonalisasikan.
4. Sesuaikan produk, layanan dan pesan dengan kebutuhan masing-masing
pelanggan. Fasilitasilah interaksi pelanggan perusahaan melalui pusat kontak perusahaan
dan situs web.
Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan
Dewasa ini para pelangggan semakin sulit dipuaskan.mereka lebih cerdas,lebih sadar
harga,lebih menuntut,kurang memaafkan, dan didekati banyak pesaing dengan tawaran yang
sama atau yang lebih baik. Tantangannya, menurut Jeffrey gitomer, adalah bukan mengahsilkan
pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu. Tantangan nya adalah
mengahasilkan pelanggan yang senang dan setia.
Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yg setia,dan
14
pelanggan yg setia lebih cenderung akan memberi perusahaan pangsa yg lebih besar dari
bisnisnya.
Sekarang lebih banyak perusahaan mengakui pentingnyamemuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas menetapakan modal relasi pelanggan. jika
persahaan dijual,perusahaan yang membeli tidak hanya harus membeli pabrik dan perlengkapan
serta merek, melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan. Jumlah dan nilai pelangganyang
akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Disini ada beberapa fokus menarik yang penting
untuk mempertahankan pelanggan:
1. Mendapatkan pelanggan yang baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar dari
pada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelangganyang ada. Ia
menuntut banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih dari
pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata –rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelangganya setiap tahun.
3. Pengurangan 5 persen tingkat perlihan pelanggan dapat meningkatkan laba sekitar 25
persen sampai 85 persen tergantung dari tingkat industry.
4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang
bertahan.
Membangun loyalitas
Menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, men jadi
dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut
ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003 : 140) Hubungan antara
kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang
menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar
dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang
waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus
berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari
15
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan
berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang
memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi
pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil
menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan
komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.
Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan.
Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek
tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen
lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas
terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam
kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.
Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa attribut yaitu :
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan
pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun
mendatang.
Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat
komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa
perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap :
1. Loyalitas Kognitif
Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek,
manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan akan superioritas yang
ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia
bagi konsumen.
2. Loyalitas Afektif
16
Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang
berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Dasar
kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga
telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan
penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas Konatif
Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan
dorongan motivasi.
4. Loyalitas Tindakan
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk
mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur
loyalitas konsumen yaitu :
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
Pada era Relationship Marketing pemasar beranggapan bahwa loyalitas pelanggan
terbentuk dengan adanya Value dan Brand. Value adalah persepsi nilai yang dimiliki
pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa yang dikorbankan dalam melakukan
transaksi. Sedangkan Brand adalah identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi
sangat bernilai.
17
Basis data pelanggan dan pemasaran berbasis data
Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan dan calon pelanggan individual yang terkini, dapat diakses, dan dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti identifikasi calon pelanggan, kualifikasi calon pelanggan, penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan.
Pemasaran berbasiskan data pelanggan adalah proses pembentukan, pemeliharaan, serta pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang kembali/reseller) dengan tujuan untuk berhubungan dan bertransaksi.
Basis data pelanggan bukanlah kumpulan daftar alamat pelanggan. Daftar alamat pelanggan hanyalah kumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Basis data pelanggan memuat jauh lebih banyak informasi. Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, profil pelanggan terdiri dari barang dan jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga terdahulu; kontak kunci (usia, ulang tahun, hobi, dan makanan kegemaran mereka); pesaing kompetitif; status kontrak saat ini; perkiraan pengeluaran pelanggan untuk lima tahun mendatang; serta perkiraan kualitatif atas kekuatan dan kelemahan pesaing dalam melayani dan menjual kepada pelanggan. Dalam pemasaran konsumen, basis data pelanggan terdiri dari data demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis (aktivitas, minat, dan opini), pembelian terdahulu, serta informasi individual lain yang relevan.
Basis data pelanggan yang dikembangkan dengan baik menjadi aset eksklusif yang dapat memberikan keunggulan bagi perusahaan. Dengan memanfaatkan informasi dalam basis data pelanggannya, perusahaan dapat meraih jauh lebih banyak ketepatan pasar sasaran daripada yang dapat diperoleh dengan menggunakan pemasaran masal, pemasaran segmen, atau pemasaran relung pasar (niche marketing). Perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang akan mendapatkan tawaran dan komunikasi pemasaran yang telah diselaraskan dengan kebutuhan mereka.
Pemasaran berbasiskan data pelanggan merupakan salah satu hal yang khas yang membedakan antara pemasaran masal dengan apa dinamakan pemasaran satu-lawan-satu. Perusahaan yang mengenal pelanggan individual mereka dapat menyesuaikan produk, tawaran, pesan, metode pengiriman, dan metode pembayaran mereka supaya dapat memaksimalkan daya tarik bagi pelanggan.
18