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MARKETING Versión para Latinoamérica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON Educación.

México.

Décimoprimera edición: 2007.

Este material es de uso

exclusivamente didáctico.

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Contenido PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing………………………………2 Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes……………...2 ¿Qué es marketing?......................................................................................................................3

Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor…………………………..…...5

Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente…………………………………………………………………………………………….8

Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9.

Preparación de un plan y un programa de marketing………………………………….…...12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de las relaciones con los asociados 19.

Captura del valor de los clientes……………………………………………………………...20 Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del cliente 21; Construcción del valor del cliente 21.

El nuevo panorama del marketing……………………………………………………………23 La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28.

Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando todo………………………………..………....28 Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31.

CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún…………………………..…………………...32 Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente…………………………………………………………………………36

Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39; Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41:

Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente……….....47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing………………………………………...…..49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53.

Administración de la labor de marketing…………………………………...……………….55 Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56; Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59.

Evaluación y administración del rendimiento de marketing………………….……………59 Repaso de conceptos 61; Términos clave 62; Análisis de conceptos 62; Aplicación de conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63.

CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL………………….……………………………………...63 PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores……………………………….68 Capítulo 3 El entorno de marketing……………………………………………………………68

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El microentorno de la empresa………………….……………………………………………70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72; Públicos 73

El macroentorno de la empresa………………………………………………………………74 Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico 86; Entorno político 89; Entorno cultural 93.

Cómo responder al entorno de marketing…………………………………………………..96 Repaso de conceptos 97; Términos clave 97; Análisis de conceptos 98; Aplicación de conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98

CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina……………………………...99 Capítulo 4 Administración de la información de marketing………………………………102 Evaluación de las necesidades de información de marketing……………………………...105 Desarrollo de la información de marketing………………………………………………...106 Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigación de mercados………………………………………………………………….. 109

Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113; Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122.

Análisis de la información de marketing……………………………...…………………….123 Administración de la relación con el cliente (CRM) 123 Distribución y usos de la información de marketing……………………………………….126 Otras consideraciones respecto de información de marketing……………………………..127

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127; Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque en la ética 135.

CASO EMPRESARIAL: La Selva Café……………………………………………………135 Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores…..138 Modelo de comportamiento de los consumidores…………………………………………..141 Características que afectan el comportamiento del consumidor………………………….142

Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicológicos 154.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra……………………………………….159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160.

El proceso de decisión del comprador………………………………………………………160 Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos…………………………………...165 Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación 165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169; Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169.

CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio……………………………………170 Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios…………...172 Mercados de negocios………………………………………………………………………...175

Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179.

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Comportamiento de compra de negocios…………………………………………………...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188.

Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………………189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194.

CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen………………………………….194 PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing………………………………………………………………………………….196 Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos………………………………………………………...196 Segmentación del mercado…………………………………………………………………..199

Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentación eficaz 212.

Marketing meta………………………………………………………………………………213 Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva………………………………………..220 Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la tecnología 231; Enfoque en la ética 231.

CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado……………………………………………………………………………………231 Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca……………………..234 ¿Qué es un producto?...............................................................................................................237

Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246; Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251.

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes…………………………252 Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260.

Marketing de servicios……………………………………………………………………….261 Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías de servicios 263.

Consideraciones adicionales de los productos……………………………………………..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en la ética 271.

CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los amamos!................................................269 Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos……………………………………………………………………………………274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos…………………………………………….277

Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del desarrollo de nuevos productos 290.

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Estrategias del ciclo de vida de los productos………………………………………………292 Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos 302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética 303.

CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques…………306 ¿Qué es el precio?.....................................................................................................................309

El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311.

Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios…………………………..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317

Métodos generales de fijación de precios…………………………………………………...322 Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324; Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la tecnología 329; Enfoque en la ética 329.

CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood……………………………………..328 Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos……………………………………335

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios para penetrar en el mercado 335

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……………………………336 Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional 337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos 338; Fijación de precios de productos colectivos 338

Estrategias de ajuste de precios……………………………………………………………...338 Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada 340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344; Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346

Cambios de precio……………………………………………………………………………347 Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349

Política pública y fijación de precios……………………………………………………….350 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque en la ética 357

CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico………………………………………...358

Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento…..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor……………………………….365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing…………………………………366

Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368 Comportamiento y organización del canal………………………………………………….369

Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organización de canal 374

Decisiones de diseño de canal………………………………………………………………..376 Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380

Decisiones de administración de canal………………………………………………….......381

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Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383

Política pública y decisiones de distribución………………………………………………..383 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro…………………….383

Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística 385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389; Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395

CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel!....................................................................391 Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo………………………………………………….398 Venta al detalle……………………………………………………………………………….401

Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412

Venta al mayoreo…………………………………………………………………………….418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en la ética 425.

CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro………………………………………………425 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada………………………..428 La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………………..431

Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433

Una perspectiva del proceso de comunicación……………………………………………..435 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436; Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438; Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443; Obtención de retroalimentación 443

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción………...444 Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448

Comunicación de marketing con responsabilidad social…………………………………..450 Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453

CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México………………………………..450 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas……………………..458 Publicidad 461

Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474

Promoción de ventas…………………………………………………………………………476 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas 477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de promoción de ventas 481

Relaciones públicas…………………………………………………………………………...482 El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en la ética 487

CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica…………….…………………487

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Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo…….………………………………..488 Ventas personales……………………………………………………………………………491

La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administración de la fuerza de ventas………………………………………………………492

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores 500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504

El proceso de las ventas personales………………………………………………………….505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el cliente 507

Marketing directo…………………………………………………………………………….508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en la ética 525

CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa después de sus problemas en la década de 1990…………………………………...525 PARTE 4 Ampliación del marketing………………………………………………………..528 Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas…………………………………………….528 Análisis de competidores……………………………………………………………………..531

Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537

Estrategias competitivas……………………………………………………………………..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos 550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551

CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica…………………………...552 Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554 Principales fuerzas que moldean la era digital……………………………………………..557

Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalización 558

Estrategia de marketing en la era digital…………………………………………………..558 Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560

Áreas del comercio electrónico………………………………………………………………561 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567

Realización del comercio electrónico……………………………………………………….568 Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572

Las promesas y desafíos del comercio electrónico…………………………………………580 La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586

CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional………………………………….587

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Capítulo 19 El mercado global……………………………………………………………....590 Marketing global en el siglo XXI……………………………………………………………593

Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal 599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606; Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609; Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618; Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618; Enfoque en la ética 618

CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo…………………………….615 Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social…………………………………622 Crítica social en contra del marketing……………………………………………………...625

Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636

Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing……………………………637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la tecnología 653; Enfoque en la ética 653

CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición……………………650 Apéndice A-l Referencias R-I Créditos C-I Glosario G-I Índice I-I

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Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, 2007.

Capítulo 20

Ética del marketing y responsabilidad social Después de estudiar este capítulo usted será capaz de:

1. Identificar las principales críticas sociales dirigidas al marketing. 2. Definir consumidorismo y ambientalismo, y explicar cómo afectan las estrategias de marketing.

3. Describir los principios del marketing socialmente responsable. 4. Explica el papel de la ética en el marketing.

Presentación preliminar de los conceptos

En este capítulo final nos enfocamos en el marketing como una institución social. Primero, analizaremos la forma en que algunas críticas comunes dirigidas al marketing influyen en los consumidores, otros negocios y la sociedad en su conjunto. Luego, examinaremos el consumidorismo, el ambientalismo y otros movimientos ciudadanos y públicos que mantienen el marketing bajo la lupa. Por último, veremos cómo las propias compañías se benefician al asumir activamente una responsabilidad social y ejercer una práctica ética. Usted verá que la responsabilidad social y las acciones éticas no sólo implican hacer lo correcto, sino que también son positivas para los negocios.

Antes de continuar, revisemos el concepto de responsabilidad social en los negocios. Durante los últimos años, Nike ha sido el blanco de diversas críticas por su responsabilidad social. Los críticos la acusan de anteponer las utilidades a los intereses de los consumidores y del público en general, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Quizás usted haya leído encabezados que describen abusos en "lugares de trabajo con pésimas condiciones" y la posible explotación de los consumidores de zonas urbanas. ¿Están justificadas estas críticas? Continúe leyendo.

Si usted habla de "Nike" y "responsabilidad social corporativa" en la misma frase, la

mayoría de los consumidores evocará los aspectos negativos. Muchos individuos han leído los encabezados en años recientes: "Nike cierra 'centro de trabajo en malas condiciones' después de un investigación de la BBC", "Nike es acusado de explotar a jóvenes de barrios pobres citadinos con zapatos tenis de precio elevado", o "Evite comprar productos Nike". Sin embargo, aunque las críticas dirigidas a Nike han acaparado los encabezados, profundicemos un poco más. Tal vez usted se sorprendería al conocer todas las cuestiones socialmente responsables que hace Nike para que este mundo sea un lugar mejor.

A pesar de su éxito en la venta de zapatos -o quizá debido a tal éxito- Nike ha sido ampliamente criticado. Como sugieren los encabezados, a la compañía se le ha acusado de diversos delitos, desde operar centros de trabajo en pésimas condiciones, utilizar mano de obra infantil y explotar a los consumidores de bajos ingresos, hasta degradar el ambiente. Con frecuencia resulta difícil distinguir cuáles de esas acusaciones son verdaderas y cuáles no.

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Considere las acusaciones de "centros de trabajo en pésimas condiciones", como muchas otras compañías en la actualidad, para ser más competitivas con respecto de costos y precios, Nike subcontrata fabricantes en países donde se pagan salarios bajos como China, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Filipinas y Pakistán. El problema es que, desde la perspectiva de los individuos occidentales adinerados, las condiciones de trabajo en muchas fábricas del Tercer Mundo son verdaderamente atroces. En esas fábricas, los empleados trabajan largas jornadas en condiciones inseguras: utilizan mano de obra infantil, y pagan sueldos inferiores al promedio a quienes buscan un trabajo de forma desesperada.

Como Nike subcontrata la mayoría de su producción con fabricantes extranjeros, han surgido informes que detallan esa clase de condiciones de abuso. El tema se hizo público en 1996, cuando un editorial del New York limes acusó a Nike de operar centros de trabajo con pésimas condiciones y de utilizar mano de obra infantil. Rápidamente surgieron otras críticas que daban la imagen de una Nike codiciosa, que obtenía beneficios a expensas de trabajadores extranjeros mal pagados, muchos de ellos niños, a quienes se les obligaba a trabajar en las deprimentes condiciones de las fábricas de sus proveedores.

Nike respondió que, varios años antes, estableció un código de conducta que exigía a sus contratistas prácticas laborales socialmente más responsables. Lo que es más, según Phil Knight,-director generar de Nike, la compañía en realidad estaba mejorando las condiciones de trabajo en los países que pagan salarios bajos. "Nike paga, en promedio, el doble del sueldo mínimo vigente en países donde sus productos se fabrican bajo contrato", afirmó Knight. Además, Nike argumentó ¿quiénes somos nosotros para decidir qué reglas son adecuadas en otros países -para definir quién es un niño, quién tiene el derecho a trabajar y en cuáles condiciones? Algunos países envías de desarrollo realmente resienten los reglamentos paternalistas de una corporación multinacional.

No obstante, Nike tomó en serio las acusaciones y aceptó responsabilidad por algunas de las críticas. Comisionó a Andrew Young, líder de los derechos civiles y ex embajador de las Naciones Unidas, para que visitara las fábricas extranjeras de Nike. Aunque Young sugirió que la situación podría mejorarse, no encontró ninguno de los supuestos casos de abuso extremo. Sin embargo, a pesar de la respuesta de Nike, continuaron las críticas a sus prácticas de manufactura en el extranjero.

Nike también ha sido objeto de ataques en Estados Unidos. Por ejemplo, se le acusó de dirigir equivocadamente sus zapatos deportivos más costosos a las familias de bajos ingresos, convirtiendo esa marca en un caro símbolo de status para los niños pobres de la ciudad. Las críticas recurren a historias de jóvenes asesinados a balazos en vecindarios pobres por robarles un par de zapatos deportivos Nike de $100. Los críticos afirman que Nike no sólo vende calzado utilitario, sino una imagen deportiva sofisticada creada por una campaña de marketing de alto presupuesto. El precio elevado se convierte en el costo de la membresía para una cultura artificial de "Sólo hazlo", promovida por estrellas como Michael Jordan y LeBron James.

Aunque este tipo de críticas son las que han recibido la mayor atención, un segundo vistazo muestra que Nike trabaja duro para ser un ciudadano global socialmente responsable. Pulse el ratón en el icono "Responsibility" en el sitio Web de la compañía (www.nikebiz.com), y descubrirá que Niké tiene una agenda activa de buenas acciones. Nike afirma lo siguiente: "Nuestra misión consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compañías participan. Como compañía y como individuos, contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo." Estas frases son sólo palabras, sin embargo, Nike respalda su visión con acciones.

El año pasado, Nike y Nike Foundation aportaron más de $30 millones en efectivo y en especie a programas que fomentan la participación de los jóvenes en deportes y que tratan los desafíos de la globalización. La meta de la compañía es donar el 3 por ciento de las ganancias anuales, antes de impuestos, a obras de caridad, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones comunitarias en todo el mundo. Veamos algunas de las cuestiones positivas que Nike está haciendo:

El programa NikeGO trabaja estrechamente con Boys & Girls Clubs of America para combatir la obesidad, la diabetes y los trastornos alimenticios de la juventud estadounidense, los cuales resultan de dietas inadecuadas, vida sedentaria y la falta de instalaciones seguras. El

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programa otorga fondos a programas diseñados para los niños, que incrementan actividades como miembros de clubes -programas que hacen que los niños "¡Sólo participen!" El NikeGo Fund apoya la creación de canchas e instalaciones deportivas en todo el país. Por ejemplo, recientemente otorgó fondos para restaurar cada cancha de básquetbol localizada en los 10,000 acres de parques públicos en Pórtland -superficies y redes nuevas, tableros reconstruidos, etcétera.

El Jordan Fundamentals Grant Program de Nike otorga becas a maestros o profesionistas que diseñan experiencias de aprendizaje innovadoras para estudiantes de escasos recursos de secundaria y bachillerato. La empresa también apoya la Self Enhancement, Inc. (SEI), que trabaja con escuelas y familias para diseñar, fuera del horario escolar, programas de educación, recreación y arte, para ayudar a que los jóvenes de los barrios pobres en Portland (la ciudad natal de Nike) desarrollen todo su potencial.

Nike apoya el programa Wing of America para el desarrollo de los jóvenes, el cual trabaja con jóvenes indígenas estadounidenses a lo largo y ancho del país y de Canadá. El programa utiliza el atletismo como medio de liderazgo, autoestima, bienestar y orgullo cultural entre niños y adolescentes de 5 a 14 años de edad.

En todo el mundo, Nike trabaja con gobiernos, comunidades locales, organizaciones no gubernamentales y asociaciones deportivas para promover de manera activa la participación de los niños en los deportes, a través de programas organizados y mejores instalaciones atléticas. Por ejemplo, recientemente Nike se unió a sus asociados de producción en China para donar un nuevo parque de fútbol soccer de tamaño oficial, localizado a 15 minutos de la plaza Tiananmen. Las instalaciones están a la disposición de los aficionados del fútbol soccer de la comunidad, todos los días y de manera gratuita. Nike también trabajó con el Shangai Education Bureau para brindar a los jóvenes lugares seguros para jugar, después de la escuela y durante los fines de semana.

Nike también dona dinero para la educación, el desarrollo comunitario y para préstamos a pequeños negocios en los países donde opera. Por ejemplo, La compañía creó Nike Village en Tailandia, la cual combina una fabricación progresista con el desarrollo comunitario. Este programa anima a los contratistas de Nike a crear fábricas periféricas en áreas rurales para detener la migración al sobrepoblado Bangkok. Nike Village incluye un centro comunitario, programas de microcréditos, ecología y educación para la salud, así como un grupo en defensa de la mujer que brinda educación y capacitación para los negocios.

En cuanto a sus prácticas de producción, Nike se ha comprometido a "hacer realidad un negocio responsable que mejore la vida de los trabajadores". Por ejemplo, su código de conducta, que ahora está disponible en 18 idiomas, específica su postura respecto de la mano de obra infantil, el trabajo forzado, la remuneración, las prestaciones, las jornadas de trabajo, el ambiente, la seguridad y la salud. Los contratistas deben publicar el código en lugares visibles y comprobar que se esté cumpliendo. En la actualidad, Nike tiene 85 empleados ubicados en los países donde se fabrican sus productos, que se dedican a visitar diariamente las fábricas de los proveedores. Nike también está comprometido a realizar prácticas ambientales sustentables. "Nuestros objetivos [ambientales] para los productos que llevan el nombre Nike son sencillos y directos", afirma un vocero de la empresa: "cero sustancias tóxicas, cero desperdicios y 100 por ciento de productos reciclables". Por ejemplo, la compañía ha desarrollado productos responsables con el ambiente como calzado sin PVC y una línea de ropa hecha con algodón 100 por ciento orgánico. Con el programa Recicle un Zapato de Nike se recaban zapatos viejos de cualquier marca -alrededor de 2 millones de pares al año-, y luego se trituran y les da nueva vida como recubrimiento en otros productos atléticos Nike. Mediante su programa Air to Earth, Nike trabaja con organizaciones ambientales para educar a estudiantes de primaria y secundaria sobre la conservación, el reuso y el reciclaje.

Como la mayoría de las compañías internacionales, Nike no es perfecta en lo referente a temas de responsabilidad social. No obstante, muchos expertos de marketing consideran que el núcleo corporativo de la empresa ahora se encuentra en el lugar correcto. Un analista comenta: "Es necesario decir que [las buenas obras de Nike] terminan vendiendo zapatos." Pero "lo que me gusta de Nike es que una de sus máximas siempre ha sido 'hacer lo correcto"'.

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"Hemos cometido algunos errores", afirma Knight. Pero los errores no se deben a que la empresa no trate de hacer las cosas de la forma correcta. Los problemas de responsabilidad social no están bien definidos y, no obstante, son muy, muy importantes. En palabras de él mismo:

"Como ciudadano del mundo, Nike debe hacer lo correcto. Sé lo que es un buen desempeño cuando lo veo en la pista de carreras. Lo sé cuando leo los resultados trimestrales del departamento de finanzas. Sin embargo, debo admitir que no sé cómo se mide un buen desempeño en la responsabilidad corporativa. No estoy convencido de que alguien [sepa cómo]. ¿Por qué no? Porque no hay normas ni definiciones aceptadas [...] Hasta [que no tengamos esas normas], debemos averiguarlas por nuestra cuenta. [Sin embargo, sin importar cuáles sean las normas], el desempeño de Nike y de cualquier otra compañía global en el siglo XXI se medirá tanto por nuestro impacto sobre la calidad de vida, como por el crecimiento de los ingresos y los márgenes de utilidades."1

Los mercadólogos responsables descubren lo que los 'consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores, con la finalidad de obtener valor en retribución. El concepto de marketing es una filosofía del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores.

Sin embargo, no todos las empresas siguen el concepto de marketing. De hecho, algunas compañías usan prácticas de marketing cuestionables, en tanto que algunas acciones de marketing que parecen inocentes afectan negativamente a la sociedad en su conjunto. Considere la venta de cigarrillos. A primera vista, las compañías deberían tener la libertad de vender cigarrillos, y los fumadores deberían tener la libertad de comprarlos. Pero esta transacción privada implica cuestiones más relevantes de política pública. Por ejemplo, los fumadores están dañando su salud y tal vez estén acortando su periodo de vida. El tabaquismo impone una carga económica a la familia del fumador a la sociedad en general. La gente que está cerca de los fumadores podría sentirse incómoda o incluso poner en riesgo su salud como fumador pasivo. Por último, la venta de cigarrillos a los adultos también podría influir en que los jóvenes adquieran el hábito. De esta manera, el marketing de productos hechos con tabaco ha provocado un gran debate y diversas negociaciones en años recientes.2

En este capítulo examinaremos los efectos sociales de las prácticas del marketing privado. Intentaremos responder varias preguntas: ¿Cuáles son las críticas sociales más frecuentes dirigidas al marketing? ¿Qué medidas han tomado los ciudadanos privados para frenar las desventajas del marketing? ¿Qué medidas han tomado los legisladores y los organismos gubernamentales para frenar los males del marketing? ¿Qué medidas han tomado las compañías comprometidas para realizar un marketing socialmente responsable y ético?

Crítica social en contra del marketing

El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no lo son. Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios.

1 Citas y otra información para esta historia de NiKe de Rebecca De Winter, "The Anti-Sweatshop Movement", Ethics & International Affairs, octubre de 2001, pp. 99-117; Richard Locke, "The Promise and Perils of Globalization: The Case of Nike", en Thoroas A. Kochan y Richard Schmalensee, Management: Inventing and Delivering Its Future (Boston: MIT Press, 2003); Ann M. Peterson, "Nike Boosts Indians' Health, Its Reputation", Marketing News, 1 de junio de 2004, p. 10; y www.nikebiz.com, junio de 2004. 2 Véase Gordan Fairclough, "Study Slams Philip Morris Ads Telling Teens Not to Smoke-How a Market Researcher Who Dedicated Years to Cigarette Sales Carne to Create Antismoking Ads", Wall Street Journal, 29 de mayo de 2002, p. Bl; Winnie Hu, "The Smoking Ban: Clean Air, Murky Economics", The New York Times, 28 de diciembre de 2003, p. 1.1; y "Smoking Bans Have Their Place, but Outside Isn't One of Them", The Washington Post; 5 de febrero de 2004, p. 1.04.

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Influencia del marketing en consumidores individuales Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende

sus intereses. Las encuestas generalmente revelan que los consumidores tienen actitudes encontradas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Precios altos

Muchos críticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean más altos de lo que serían con sistemas más "sensatos". Señalan básicamente tres factores: altos costos de distribución, costos de publicidad y promoción elevados, y sobreprecios excesivos.

ALTOS COSTOS DE DISTRIBUCION Una antigua acusación es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los críticos afirman que hay demasiados intermediarios, que éstos son ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados.

¿Cómo responden los detallistas a tales acusaciones? Ellos argumentan que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que realizar los fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desean -mayor comodidad, tiendas y surtidos más grandes, más servicios, tiendas abiertas durante más tiempo, privilegios de devolución, etcétera. Según los detallistas, de hecho, la competencia al detalle es tan intensa que en realidad los márgenes son bastante reducidos. Por ejemplo, después de pagar impuestos, las cadenas de supermercados por lo general tienen utilidades de apenas el 1 por ciento sobre sus ventas. 'Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relación con el valor que agregan, surgirían otros revendedores con precios más bajos. Las tiendas que ofrecen precios bajos, como Wal-Mart, Best Buy y otros establecimientos de descuento, presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos.

COSTOS DE PUBLICIDAD y PROMOCION ELEVADOS Al marketing moderno también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de analgésicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promoción. Los productos diferenciados (cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen costos de promoción y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o más del precio que el fabricante cobra al detallista. Los críticos argumentan que gran parte de los empaques y la promoción sólo añaden un valor psicológico al producto, en vez de darle un valor funcional. Los mercadólogos responden que la publicidad no añade costos a los productos, sino que añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méritos de una marca. Los productos de marca quizá cuesten más, pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Además, los consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios. Sin embargo, las personas desean y están dispuestas a pagar más por productos que también ofrezcan beneficios psicológicos -que los hacen sentir acaudalados, atractivos o especiales. Además, la publicidad y la promoción intensas podrían ser necesarias para que una compañía iguale los esfuerzos de los competidores -el negocio perdería "participación en la mente" si no iguala los gastos de la competencia al respecto. Asimismo, las compañías están conscientes sobre el costo de la promoción y tratan de gastar su dinero de forma inteligente.

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SOBREPRECIOS EXCESIVOS Los críticos también consideran que algunas compañías agregan sobreprecios excesivos a sus productos. Señalan que la industria farmacéutica, donde una píldora cuya fabricación cuesta 5 centavos de dólar, costaría al consumidor 2 dólares. También señalan las prácticas de fijación de precios de las empresas funerarias -que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes afligidos-, y los altos costos de las reparaciones de automóviles y otros servicios.

Los comerciantes responden que la mayoría de las compañías intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren forjar relaciones duraderas con ellos para volver a tratar con ellos. La mayoría de los abusos a los consumidores no son intencionales. Cuando comerciantes deshonestos se aprovechan de los consumidores, deben ser denunciados ante las autoridades competentes estatales y federales. Los comerciantes también responden que con frecuencia los consumidores no entienden las razones de los sobreprecios elevados. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos farmacéuticos deben cubrir los costos de compra, promoción y distribución de los medicamentos existentes, además de los elevados costos de investigación y desarrollo para formular y probar nuevos medicamentos. Prácticas engañosas

En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que realmente obtienen. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción y empaque. La fijación de precios engañosa incluye prácticas como anunciar falsamente precios "de fábrica" o "de mayoreo" o una gran reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. La promoción engañosa consiste en prácticas como la tergiversación de las características o el desempeño de productos, o atraer a los clientes ala tienda con un producto rebajado que esté agotado. El empaque engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos.

Sin duda, las prácticas dudosas de marketing ocurren. Por ejemplo, en un momento u otro, todos hemos recibido un sobre por correo que afirma algo así como "¡usted acaba de ganar $10 millones!", o promesas en anuncios emergentes de Internet que prometen artículos gratuitos o precios de descuento. En años recientes, diversas compañías de loterías están bajo la mira debido a sus prácticas de comunicación engañosas. El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pagó mucho dinero debido a que se le acusó de que sus tácticas de alta presión confundieron a los clientes, haciéndolos creer que habían ganado premios, cuando eso no era verdad. El fiscal general de Wisconsin afirmó que "hay consumidores ancianos que envían [a las compañías de concursos] pedidos de cheques y dinero cada semana, con una nota que dice que están muy molestos porque no recibieron su premio".3

3 James Heckman, "Don 't Shoot the Messenger: More and More Often, Marketing Is the Regulators' Target", Marketing News, 24 de mayo de 1999, pp. 1, 9; "Business Brief-publishers Clearing House: Payment of $34 Million Set to Settle with 26 States", Wall Street Journal, 27 de junio de 2001, p. B8; Helen Rothschild Ewald y Roberta Vann, "'You're a Guaranteed Winner': Composing 'You' in a Consumer Culture", The Journal of Business Communication, abril de 2003, pp. 98-128; y "Publishers Clearing House", Hoover's Company Capsules, 15 de marzo de 200,4, consultado en http:/ /proquest.umi.com.

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Las prácticas engañosas han originado que los legisladores y otros organismos protectores de los consumidores tomen medidas. Por ejemplo, en 1938 el Congreso de Estados Unidos reaccionó ante engaños descarados como la afirmación de que la levadura Fleischmann enderezaba los dientes torcidos, al promulgar la Ley Wheeler-Lea, que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular "acciones o prácticas injustas o engañosas". La FTC ha publicado varios lineamientos que describen prácticas engañosas. Algunos críticos argumentan que, a pesar de la nueva reglamentación, las afirmaciones engañosas continúan siendo la norma.

El problema más difícil consiste en definir el término "engañoso". Por ejemplo, la aseveración de un anunciante que señala que su poderoso detergente para ropa "hace que su lavadora tenga 3 metros de altura", y muestra a un ama de casa sorprendida observando cómo su electrodoméstico rebasa el techo de su cuarto de lavado, no busca que se interprete de manera literal. En su lugar, el anunciante podría decir que se trata de una "exageración" inocente para provocar un efecto. Un destacado filósofo de marketing, Theodore Levitt, alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imágenes seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables: "Prácticamente no existe una sola compañía que no quedara en la ruina si se rehusara a exagerar, porque nadie compra pura funcionalidad [...] y lo que es peor, niega [...] los valores y las necesidades honestos de la gente. Sin distorsión, embellecimiento y elaboración, la vida sería aburrida, monótona, angustiante y con una existencia vacía".4

No obstante, otros afirman que la exageración y las imágenes seductoras podrían dañar a los consumidores de manera sutil, y que es necesario proteger a los consumidores por medio de la educación:

El verdadero peligro para el público [...] no proviene de las mentiras descaradas en la mayoría de los casos, al final de cuentas los hechos pueden demostrarse, y los errores, corregirse. Sin embargo, [...] la publicidad utiliza [el poder de las imágenes y] exhortaciones emocionales para alejar la atención del público de los hechos. El público que no se toma la molestia de distinguir entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin significado, termina comprando "la fantasía y no la sustancia", a menudo a un precio elevado. La mejor defensa contra los anuncios engañosos [...] no es un mayor control sobre [los anunciantes], sino fomentar mejor educación y un juicio más crítico entre [...] los consumidores. Así como entrenamos a los niños a que desconfíen de los extraños que les ofrecen dulces, a que cuenten el cambio en una tienda, y a que pateen los neumáticos antes de comprar un automóvil usado, debemos hacer un esfuerzo por dar un paso atrás y juzgar el valor de [...] los anuncios, y luego dominar las habilidades que se requieren para separar la fantasía de la sustancia.5

Los mercadólogos argumentan que la mayoría de las compañías evitan prácticas engañosas

porque éstas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan, buscarán productos más confiables. Además, los consumidores suelen protegerse a sí mismos del engaño. La mayoría de los consumidores reconoce un intento de ventas de un comerciante y es cuidadoso cuando compra, en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto las características verdaderas del producto. Ventas de alta presión

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a la gente de que compre bienes que no tenía la intención de comprar. A menudo se afirma que los seguros, los bienes raíces y los automóviles se venden, no se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rápida, sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más.

4 Theodore Levitt: tThe Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, julio-agosto de 1970, pp. 84-92. Para otros enfoques, véase Heckman, "Don't Shoot the Messenger", pp. l9. 5 Lane Jennings, "Hype, Spin, Puffery, and Lies: Should We Be Scared?" The Futurist, enero-febrero 2004, p. 16.

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Los mercadólogos saben que con frecuencia es posible convencer ala gente de que compre cosas que no quiere o no necesita. En muchos países las leyes exigen que los vendedores de puerta en puerta o por teléfono anuncien que están vendiendo un producto. Los compradores también tienen un "periodo de enfriamiento de 3 días", durante el cual pueden cancelar un contrato después de pensarlo mejor. Además, los consumidores podrían acudir a dependencias gubernamentales de protección al consumidor cuando consideren que se aplicó excesiva presión de ventas.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las ventas de alta presión. Esta clase de tácticas quizá funcionen en situaciones de ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayoría de las ventas deberían buscar la creación de relaciones a largo plazo con clientes valiosos. Las ventas engañosas o de alta presión tal vez dañen seriamente tales relaciones. Por ejemplo, imagine aun gerente de cuenta de Procter & Gamble tratando de presionar aun comprador de Wal-Mart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse aun gerente de tecnología de información de General Electric. Simplemente no funcionaría. Productos de mala calidad o inseguros

Otra crítica frecuente es que los productos carecen de la calidad necesaria. Una de las quejas consiste en que muchos productos no están bien hechos y muchos servicios no se realizan adecuadamente. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos beneficios, o que incluso llegan a ser dañinos. Por ejemplo, muchos críticos han señalado los riesgos de la comida rápida abundante en grasas. De hecho, recientemente McDonald's enfrentó un juicio contra querella donde la acusaron de que sus productos habían contribuido a una epidemia de obesidad nacional:

[Hace tres años] el sarcástico periódico The Onion publicó un artículo de broma con el encabezado "Hershe y fue obligado a pagar $135,000 millones de dólares a los estadounidenses obesos". El hipotético juicio de contra querella afirmaba que Hershey, de manera "deliberada e intencional", vendía a los niños "toda una variedad de barras de dulces con chocolate y otros ingredientes con escaso valor nutritivo", a los cuales añadía "cacahuates, arroz inflado y caramelo para atraer más a los consumidores". Vaya broma. El verano pasado, el fiscal de la ciudad de Nueva York, Sam Hirsch, llevó a cabo un juicio muy similar en contra de McDonald's, respecto de una clase de niños obesos y con sobrepeso. El funcionario aseveró que 4 cadena de comida rápida vende a los niños "de forma negligente, imprudente, descuidada y/o intencional" productos alimenticios "altos en grasa, sales, azúcar y colesterol", sin advertir que tales ingredientes están relacionados con "obesidad, diabetes, enfermedad coronarla del corazón, presión sanguínea elevada, embolia, altos niveles de colesterol, cánceres relacionados" y otras enfermedades [...]. Las tasas de sobrepeso entre niños pequeños -a quienes las compañías de comida chatarra dirigen consistentemente sus productos- se han duplicado desde 1980; y entre adolescentes se han triplicado.6

Defensores de la industria criticaron el juicio por su frivolidad. Afirmaron que era ridículo

culpar a la industria de la comida rápida por la "propia ignorancia nutricional, falta de voluntad, predisposición gen ética, falta de ejercicio o cualquier otra situación propia de los consumidores que se relaciones con [su] obesidad". Un juez federal estuvo de acuerdo y canceló la demanda, argumentando que "no le corresponde a la ley proteger ala gente de sus propios excesos". Sin embargo, la industria de la comida rápida está escuchando tales reclamos. Por ejemplo, McDonald's, Kraft y Frito-Lay ahora están trabajando para reducir en sus alimentos la cantidad de grasas que obstruyen las arterias. Hace poco, McDonald's eliminó la opción "tamaño gigante" de su menú, en un esfuerzo por retirar los alimentos de gran tamaño que fomenten el

6 Roger Parloff, "Is Fat the Next Tobacco?" Fortune, 3 de febrero de 2003, pp. 51-54; "'Big Food' Get the Obesity Message", New York Times, 10 de julio de 2003, p. A22; y Carl Hulse, "Vote in House Offers Shield in Obesity Suits", New York Times, 11 de marzo de 2004, p. Al.

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hábito de comer en exceso. Además, el restaurante introdujo un Go Active Happy Meal que incluye ensalada, agua natural embotellada y un contador de pasos.7

Una tercera preocupación se refiere a la seguridad de los productos, la cual ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de las compañías, productos cada vez más complejos y un deficiente control de calidad. Durante años, Consumers Union, una organización no lucrativa de prueba e información que publica la revista Consumer Reports y un sitio Web afín, ha detectado riesgos en artículos probados -peligros de descargas eléctricas en electrodomésticos, envenenamiento por monóxido de carbono debido a calentadores y riesgos de lesiones por podadoras de césped, así como diseños defectuosos de automóviles, entre muchos otros. Las pruebas y otras actividades de la organización han ayudado a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra, y han motivado a las empresas a corregir los defectos en sus productos (véase Marketing real '20.1).

Sin embargo, la mayoría de los fabricantes quiere producir artículos de buena calidad. La forma en que una compañía maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos podría dañar o mejorar su reputación. Las compañías que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Además, los productos inseguros muchas veces terminan en juicios de responsabilidad legal y en el pago de cuantiosas indemnizaciones por daños. El monto promedio de la compensación jurídica en los casos de responsabilidad legal de 1993 al 2000 fue de $700,000, aunque con frecuencia las cantidades por demandas individuales o colectivas llegan a decenas de millones de dólares.8

De hecho, los consumidores que están descontentos con los productos de una empresa quizás eviten futuras compras y animen a otros consumidores para que hagan la mismo. De esta manera, los errores de calidad originarían graves consecuencias. En la actualidad los mercadólogos saben que la calidad impulsada por el cliente genera valor y satisfacción para éste, la que a la vez crea relaciones redituables con el consumidor.

7 "McDonald's to Cut 'Super Size' Option", Advertising Age, 8 de marzo de 2004, p. 13; y Dave Carpenter, "Hold the Fries, Take a Walk", The News & Observer, 16 de abril de 2004, p. Dl. 8 Gary Bagin, "Products Liability Verdict-Study Releases", press release, Jury Verdict Research, 15 de enero de 2004, consultado en www.juryverdictresearch.com.

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Obsolescencia planeada

Los críticos también han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados. Por ejemplo, los críticos aseguran que algunos productores cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intención de fomentar más compras y más tempranas. Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir.

Otros productores han sido acusados de ocultar características atractivas y funcionales, para introducirlas después y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los críticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos consumibles electrónicos y de cómputo. Por ejemplo, Intel y Microsoft fueron acusadas en años recientes de retener sus microprocesadores y software de la siguiente generación, hasta que se agote la demanda por la actual generación. Incluso otros productores han sido acusados de utilizar materiales y componentes que se rompen, desgastan, oxidan o deterioran más pronto de lo que deberían. Un escritor lo describió de la siguiente manera: "Las maravillas de la tecnología moderna incluyen el desarrollo de una lata de gaseosa que, después de desecharse, duraría para siempre -y un [...] automóvil que, si se conserva de forma adecuada, se oxidará en un periodo de dos o tres años".9

Los mercadólogos responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo; que se aburren de los artículos viejos y que desean automóviles con una nueva apariencia o un nuevo diseño. Nadie está obligado a comprar el producto con nueva apariencia y si les gusta a

9 Cliff Edwards, "Where Have AII the Edsels Gone?" Greensboro News Record, 24 de mayo de 1999, p. B6. Véase también Joel Dryfuss, "Planned Obsolescence Is Alive and Well", Fortune, 15 de febrero de 1999, p. 192; y Atsuo Utaka, "Planned Obsolescence and Marketing Strategy", Managerial and Decision Economics, diciembre de 2000, pp. 339-344.

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muy pocos individuos, simplemente fracasará. En el caso de la mayoría de los productos tecnológicos, los consumidores desean las últimas innovaciones, incluso si los modelos viejos aún funcionan. Las compañías que ocultan nuevas características corren el riesgo de que sus competidores introduzcan primero la nueva característica y les ganen el mercado. Por ejemplo, considere el caso de las PC. Algunos consumidores se quejan de que la presión constante de la industria de artículos electrónicos por producir modelos "más rápidos, más pequeños y más baratos" implica que ellos deban comprar continuamente nuevas máquinas, tan sólo para mantenerse al ritmo. Sin embargo, otros apenas pueden esperar la llegada del modelo más reciente.

Hace no mucho tiempo; hubo una época en que la obsolescencia planeada era un fantasma chocarrero en la máquina. Hace cuatro décadas, los protectores de los consumidores criticaban a los ingenieros de General Electric, quienes intencionalmente acortaban la vida de bombillas; y a los ingenieros automotrices que se propusieron limitar la vida de los automóviles. Eso era en aquel entonces. En el mundo confuso actual de las computadoras personales, la obsolescencia no sólo se planea, sino que los mercadólogos la consideran una virtud. Además, los consumidores apenas se han dado cuenta, ya que de manera obediente se forman para comprar cada nueva generación de máquinas más rápidas y más poderosas, ansiosos de hacer suya la promesa de una vida más sencilla, más feliz y más productiva. Los microprocesadores de las computadoras de hoy ya no están diseñados para desgastarse; de hecho, pueden durar varias décadas o más. Aún así, los infortunados consumidores regresan ala tienda con mayor rapidez, no sólo para reemplazar partes averiadas, sino para adquirir nuevas computadoras que les permitan hablar más tiempo, tener colores más vividos o los juegos más divertidos.10

De este modo, las compañías no diseñan sus productos para que se descompongan antes, ya

que no desean que sus clientes adquieran otras marcas, sino que buscan mejoras constantes para asegurarse de que sus productos cubran o excedan de manera consistente las expectativas de los consumidores. Gran parte de la llamada obsolescencia planeada es el resultado de fuerzas competitivas y tecnológicas en una sociedad libre. Se trata de fuerzas que conducen a la mejoría constante de bienes y servicios. Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Por último, el sistema de marketing mundial ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo, los críticos afirman que la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios más altos. Un estudio de Consumers Union comparó los hábitos de compra de alimentos de los consumidores con bajos ingresos y los precios que pagan en relación con los consumidores de ingresos medios en 1a misma ciudad. El estudio reveló que los pobres pagan más por artículos inferiores. Los resultados sugieren que la presencia de tiendas de grandes cadenas nacionales en vecindarios marginados es importante para mantener los precios bajos. Sin embargo, el estudio también demostró la evidencia de "restricciones", es decir, un tipo de discriminación económica mediante la cual las principales cadenas de detallistas evitan abrir tiendas en vecindarios donde habita gente de escasos recursos.11

A los servicios de seguros, de préstamos al consumidor y de la banca se les ha acusado de restricciones similares. A las aseguradoras de casas y automóviles se les critica por cobrar las primas más altas a individuos con bajas calificaciones de crédito. Las aseguradoras afirman que la gente con bajas calificaciones de crédito suelen realizar más reclamaciones de seguros, lo cual justificaría el cargo por primas más elevadas. Sin embargo, los críticos y protectores de los

10 Adaptación de John Markoff, "Is Planned Obsolescence Obsolete?" New York Times, 17 de febrero de 2002, p. 4.6. Véase también Kevin McKean, "Planned Obsolescence", InfoWorld, 29 de septiembre de 2003, pp. 38-46. 11 Véase Iudith Bell and Bonnie Maria Burlin, "In Urban Areas: Many More Still Pay More for Food", Journal of Public Policy and Marketing, otoño de 1993, pp. 268-270; Kathryn Craddy y Diana C. Robertson, "Fairness of Pricing Decisions", Business Ethics Quarterly, abril de 1999, pp. 225-243; Cordon Matthews, "Does Everyone Have the Right to Credit?" USBanker, abril de 2001, pp. 44-48.

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consumidores acusan a las aseguradoras de una nueva forma de discriminación. Un analista comenta que "se trata de una nueva excusa para negar la cobertura a las minorías pobres y de mayor edad".12

Evidentemente, se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja. Además, resulta claro que esos consumidores necesitan protección. La FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que venden mercancía vieja como nueva o que cobran demasiado por un crédito. La comisión también está tratando de que sea más difícil para los comerciantes ganar juicios en contra de personas de bajos ingresos que fueron engañadas para comprar algo. Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto

Algunos creen que el sistema de marketing contribuye con varios "males" ala sociedad en general. La publicidad ha sido un blanco especial -tanto que la American Association of Advertising Agencies lanzó una campaña para defender la publicidad en contra de lo que considera críticas comunes pero falsas. Deseos falsos y materialismo excesivo

Los críticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado interés en los bienes materiales. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. Este impulso por la riqueza y las posesiones alcanzó una nueva intensidad en las décadas de 1980 y 1990, cuando frases como "la ambición es buena" y "compra hasta que desfallezcas" caracterizaban esas épocas.

En el nuevo milenio, muchos científicos sociales han observado una reacción en contra de la opulencia y el despilfarro de las décadas anteriores, así como un retorno a los valores fundamentales y al compromiso social. Sin embargo, nuestra pasión por los bienes materiales aún continúa.

Es difícil escapar a la idea de que lo que verdaderamente valoran los estadounidenses son los bienes materiales. Desde 1987, Estados Unidos tiene más centros comerciales que escuelas preparatorias. Los estadounidenses compran un promedio de 6 horas a la semana, y tan sólo juegan 40 minutos con sus hijos. La tasa de ahorro es del por ciento: sólo una cuarta parte de los ahorros que había en la década de 1950, cuando ganaban menos de la mitad de dinero. Casi dos terceras partes de los adultos están de acuerdo en que usar "sólo la ropa de los mejores diseñadores" da estatus. Incluso un número aún mayor de estadounidenses piensa esto en cuanto al uso de joyería costosa. Las casas grandes otra vez están de moda, lo cual significa que los estadounidenses tienen más espacio para cumplir sus fantasías adquisitivas, desde baños muy grandes, parecidos a los de spas y gimnasios, hasta centros de entretenimiento para el hogar completamente conectados. Algunos consumidores no permiten que nada se interponga entre ellos y sus adquisiciones. El año pasado, en una venta posterior al Día de Acción de Gracias en un Wal-Mart de Florida, compradores que corrían a adquirir reproductores de DVD (con un costo de $29) tiraron a una mujer, la pisotearon y la dejaron inconsciente.13

Los críticos no consideran que ese interés por los bienes materiales sea un estado natural de la mente, sino más bien una cuestión de falsos deseos creados por el marketing. Las compañías alquilan Madison Avenue (donde se ubican las oficinas centrales de muchas agencias de publicidad) para estimular el deseo de la gente de adquirir productos, en tanto que Madison

12 Véase Brian Crow and Pallavi Cogoi, " A New Way to Squeeze the Weak?" Business Week, 28 de enero de 2002, p. 92; Mark A. Hofmann, "Redlining Becomes Less of an Issue for Agents, Brokers", Business lnsurance, 5 de mayo de 2003, p. 14C; Todd Cooper, "Redlining Rears Its Ugly Head", US- Banker, agosto de 2003, p. 64; y Marc Lifsher, " Allstate Settles Over Use of Credit Scores", Los Angeles Times, 2 de marzo de 2004, p. C.1. 13 Información de John De Craaf, "The Overspent American-Luxury Fever", The Amicus Journal, verano de 1999, pp. 41-43; Tiffi Kasser, The High Price of Materialism (Cambridge, MA: MIT Press, 2003); Carolyn Setlow, "Profiting froffi America's New Materialisffi", Discount Store News, 17 de abril de 2000, p. 16; y "Shoptil They Drop?" Christian Science Monitor, 1 de diciembre de 2003, p. 8. Para un análisis interesante sobre materialismo y consumo, véase Tiffi Kasser y Alien D. Kanner, Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a Good Life in a Materialistic World, (Washington, DC: American Psychological Associa- tion, 2003); Cregg Easterbrook, The Progress Paradox (Nueva York: Randoffi House, 2003); y I. Walker Smith, "More than Stuff", Marketing Management, marzo/abril de 2004, p.56.

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Avenue utiliza los medios de comunicación masiva para crear modelos materialistas de la buena vida. La gente trabaja más para ganar el dinero necesario; sus compras aumentan los insumos de la industria, y la industria, a la vez, utiliza Madison Avenue para estimular un mayor deseo por los insumos industriales. Así pues, se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician ala industria más que los consumidores. Algunos críticos incluso llevan su preocupación alas calles.14

Durante los últimos 4 años Bill Taken, también conocido como el reverendo Billy, ha salido a las calles a exhortar a la gente para que resista la tentación -la tentación de comprar. Con el fervor de un predicador de las calles, y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero, el reverendo Billy le dice a cualquiera que esté dispuesto a escucharlo, que la gente está caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo. Él cree que los compradores casi no tienen resistencia contra los mensajes de los medios de comunicación que los estimulan todo el día a desear y comprar cosas. Él ve a una población perdida en el consumo, donde el significado de la existencia individual se desvanece entre la niebla del desear, comprar y poseer demasiados bienes materiales. Para extender su mensaje, Billy fundó la Iglesia para Dejar de Comprar. Cuando actúa como el reverendo Billy, usa un copete de evangelista de televisión y un collarín de sacerdote, ya menudo se le ve acompañado de su coro espiritual al caminar dentro de las tiendas que considera censurables o al encabezar protestas como el evento anual "el Día de No Comprar Nada", posterior al Día de Acción de Gracias, que se realiza en la Quinta Avenida, en Manhattan. Cuando el coro, conformado por voluntarios, entona una canción, es difícil ignorarlo: "¡Dejen de comprar! ¡Dejen de comprar! ¡Nunca volveremos a comprar!"

Sin embargo, tales críticas exageran el poder que tienen las empresas para crear

necesidades. La gente tiene defensas poderosas en contra de la publicidad y otras herramientas de marketing. Los mercadólogos son más eficaces cuando recurren a deseos existentes, que cuando intentan crear nuevos. Además, los consumidores buscan información al realizar compras importantes, y con frecuencia no confían en una sola fuente. Incluso las compras menores que podrían verse afectadas por mensajes publicitarios, sólo originan compras repetidas si el artículo se desempeña de la forma prometida. Por último, la alta tasa de fracasos de nuevos productos demuestra que las compañías no son capaces de controlar la demanda.

14 Adaptación de Constance L. Hays, "Preaching to Save Shoppers froffi 'Evil of Consumerisffi"', New York Times, 1 de enero de 2003, p. C1. Véase también Penelope Creen, "Consumer Beware", New York Times, 23 de noviembre de 2003, p. 9.10; y www.revbilly.com.

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A un nivel más profundo, nuestros deseos y valores no sólo se ven influidos por los comerciantes, sino también por la familia, los grupos de pares, la religión, el origen étnico y la educación. Si la gente de las sociedades occidentales es muy materialista, sus valores provienen de procesos básicos de socialización más profundos de lo que los negocios y los medios de comunicación producirían por sí mismos. Bienes sociales insuficientes

Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes públicos. A medida de que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posesión de automóviles (un bien privado) requiere de más carreteras, control del tránsito, espacios de estacionamiento y servicios policíacos (bienes públicos). La venta excesiva de bienes privados origina "costos sociales". En el caso de los automóviles, los costos sociales son congestionamientos viales, contaminación del aire, escasez de gasolina, así como muertes y lesiones por accidentes automovilísticos.

Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los públicos. Una opción sería lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. El gobierno podría exigir a los fabricantes de automóviles que construyan vehículos con mejores características de seguridad, motores más eficientes y mejores sistemas para el control de la contaminación. Entonces, los fabricantes de automóviles elevarían sus precios para cubrir los costos adicionales. No obstante, si los compradores consideran que el precio de algunos automóviles es demasiado elevado, los fabricantes de tales vehículos desaparecerían. De este modo, la demanda pasaría a los productores que fueran capaces de costear el monto de los costos tanto privados como sociales.

Una segunda opción sería hacer que los consumidores paguen por los costos sociales. Por ejemplo, muchas ciudades del mundo están empezando a cobrar "peaje por congestionamiento", en un esfuerzo por reducir los embotellamientos. Para descongestionar sus calles, la ciudad de Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento de $8 al día a cada automóvil que circule en un área del centro de aproximadamente 13 kilómetros cuadrados. El cobro no sólo ha reducido los congestionamientos de tránsito en un 40 por ciento, sino que también reúne fondos para apoyar al sistema de transporte público londinense. De manera similar, San Diego ha convertido algunos de sus carriles HOV (vehículo con varios ocupantes) en carriles HOT (peaje por varios ocupantes), para los conductores que lleven muy pocos pasajeros. Cualquier conductor puede utilizar los carriles HOV, pero debe pagar un peaje que va desde $0.50 en horas de escasa afluencia, hasta $4.00 durante las horas pico. Si los costos por conducir se elevan la suficiente, los consumidores viajarán en horas sin tránsito o encontrarán formas alternativas de transporte.15 Contaminación cultural

Los críticos acusan al sistema de marketing de crear contaminación cultural. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios; páginas de anuncios inundan las revistas; las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Aun cuando la mayoría de las personas no consideran la publicidad demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de la programación televisiva), algunos críticos exigen cambios rápidos.

Los mercadólogos responden a los cargos de "ruido comercial " con los siguientes argumentos: Primero, esperan que sus anuncios lleguen básicamente a su público meta. Sin embargo, a causa de los canales de comunicación masiva, algunos anuncios llegan a la gente que no tiene interés en el producto, la cual los vuelve aburridos o molestos. Los individuos que

15 Véase Lee Hultgreen y Kiffi Kawada, "San Diego's Interstate 15 High-Occupancy/Toll Lane Facility Using Value Pricing", ITE Journal, junio de 1999, pp. 22-27; Mark Rice-Oxley, "Britain Battles Clogged Streets", The Christian Science Monitor, 18 de febrero de 2003, p. 7; y Ben Walker, "Congestion Charge Is Cutting Iaffis, Say Chiefs", Regeneration and Renewal, 13 de junio de 2003, p. 3.

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compran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios, ya que la revista anuncia productos de su interés. En segundo lugar, los anuncios permiten que la televisión y la radio sean gratuitas para los usuarios, además de que permiten que los costos de las revistas y los periódicos sean bajos. Mucha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos beneficios. Por último, en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Por ejemplo, pueden reducir los comerciales televisivos o evitarlos por completo en muchos canales de TV por cable o por satélite. Así, para llamar la atención de los consumidores, los anunciantes están haciendo comerciales más entretenidos e informativos. Demasiado poder político

Otra crítica es que los negocios tienen demasiado poder político. Los senadores del "petróleo", "tabaco", "automóviles" y "productos farmacéuticos" apoyan los intereses de la industria, a expensas del interés público. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicación masiva, limitando su libertad para informar de forma independiente y objetiva. Un crítico preguntó: " ¿Cómo podrían [muchas de las revistas] darse el lujo de decir la verdad acerca del escandalosamente bajo valor nutritivo de la mayoría de los alimentos empacados [...] Cuando esas revistas están subsidiadas por anunciantes como General Foods, Kellogg's, Nabisco y General MilIs? [...] La respuesta es que no pueden y no lo hacen".16

Las industrias de muchos países promueven y protegen sus propios intereses; tienen el derecho de representación en el Congreso y en los medios de comunicación, aunque su influencia puede crecer demasiado. Por fortuna, los intereses de los negocios poderosos, alguna vez considerados intocables, han sido doblegados por el interés público. Por ejemplo, Standard Gil se disolvió en 1911, y la industria empacadora de carne fue sancionada a principios del siglo XX, después de ser expuesta por Upton Sinclair Ralph Nader logró que se aprobaran leyes que obligaron a la industria automotriz a construir automóviles más seguros, en tanto que el informe del Surgeon General obligó a las compañías tabacaleras a colocar advertencias de riesgo para la salud en sus empaques.

Recientemente, gigantes como AT&T, R. J. Reynolds, Intel y Microsoft han sentido el impacto de legisladores que buscan equilibrar los intereses de las grandes compañías con los del público en general. Además, debido a que los medios reciben ingresos por publicidad de muchos anunciantes diferentes, es más fácil resistir la influencia de uno solo o de unos cuantos. El poder excesivo de los negocios tiende a crear fuerzas de equilibrio que vigilan y compensan los intereses poderosos. Efecto del marketing sobre otros negocios

Los críticos también afirman que las prácticas de marketing de una compañía podrían dañar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados -las adquisiciones de competidores, las prácticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prácticas de marketing competitivas injustas.

Los críticos aseguran que las compañías resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios nuevos productos. La gran cantidad de adquisiciones, y el rápido ritmo de la consolidación industrial durante varias décadas, han fomentado la preocupación de que vigorosos competidores jóvenes sean absorbidos y de que se reduzca la competencia. Prácticamente en cualquier industria importante -ventas al detalle, entretenimiento, banca, servicios, transporte, automóviles, telecomunicaciones, cuidado de la salud- el número de los competidores importantes está disminuyendo.

El tema de la adquisición es complejo. En ocasiones las adquisiciones son buenas para la sociedad. La compañía adquisidora podría ganar en economías de escala que reducen los costos y los precios. Una empresa bien manejada podría hacerse cargo de una compañía mal manejada y aumentar su eficiencia. Una industria que no sea muy competitiva podría volverse más

16 De un anuncio para la revista Fact, la cual no lleva publicidad.

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competitiva después de su adquisición, sin embargo; las adquisiciones también pueden ser dañinas, por lo que el gobierno las regula de manera estrecha.

Los críticos también aseguran que las prácticas de marketing impiden que nuevas compañías ingresen en una industria. Las grandes compañías de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promoción, así como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. Quienes se ocupan de los reglamentos de antimonopolios reconocen que algunas barreras son el resultado natural de la ventaja económica de hacer negocios a gran escala. Otras barreras podrían superarse por medio de leyes existentes y nuevas. Por ejemplo, algunos críticos han propuesto un impuesto progresivo sobre los gastos de publicidad, para reducir la barrera que imponen los costos de venta para el ingreso.

Finalmente, de hecho algunas compañías han utilizado prácticas de marketing competitivas injustas con la intención de dañar o destruir a otras compañías. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los productos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado varias leyes. Sin embargo, resulta difícil probar que un intento o acción fue realmente depredador. En años recientes, Wal-Mart, American Airlines, Intel y Microsoft han sido acusados de diversas prácticas depredadoras. Tomemos a Microsoft como ejemplo:

Competidores y legisladores, tanto de Estados Unidos como de Europa, acusaron a Microsoft de prácticas "colectivas" depredadoras. Éste es el término que se utiliza para describir las prácticas de Microsoft de añadir continuamente nuevas características a Windows, el sistema operativo instalado en más del 90 por ciento de las computadoras de escritorio. Puesto que los clientes -están básicamente atados a Windows, para la compañía es fácil obligarlos a utilizar otros programas, aun si los competidores fabrican mejores productos. Esto daña la competencia, reduce las opciones y podría retrasar la innovación. Por ejemplo, en su fervor por convertirse en líder, no sólo de los sistemas operativos, sino también de Internet, Microsoft incluyó su buscador Internet Explorer en su programa Windows. Este hecho desencadenó un juicio antimonopolio promovido por el gobierno de Estados Unidos, para el deleite de los rivales de Microsoft. Después de todo, Netscape, el innovador de búsqueda en Internet, ha visto cómo disminuye su participación de mercado al tratar de vender lo que Microsoft ahora ofrece de manera gratuita. En otro caso, la Comisión Europea recientemente tomó medidas drásticas para detener lo que consideró prácticas depredadoras por parte de Microsoft, y le ordenó a esta compañía que ofreciera una versión de Windows sin su programa de reproductor de audio y video. La Comisión también impuso a Microsoft una multa por más de $600 millones por utilizar su "cuasi monopolio" en el sistema operativo Windows, buscando eliminar a sus rivales en otros tipos de programas.17

A pesar de que la competencia y el gobierno consideran que las actividades de Microsoft

son depredadoras, la cuestión es si se trata de una competencia injusta o de la competencia saludable de una compañía más eficiente frente a empresas menos eficientes.

Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing

Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchas lacras económicas y sociales, han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer límites a las empresas. Los dos principales movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.

17 Adaptación para información basada en Steve Hamm, "Microsoft's Future", Business Week, 19 de enero de 1998, pp. 58-68; Dan Carney y Mike France, "The Microsoft Case: Tying It All Together", Business Week, 3 de diciembre de 2001, pp. 68-69; y Paul Meller y Matt Richtel, "Europeans Rule Against Microsoft; Appeal Is Promised", New York Times, 25 de marzo de 2004, p. C.1.

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Consumidorismo Las empresas de muchos países han sido blancos de movimientos organizados por los

consumidores en tres ocasiones. El primer movimiento de consumidores se llevó a cabo a principios del siglo XX, y fue originado por el aumento en los precios, los escritos de Upton Sinclair acerca de las condiciones en la industria de la carne y los escándalos en la industria farmacéutica. El segundo movimiento de consumidores, a mediados de la década de 1930, fue originado por un alza en los precios al consumidor durante la Gran Depresión y otro escándalo farmacéutico.

El tercer movimiento empezó en la década de 1960. Los consumidores tenían mayor educación, los productos se habían vuelto más complejos y potencialmente riesgosos, y la gente estaba descontenta con las instituciones gubernamentales. Ralph Nader apareció en escena para forzar muchas situaciones y otros escritores reconocidos acusaron a los grandes negocios de prácticas de derroche y poco éticas. El presidente John F. Kennedy declaró que los consumidores tenían el derecho a la seguridad y a estar informados, a elegir y a ser escuchados. El Congreso investigó a ciertas industrias y propuso leyes para proteger a los consumidores. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han aprobado diversas leyes de protección para ellos. El movimiento de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en Europa.

Sin embargo, ¿qué es el movimiento de los consumidores? El consumidorismo es el movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son:

� El derecho a1ntroducir cualquier producto, en cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personales; o si lo es, debe incluir advertencias y controles adecuados.

� El derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discriminación entre tipos similares de compradores.

� El derecho a gastar cualquier cantidad para promover el producto, siempre cuando no se defina como competencia desleal.

� El derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido o ejecución no sean engañosos ni deshonestos.

� El derecho a utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean injustos ni engañosos.

Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son:

� El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. � El derecho a esperar que el producto sea seguro. � El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el

lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar, pero los críticos consideran que el comprador dispone de muy poca información, educación y protección para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores:

� El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. � El derecho a ser protegido contra productos y prácticas de marketing dudosos. � El derecho a influir en los productos y las prácticas de marketing en formas que mejoren la “calidad de vida”.

Cada derecho propuesto ha originado propuestas más específicas por parte de los

consumidoristas. El derecho a estar informado incluye el derecho a conocer el interés real en un préstamo (veracidad de préstamo), el verdadero costo por unidad de una marca (precio unitario), los ingredientes de un producto (rotulado de ingredientes), el valor nutritivo de alimentos

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(rotulado nutricional), la frescura de un producto (fecha de elaboración) y los beneficios reales de un producto (veracidad de publicidad). Las propuestas relacionadas con la protección al consumidor son fortalecer los derechos de los consumidores en caso de fraude comercial exigir mayor seguridad en los productos, y otorgar mayor poder a las instituciones gubernamentales. Las propuestas relacionadas con la calidad de vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos y el empaque, así como la reducción del nivel de "ruido" publicitario, y la colocación de representantes de los consumidores en los consejos de administración de las empresas para proteger los intereses de los compradores.

Los consumidores no sólo tienen el derecho, sino también la responsabilidad de protegerse a sí mismos, en vez de dejar esta función a alguien más. Los consumidores que crean que fueron timados podrían hacer varias cosas, como ponerse en contacto con la compañía, los medios de comunicación masiva o dependencias federales, estatales o municipales; y acudir a las cortes. Ambientalismo

Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno, y por los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales, que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive.

Los ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo; ellos tan sólo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfacción, sino maximizar la calidad de vida. "Calidad de vida" no sólo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino también la calidad del entorno. Los ambientalistas buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los consumidores.

En Estados Unidos la primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ambientales y consumidores preocupados durante las décadas de 1960 y 1970. Les preocupaba el daño causado al ecosistema por las minas abiertas, la tala indiscriminada de bosques, la lluvia ácida, la disminución de la capa de ozono de la atmósfera, los desperdicios tóxicos y la basura. Además, se interesaban por la pérdida de áreas recreativas y por el crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados, y los alimentos tratados químicamente.

La segunda ola de ambientalismo fue impulsada por el gobierno, el cual aprobó leyes y reglamentos durante las décadas de 1970 y 1980 para controlar el impacto ambiental de las prácticas industriales. Esta ola golpeó fuerte a algunas industrias. Las compañías siderúrgicas y energéticas tuvieron qué invertir miles de millones de dólares en equipo para el control de la contaminación y combustibles más caros. La industria automotriz tuvo que incluir en los automóviles costosos controles de emisiones. La industria de los empaques tuvo que descubrir formas para reducir la basura. Estas y otras industrias con frecuencia resentían y se resistían a los reglamentos ambientales, especialmente cuando fueron impuestos demasiado rápido para que las compañías hicieran los ajustes adecuados. Muchas de estas compañías afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han hecho menos competitivas.

Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron para formar una tercera y más fuerte, en la cual las empresas aceptan la responsabilidad de no dañar el ambiente. Estas empresas están pasando de las protestas a la prevención, y de los reglamentos a la responsabilidad. Cada vez más compañías están adoptando políticas de mejora ambiental están desarrollando estrategias que sean benéficas con el ambiente y generen utilidades para la compañía (véase Marketing real 20.2). Según un estratega, "el reto consiste en desarrollar una economía global sostenible: una economía que el planeta sea capaz de sostener de forma indefinida... [Es] un enorme desafío y una enorme oportunidad".18 18 Stuart L. Hart, "Beyond Creening: Strategies for a Sustainable World", Harvard Business Review, enero-febrero de 1997, pp. 66-76. Véase también Trevor Price y Doug Probert, "The Need for Environmentally-Sustainable Developments", International Need for Environmentally-Sustainable Developments, 2002, pp. 1-22; Subhabrata Bobby Banerjee, Easwar Slyer y Rajiv K. Kashyap, "Corporate Environmentalism: Antecedents and Influence of Industry Type", Harvard Business Review, abril de 2003, pp. 106-122; Christopher Laszlo, The Sustainable

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Company: How to Create Lasting Value through Social and Environmental Performance (Washington, D.C.: Island Press, 2003); y Volkert Beekman, "Sustainable Development and Future Generations", Journal of Agriculture and Environmental Ethics, vol. 17, núm. 1,2004, p. 3.

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La figura 20.1 muestra una cuadrícula que las compañías pueden usar para evaluar su

progreso hacia una mejora constante del ambiente. Al nivel más básico, una compañía previene la contaminación. Esto nos sólo implica el control de la contaminación -limpiar los desperdicios después de crearlos-. Prevenir la contaminación significa eliminar o minimizar los desperdicios antes de crearlos. Las compañías que hacen hincapié en la prevención han respondido con programas "de marketing ambiental", desarrollando productos ecológicamente más seguros, empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la contaminación, y operaciones energéticamente más eficientes. Estas empresas están descubriendo que al mismo tiempo es posible ser ambientalistas y competitivas.

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En el siguiente nivel, las compañías practican la tutela de productos: no sólo minimizan la contaminación en la producción sino todos los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Muchas compañías están adoptando prácticas de diseño para el ambiente (DPA), que implican planear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar. El DPA no sólo ayuda a sostener el ambiente, sino que también sería muy redituable para la empresa. Como ejemplo tenemos el Equipment Remanufacture and Part Reuse Programde Xerox Corporation;el cual convierte equipo de oficina viejo en partes y productos nuevos:

Xerox comienza tomando en cuenta el reuso en su proceso de diseño, para maximizar el potencial de productos y partes viejos. Sus máquinas contienen un menor número de partes y están diseñadas para desmontarse con facilidad. Las partes se diseñan para que sean durables durante múltiples ciclos de vida, y están codificadas con instrucciones para su deshecho. Como resultado, el equipo que regresa a Xerox al final de su vida puede refabricarse reutilizando entre el 70 y el 90 por ciento del peso de los viejos componentes de las máquinas, cumpliendo con las normas de desempeño para equipos hechos con partes nuevas. El programa de reuso y refabricación de Xerox crea beneficios tanto para el ambiente como para la compañía; evita que más de 150 millones de libras de desperdicios lleguen a los tiraderos cada año. Además, reduce la cantidad de materia prima y energía necesaria para producir partes nuevas. Tan sólo el año pasado, los ahorros de energía por el reuso de partes sumaron un estimado de 400,000 megawats hora -energía suficiente para iluminar más de 320,000 hogares estadounidenses al año-. Xerox estima que, únicamente en el primer año del programa, ahorró entre 300 y 400 millones en materias primas, mano de obra y eliminación de desperdicios. En la actualidad, el 100 por ciento del equipo Xerox se diseña tomando en cuenta la refabricación y el reuso.19

En el tercer nivel, las compañías miran hacia el futuro y planean nuevas tecnologías

ambientales. Muchas organizaciones que han logrado buenos avances en la mejora constante del ambiente, todavía están limitadas por las tecnologías existentes. Para desarrollar estrategias cabalmente sostenibles, las empresas necesitan crear nuevas tecnologías. Monsanto lo está

19 Información de "Xerox Equipment Remanufacture and Parts Reuse", consultado en www.xerox.com, agosto de 2004.

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logrando a través de la modificación de su base tecnológica agrícola en compuestos químicos a granel para la biotecnología. Al controlar el crecimiento de las plantas y la resistencia de las plagas mediante la bioingeniería, y no por la aplicación de plaguicidas o fertilizantes, la compañía espera cumplir su promesa de una agricultura ambientalmente sostenible. La promesa de la empresa establece que se dedica a ser capaz de mejorar la tecnología que desarrolla. "Monsanto está comprometida a brindar productos de alta calidad que beneficien [tanto] a nuestros clientes como al ambiente."20

Por último, las compañías pueden desarrollar una visión de mejora continua en el ambiente que les sirva como guía para el futuro, Esta visión muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y qué nuevas tecnologías deben desarrollarse para lograrlo. Esta visión de mejora constante en el ambiente incluye una estructura para el control de la contaminación, la tutela de los productos y la tecnología ambiental.

En la actualidad, la mayoría de las compañías se enfoca en el cuadrante inferior izquierdo de la rejilla de la figura 20.1, ya que invierten básicamente en la prevención de la contaminación. Algunas organizaciones progresistas implementan la tutela de productos y están desarrollando nuevas tecnologías ambientales. Pocas empresas tienen una visión de mejora constante en el ambiente bien definida. El hecho de hacer hincapié tan sólo en una o pocas celdas de la rejilla de la mejora continua ambiental, que se muestran en la figura 20.1, implicaría una actitud miope. Invertir únicamente en la mitad inferior de la rejilla ubica a la compañía en una buena posición actual, aunque la deja vulnerable en el futuro. En contraste, un gran énfasis en la mitad superior sugiere que una empresa tiene una buena visión ecológica; pero carece de las habilidades necesarias para implementarla. De este modo, las compañías deben intentar desarrollar las cuatro dimensiones de la mejora constante en el ambiente. Hewlett-Packard está haciendo precisamente eso:

Hewletl-Packard (H-P) ha atravesado tres fases diferentes de mejora constante ambiental durante las últimas dos décadas. En la de 1980, se enfocó básicamente en el control y la prevención de la contaminación, con un interés en reducir las emisiones de los procesos de fabricación existentes. Durante la de 1990 se concentró en la tutela de productos: En desarrollar procesos globales para cumplir las normas, sistemas de respuesta a las dudas de los clientes, manejo de información, creación de políticas públicas, programas de recuperación de productos, empaque ecológico, integración del "diseño para el ambiente" y análisis del ciclo de vida en el desarrollo de los productos. En la actualidad, la mejora constante en el ambiente implica el desarrollo de tecnologías que realmente contribuyan aun impacto positivo de los desafíos ambientales. La prevención de la contaminación y la tutela de productos se han convertido en expectativas estándares del mercado. Hewletl-Packard sabe que para ser líder ambiental en el siglo XXI, necesita integrar la mejora constante en su visión y estrategias fundamentales. "En H-P", afirma un vocero de la compañía, "creemos que un desarrollo ambientalmente sostenible no es una opción, sino algo imprescindible".21

El ambientalismo plantea algunos retos especiales a los comerciantes globales. Conforme

desaparecen las barreras comerciales internacionales y se expanden los mercados globales, las cuestiones ambientales tienen un impacto mayor en el comercio internacional. Países de Norteamérica, Europa Occidental y otras regiones desarrolladas están creando normas ambientales estrictas. En Estados Unidos, por ejemplo, se han promulgado más de 20 de leyes ambientales significativas desde 1970, y sucesos recientes sugieren que vendrán nuevas regulaciones. Un convenio secundario del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (ALCAN) estableció una comisión para resolver asuntos ambientales. La Unión Europea (UE) recientemente aprobó normas "del final del ciclo de vida" que afectan a los automóviles y a los

20 Consultado en www.monsanto.com/monsanto/layout/our- pledge/default.asp, septiembre de 2004. 21 Adaptación de Lynelle Preston, "Sustainability at Hewlett-Packard: From Theory to Practice", California Management Review, primavera de 2001, pp. 26-36; y "Environmental Sustainability", consultado en WWW.hP.COm/hPinfO/global-citizenship/index.html, agosto de 2004.

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productos electrónicos de consumo. A su vez, el Eco-Management and Audit Scheme de Estados Unidos ofrece lineamientos de autorregulación ambiental.22

Sin embargo, las políticas ambientales aún varían mucho de un país a otro. Naciones como Dinamarca, Alemania, Japón y Estados Unidos crearon políticas ambientales cabalmente desarrolladas y altas expectativas en el público. No obstante, países como China, India, Brasil y Rusia están apenas en las primeras fases en el desarrollo de esta clase de políticas. Además, es probable que los factores ambientales que motivan a los consumidores en un país no tengan ningún impacto en los consumidores de otro. Por ejemplo, las botellas de bebidas gaseosas de PVC están prohibidas en Suiza o Alemania; pero se les prefiere en Francia, donde se cuenta con un proceso extensivo de reciclaje para dicho material. Así, las compañías internacionales han enfrentado problemas para desarrollar prácticas ambientales estándar que funcionen en todo el mundo. En su lugar, están creando políticas generales que después traducen en programas individuales que cumplan con las normas y expectativas locales. Acciones públicas para regular el marketing

Las preocupaciones ciudadanas respecto de las prácticas de marketing suelen llamar la atención pública y lograr que se propongan leyes. Las nuevas propuestas se debatirán y muchas se rechazarán, otra se modificará, y unas cuantas se convertirán en leyes prácticas.

Muchas de las leyes que regulan el marketing se describieron en el capítulo 3. La tarea consiste en traducir esas leyes en un lenguaje que los ejecutivos de marketing entiendan conforme toman decisiones acerca de relaciones competitivas, productos, precios, promoción y canales de distribución. La figura 20.2 ilustra los principales problemas legales que enfrenta la gerencia de marketing.

Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social

Al principio, muchas compañías se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo, ya que pensaban que las críticas eran infundadas o que carecían de importancia. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las compañías aceptan cada vez con mayor frecuencia los nuevos derechos de los consumidores, al menos en principio. Tal vez se opongan a ciertas leyes por considerarlas formas inadecuadas para resolver problemas específicos de los consumidores; pero reconocen el derecho que éstos tienen a la información ya la protección. Muchas de tales empresas respondieron positivamente al consumidorismo y al ambientalismo, como una forma de crear mayor valor para los clientes y forjar relaciones duraderas con ellos. Marketing ilustrado

La filosofía del marketing ilustrado plantea que el marketing de una compañía debería apoyar el desempeño óptimo, a largo plazo, del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad. Marketing orientado al consumidor

El marketing orientado al consumidor consiste en que la compañía debería considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; debería trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Todas las buenas compañías de marketing que analizamos en este libro tienen algo en común: una pasión total por entregar un valor superior a clientes elegidos cuidadosamente. Sólo viendo el mundo a

22 Véase "EMAS: What's New?" consultado en http://europa.eu.int/comm/environment/emas, agosto de 2004; "NAFTA's Trade-Environment Regime and Its Commission for Environmental Cooperation: Contributions and Challenges Ten Years On", The Canadian Journal of Regional Science, verano d 2002, p. 207; Bahadir Basdere y Guenther Seliger, "Disassembly Factories for Electrical and Electronics Products to Recover Resources in Product Materials Cycles", Environmental Science and Technology, 1 de diciembre de 2003, p. 5354; y "Special Report: Free Trade on Trial-Ten Years of NAFTA", The Economist, 3 de enero de 2004, p. 13.

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través de los ojos de los clientes, la compañía creará relaciones duraderas y redituables con ellos. Al crear valor paro los clientes, la empresa captará valor de los clientes en retribución. Marketing innovador

El principio de marketing innovador obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. La compañía que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas, a final de cuentas perderá clientes que se irán con otra compañía, que encuentre una mejor forma de hacerlo. Un excelente ejemplo de marketing innovador es Samsung:

Hace menos de una década, Samsung era una marca de productos electrónicos de imitación que usted podía comprar en un anaquel de Costco, si no podía costear un artículo Sony. No obstante, en la actualidad la marca posee un halo innovador y de gran prestigio. En 1996, Samsung Electronics tomó una decisión genial; dio la espalda a las copias baratas y decidió convertirse en rival de Sony. La compañía contrató a un grupo de diseñadores jóvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos que no eran "más de lo mismo" sino innovadores y elegantes, dirigidos a usuarios con una elevada capacidad económica. Samsung los denominó "obras de arte de estilo de vida": desde teléfonos celulares de colores brillantes y reproductores de DVD elegantemente delgados, hasta televisores de pantalla plana que cuelgan en las paredes como cuadros. Cada producto nuevo debía pasar la prueba "¡Wow!": si el producto no lograba una reacción "¡Wow!" durante la prueba de mercado, se enviaba directamente de regreso al estudio de diseño. Samsung apoyó los nuevos productos innovadores con una campaña de marketing de $400 millones de dólares, encabezada por anuncios que proclamaban que Samsung era "DigitAll" y "todos están invitados". Samsung también modificó su distribución para adaptarla a su nuevo estilo. Abandonó distribuidores con poco prestigio como Wal-Mart y Kmart, y estableció relaciones firmes con detallistas de especialidad como Best Buy y Circuit City. Samsung es ahora la marca con mayor crecimiento del mundo. A nivel mundial sus pantallas ultradelgadas de computadoras y televisores ocupan el primer lugar; sus reproductores de DVD, el segundo lugar; y sus teléfonos móviles, el tercero. Se estima que la marca Samsung tiene un valor de $11,000 millones, casi el triple del valor que tenía hace 4 años. "El desempeño de Samsung continúa sorprendiendo a los observadores de marcas", comenta un analista. La compañía se ha convertido en un modelo para otras que "deseen dejar de ser proveedores baratos y convertirse en una marca global". Según un diseña- dor de Samsung, "Ya no somos baratos de escasa calidad".23

Marketing de valor

Según el principio de marketing de valor para el cliente, la compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. Muchas de las cuestiones que hacen los mercadólogos -promociones de ventas únicas, cambios menores al empaque, publicidad de respuesta directa- podrían elevar las ventas a corto plazo, pero agregan menos valor que mejoras reales en la calidad, las funciones o la conveniencia del producto. El marketing ilustrado exige la creación de relaciones a largo plazo y lealtad de los clientes mediante el mejoramiento continuo del valor que los consumidores reciben de la oferta de marketing de la empresa.

23 Información y citas de Andy Milligan, "Samsung Points the Way for Asian Firms in Global Brand Race", Media, 8 de , agosto p. 2003, p. 8; Katherine Chen, Michael Jakielski, Na- dia Luhr y Josepli Mayer-Salman, "DigitAll", ensayo de estudiante para la University of North Carolina en Chapel Hill, primavera de 2003; Gerry Khermouch, "The Best Global Brands", Business Week, 5 de agosto de 2002, p. 92; John Larkin, "Samsung Tries to Snatch Sony's Crown", Far Eastern Economia Review, 10 de octubre de 2002, pp. 36-41; Leslie P. Norton, "Value Brand", BaITon's, 22 de septiembre de 2003, p. 19; y Samsung Electronics Co. Ltd., Hoover's Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004; y www.samsung.com/DigitAll/BrandCampaign/ index.htm, junio de 2004.

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Marketing con sentido de misión

El marketing con sentido de misión implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales amplios y no en términos de producto estrechos. Cuando la compañía define una misión social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido más claro de dirección. Por ejemplo, la misión de la unidad Ben & Jerry's de Unilever, definida en términos de producto estrechos, sería "vender helados y yogurt congelado". Sin embargo, Ben & Jerry's plantea su misión de manera más general como "prosperidad vinculada", incluyendo misiones de producto, económicas y sociales (véase www.benjerrys.com/our_company/our_mission/). Convertir la tarea básica de vender productos de consumo en la misión más amplia de atender a los intereses de consumidores, empleados y otros miembros de las diversas "comunidades" de la compañía, le da a Ben & Jerry's un sentido de propósito vital. Al igual que Ben & Jerry's, en la actualidad muchas compañías están tomando medidas socialmente responsables y preocupándose por sus comunidades en sus culturas subyacentes (véase Marketing real 20.3). Marketing para la sociedad

Con el principio del marketing para la sociedad, una organización comprometida toma decisiones de marketing considerando los deseos y los intereses de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses de la sociedad a largo plazo.

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La compañía sabe que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad sería un atentado en contra de ellos. Las compañías que están alertas ven los problemas sociales como oportunidades.

Un mercadólogo orientado a la sociedad trata de diseñar productos que no sólo sean agradables sino también benéficos. La diferencia se muestra en la figura 20.3. Los productos se clasifican según su grado de satisfacción inmediata de los consumidores y los beneficios alargo plazo para éstos. Los productos deficientes, como los medicamentos ineficaces y con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficiosa largo plazo. Los productos agradables brindan una satisfacción inmediata elevada, aunque quizá perjudiquen a los consumidores a largo plazo. Algunos ejemplos son los cigarrillos y la comida chatarra. Los productos saludables son escasamente atractivos, pero beneficiarían a los consumidores a largo plazo, como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire. Los productos deseables ofrecen tanto satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno sabroso y nutritivo.

Los ejemplos de productos deseables abundan. La bombilla fluorescente compacta Philips Lightings Earth Light proporciona una buena iluminación, al mismo tiempo que ofrece una larga vida y ahorro de energía. El Prius híbrido de Toyota, que funciona con gasolina y electricidad, ofrece un viaje silencioso y alto rendimiento del combustible. La lavadora de carga frontal Neptune de Maytag ofrece una limpieza superior, además de ahorrar agua y hacer un uso eficiente de la energía. Y las sillas para oficina Herman Miller no sólo son atractivas y funcionales, sino también responsables ambientalmente:

Herman Miller, uno de los principales fabricantes de muebles para oficina del mundo, ha recibido diversos galardones por productos y prácticas de negocios ambientalmente responsables. Hace más de una década, la compañía formó un equipo de Diseño para el Ambiente, responsable de imbuir el proceso de diseño de la empresa con sus valores ambientales. El equipo realiza análisis "de cuna a cuna" del ciclo de vida de los productos de la compañía, desde qué proporción de un producto se fabricará con material reciclado, hasta qué porcentaje del mismo producto se podría reciclarse al final de su vida útil. Por ejemplo, el equipo rediseñó las sillas de la compañía para que tuvieran el menor impacto ecológico posible y fueran muy reciclables. El 66 por ciento de la silla Aeron de Hennan Miller está construida con materiales reciclados (de botellas de gaseosas y aluminio reciclado) y es un 90 por ciento reciclables. La estructura no necesita pintura ni otro terminado, ni se utilizan materiales que dañan la capa de ozono. Las sillas se transportan parcialmente ensambladas, reduciendo así el empaque y la energía necesaria para transportarlas. Por último, la parte baja de los asientos de las sillas incluye materiales esquemáticos para facilitar su reciclaje al final de su vida. Las sillas Herman Miller son productos verdaderamente deseables -han ganado premios por su diseño, funcionamiento y por su responsabilidad con el ambiente-. Además, han inspirado modelos futuros de sillas ecológicas. Hace poco tiempo, Herman Miller introdujo la silla Mirra, que está hecha con un 42 por ciento de materiales reciclados, y es un 96 por ciento reciclable.24

24 Jacquelyn A. Ottman, "Green Marketing: Wake Up to the Truth about Green Consuming", en Business, mayo-junio de 2002, p. 31; Marc Gunther, "Son of Aeron", Fortune, 12 de mayo de 2003, p. 134; e Informaci6n consultada on line en www.HermanMiller.com, junio de 2004.

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Las compañías deben tratar de convertir todos sus productos en artículos deseables. El desafío impuesto por los productos agradables consiste en que se venden muy bien pero pueden terminar perjudicando al consumidor. Entonces, la oportunidad de producto consiste en añadir beneficios a largo plazo sin reducir las cualidades agradables del producto. El desafío que imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agradables para que se vuelvan más deseables en la mente de los consumidores. Ética de marketing

Las compañías comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta obvio qué proceder será mejor. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compañías necesitan desarrollar políticas de ética de marketing corporativo, es decir, pautas amplias que todos los miembros de la organización deben seguir. Dichas políticas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas de ética generales.

Las mejores pautas no resolverán todas las situaciones difíciles críticas que enfrenten los mercadólogos. La tabla 20.1 presenta una lista de algunas situaciones éticas difíciles que el mercadólogo podría enfrentar durante su carrera. Si los mercadólogos deciden tomar acciones que generen ventas inmediatas en todos estos casos, su comportamiento de marketing tal vez se descubriría como inmoral o incluso amoral. Si ellos se niegan a realizar cualquiera de tales acciones, podrían convertirse en gerentes de marketing ineficientes y frustrados a causa de la tensión moral constante. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importancia moral de cada situación, y a decidir hasta dónde les permite llegar su conciencia.

Pero, ¿qué principio debería guiar a las compañías y a los gerentes de marketing en cuestiones de ética y responsabilidad social? Una filosofía es que estas cuestiones las deciden el libre mercado y el sistema legal. Según tal principio, las compañías y sus gerentes no son

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responsables de hacer juicios morales, y de buena conciencia las compañías pueden hacer todo lo que el sistema permita.

Una segunda filosofía no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a los gerentes individuales. Esta filosofía más ilustrada sugiere que una compañía debería tener una "conciencia social". Las compañías y los gerentes deben aplicar normas de ética y moralidad elevadas al tomar decisiones corporativas, sin importar "lo que el sistema permita". La historia ofrece una lista interminable de ejemplos de acciones de compañías consideradas legales pero sumamente irresponsables. Considere el siguiente ejemplo:

Antes de que se aprobara la Ley de Alimentos y Fármacos Puros, la publicidad de una píldora de dieta prometía que quien la tomara podría comer prácticamente cualquier cosa, en cualquier momento, y aún así perder peso. ¿Demasiado bueno para ser verdad? En realidad la afirmación era correcta; el producto cumplía con lo anunciado de forma terriblemente eficiente. Parece que el principal ingrediente activo de este "complemento de dieta" eran larvas de solitaria. Estas larvas se desarrollaban en el tracto intestinal y, desde luego, estarían bien alimentadas; con el tiempo, quien tomaba las píldoras literalmente moriría de hambre.25

Cada compañía y gerente de marketing debe desarrollar una filosofía de responsabilidad

social y de comportamiento ético. Bajo el concepto de marketing para la sociedad, cada gerente debe ver más allá de lo legal y lo permitido, y desarrollar normas con base en su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar alargo plazo de los consumidores. Una filosofía clara y responsable ayudará ala compañía a resolver asuntos complicados como el que recientemente enfrentó 3M:

A finales de 1997, una poderosa técnica de investigación nueva para estudiar la sangre reveló los mismos extraños resultados: diminutas cantidades de un químico que 3M ha fabricado durante casi 40 años aparecía en la sangre extraída de individuos a lo largo de todo Estados Unidos. Si los resultados eran válidos, significaría que prácticamente todos los estadounidenses tendrían una cantidad minúscula del químico llamado sulfonato de perfluorooctano (PFOS) en sus sistemas. Aun cuando todavía no habían respuestas definitivas -y ellos insistía en que no había evidencia de peligro para los seres humanos-la compañía tomó una decisión drástica. A mediados de 2000, sin la obligación de actuar, 3M decidió descontinuar los productos que contenían PFOS y los químicos relacionados, incluyendo su popular protector de telas Scotchgard. Esta decisión no fue sencilla. Como aún no existía un químico de reemplazo, la decisión significaba una pérdida potencial de $500 millones al año en ventas. Las acciones voluntarias de 3M originaron elogios por parte de las autoridades. "3M merece un gran crédito por identificar el problema y tomar medidas", comenta un administrador de la Environmental Protection Agency. "Se requiere de agallas", comenta otro científico del gobierno. "El hecho es que la mayoría de las compañías [...] se enojan, reniegan y actúan de forma negativa. Durante décadas [hemos estado acostumbrados a escuchar] argumentos sobre si un químico es realmente tóxico o no. "Sin embargo, para 3M no fue una decisión tan difícil-simplemente era lo correcto.26

Al igual que el ambientalismo, la cuestión ética presenta retos especiales para los

mercadólogos internacionales. Las normas de las prácticas de negocios varían mucho de un país a otro. Por ejemplo, en tanto que los sobornos y el cohecho están prohibidos en las compañías estadounidenses, son una práctica de negocios están dar en muchos países en desarrollo. Un estudio reciente reveló que las compañías de algunas naciones eran mucho más propensas a utilizar sobornos al buscar contratos en países con mercados emergentes. Las compañías que pagaban sobornos de forma más descarada eran de Rusia y China, con las de Taiwán y Corea del Sur siguiéndolas muy de cerca. Otros países donde la corrupción es común son India,

25 Dan R. Dalton y Richard A. Cosier, "The Four Faces of Social Responsibility", Business Horizons, mayo-junio de 1982, pp. 19-27. 26 Joseph Webber, "3M's Big Cleanup", Business Week, 5 de junio de 2000, pp. 96-98. Véase también Kara Sissell, 3M Defends Timing of Scotchgard Phaseout", Chemical Week, 11 de abril de 2001, p. 33; Peck Hwee Sim, "Ausimont Targets Former Scotchgard Markets", Chemical Week, 7 de agosto de 2002. p. 32; y Jennifer Lee, "E.P.A. Orders Companies to Examine Effect of Chemicals", New York Times, 15 de abril de 2003. p. F2.

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Paquistán y Bangladesh. Las compañías menos corruptas son de Australia, Suecia, Suiza, Austria y Canadá.27 La pregunta que surge es si una compañía debería disminuir sus normas éticas para competir de manera eficaz en naciones que tengan estándares más bajos. En un estudio, dos investigadores plantearon esta pregunta a los directivos de grandes compañías internacionales, y recibieron una res- puesta unánime: NO.28

Por el bien de todos los individuos que participan en una compafiía -clientes, proveedores, empleados, accionistas y público en general- es importante establecer un compromiso con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo. Por ejemplo, John Hancock Mutual Life Insurance Company opera con éxito en el Sudeste Asiático, un área que según las normas occidentales tiene extensas prácticas de negocios y gubernamentales cuestionables. A pesar de las advertencias de los lugareños, en el sentido de que Hancock tendría que relajar sus reglas para tener éxito, la compañía estableció lineamientos estrictos. "Le indicamos a nuestro personal que tenemos las mismas normas éticas, los mismos procedimientos y las mismas políticas en esos países que en Estados Unidos, y es verdad", comenta el presidente de Hancock, Stephen Brown. "Pensábamos que cuestiones como los sobornos eran indebidas, y que si teníamos que hacer negocios de esa manera, preferíamos no hacerlos." Los empleados de Hancok se sienten bien con los niveles congruentes de ética. "Tal vez haya países donde sea necesario hacer ese tipo de cosas", comenta Brown. "Aún no hemos encontrado ningún país así, pero si lo encontramos, no haremos negocios ahí."29

TABLA 20.2 Código de ética de la American Marketing Association. Normas y valores éticos de los mercadólogos

Preámbulo

La American Marketing Association se compromete a fomentar los estándares más altos de normas y valores éticos profesionales en sus miembros. Las normas son estándares de conducta establecidos que la sociedad y/o las organizaciones profesionales esperan y mantienen. Los valores representan el concepto colectivo de lo que la gente considera deseable, importante y moralmente adecuado. Los valores sirven como criterio para evaluar los actos de los demás. Los profesionales del marketing deben reconocer que no sólo sirven a su empresa, sino que también actúan como representantes de la sociedad al crear, facilitar y ejecutar las transacciones eficientes y eficaces que forman parte de la economía en su conjunto. En este papel, los mercadólogos deberían respetar las normas éticas más elevadas de la práctica profesional y los valores éticos implicados en su responsabilidad hacia los interesados (es decir, clientes, empleados, inversionistas, miembros de canal, legisladores y la comunidad).

Normas generales

1. Los mercadólogos no deben causar perjuicio. Esto significa real izar el trabajo para el que están adecuadamente capacitados y del que son expertos, de manera que agreguen activamente valor a sus organizaciones ya sus clientes. También significa adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables, e incorporar normas éticas elevadas a las decisiones que toman.

2. Los mercadólogos deben fomentar la confianza en el sistema de marketing, lo cual significa que los productos son adecuados para los usos para los que están hechos y que

27 Barbara Crossette, "Russia and China Top: Business Bri- bers", New York Times, 17 de mayo de 2002, p. A10; y Jakob Svensson, "Who Must Pay Bribes and How Much? Evidence from a Cross Section of Firms", The Quarterly.Journal of Economics, febrero de 2003, p. 207. 28 John F. Magee y P. Ranganath Nayak, "Leaders' Perspectives on Business Ethics", Prizm, Arthur D. Little, Inc., Cambridge, MA, firstquarter, 1994, pp. 65-77. Véase también Turgut Guvenli y Rajib Sanyal, "Ethical Concems in Intemational Business: Are Some Issues More Importan than Others?" Business and Society Review, verano de 2002, pp. 195-206. 29 Ibid., pp. 71-72. Véase también Thomas Donaldson, "Values in Tension: Ethics Away from Home", Harvard Business Review, septiembre-octubre de 1996, pp. 48-62; Patrick E. Murphy, "Character and Virtue Ethics in International Marketing: An Agenda for Managers, Researchers, and Educators", Journal of Business Ethics, enero de 1999, pp. 107- 124; y Gopalkrishnan, "International Exchanges as the Basis for Conceptualizing Ethics in International Business", Journal of Business Ethics, febrero de 2001, pp. 3-25.

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se promueven. Esto exige que las comunicaciones de marketing sobre bienes y servicios no sean intencionalmente engañosas ni confusas. También sugiere el establecimiento de relaciones que proporcionen el ajuste equitativo y/o la compensación de las quejas de los clientes. Además, implica luchar por intenciones honestas y tratos justos para contribuir a la eficacia del proceso de intercambio.

Los mercadólogos deben adoptar, comunicar y practicar los valores éticos fundamentales

que aumenten la confianza de los clientes en la integridad del sistema de intercambio del marketing. Tales valores básicos son intencionalmente deseables y también incluyen honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y civilidad.

Valores éticos

Honestidad: Ser veraz y franco en nuestros tratos con los clientes y las partes implicadas. � Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento. � Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en nuestras comunicaciones.

� Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios prometidos.

� Honraremos nuestros compromisos y promesas explícitas e implícitas.

Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Realizaremos un arduo esfuerzo por atender las necesidades de nuestros clientes.

� Evitaremos utilizar la coerción con todos los interesados. � Reconoceremos las obligaciones sociales hacia interesados, que se originen de mayores poderes de marketing y económico.

� Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos económicamente vulnerables del mercado, como los niños, los adultos mayores y otros que puedan tener desventajas sustanciales.

Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los intereses del vendedor.

� Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos, anunciarlos o en otras formas de comunicación; esto incluye evitar promociones falsas, confusas y engañosas.

� Rechazaremos las manipulaciones y tácticas de venta que dañen la confianza de los clientes.

� No participaremos en fijaciones de precios depredadoras, precios engañosos o tácticas de "carnada e intercambio".

� No participaremos de manera deliberada en conflictos por intereses materiales. Respeto: Reconocer la dignidad humana básica de todos los interesados.

� Valoraremos las diferencias individuales, incluso mientras evitamos estereotipar a los clientes o describir grupos demográficos (es decir, género, raza, orientación sexual) de una forma negativa o deshumanizante para nuestras promociones.

� Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfacción de forma continua.

� Haremos un esfuerzo especial por comprender a los proveedores, intermediarios y distribuidores de otras culturas. .Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros, como consultores, empleados y compañeros de trabajo, en nuestras actividades de marketing.

Transparencia: Tener apertura en nuestras operaciones de marketing. � Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad. � Aceptaremos críticas constructivas de nuestros clientes y otros individuos interesados. � Explicaremos los riesgos importantes de los productos o servicios, la sustitución de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepción de la decisión de compra.

� Revelaremos en su totalidad listas de precios y términos de financiamiento, así como tratos y ajustes de precios disponibles.

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Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades económicas, legales, filantrópicas y sociales para servir a los interesados de manera estratégica.

� Lucharemos por proteger el entorno natural durante la ejecución de las campañas de marketing.

� Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones caritativas. � Trabajaremos para contribuir a la mejora general del marketing y su reputación. � Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se aseguren de que e) comercio sea justo para todos los participantes, incluyendo a los productores de países en desarrollo.

Implantación Por último, reconocemos que cada sector industrial y subdisciplina de marketing (es decir, investigación de mercados, comercio electrónico, ventas directas, marketing directo, publicidad) tiene sus propias cuestiones éticas que requieren políticas y observaciones. Mediante los vínculos en el sitio Web de la ama es posible acceder a un conjunto de códigos de este tipo. Exhortamos a todos estos grupos a desarrollar y/o a refinar los códigos de ética de su industria y de sus disciplinas específicas, para complementar estas normas y valores generales.

Fuente: Reproducido bajo permiso de la American Marketing Association.

Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos de ética, y muchas compañías ahora están creando sus propios códigos. Por ejemplo, la American Marketing Association, una asociación internacional de gerentes y expertos en marketing, desarrolló el código de ética que se muestra en la tabla 20.2. Algunas empresas también están desarrollando programas para enseñar a los gerentes cuestiones éticas importantes y ayudarlos a encontrar las respuestas adecuadas. Estas empresas organizan talleres y seminarios sobre ética, y conforman comités al respecto. Además, la mayoría de las compañías estadounidenses importantes han asignado funcionarios de ética de alto nivel para que resuelvan problemas éticos y ayuden a los empleados a resolverlos.

PricewaterhouseCoopers (PwC) es un buen ejemplo. En 1996 PwC estableció una oficina de ética y un programa exhaustivo de ética, dirigido por un funcionario de ética en jefe de alto nivel. El programa de ética inicia con un código de conducta llamado "La Forma en que Hacemos Negocios". Los empleados de PwC conocen el código de conducta y la forma de manejar asuntos éticos espinosos en un exhaustivo programa de capacitación llamado "Navegando". El programa también incluye una línea de ayuda ética y comunicaciones regulares en todos los niveles. "Evidentemente no es suficiente distribuir un documento", afirma el director general global de PwC, Samuel DiPiazza. "La ética está en todo lo que decimos y hacemos." En el programa de capacitación de PwC han participado 40,000 empleados. Gracias al elevado nivel de conciencia, el año pasado hubo un incremento de alrededor del 50 por ciento en las llamadas a la línea de ayuda, realizadas por individuos que solicitaban una guía para resolver dilemas éticos difíciles.30

No obstante, los códigos escritos y los programas de ética no garantizan un comportamiento ético. La ética y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Estos elementos deben ser un componente de la cultura corporativa general. Según DiPiazza de PwC, "la ética es un asunto fundamental de la misión [...] [que está] profundamente arraigado en lo que somos y en lo que hacemos. Es tan importante como nuestro ciclo de desarrollo de productos o nuestro sistema de distribución [...] Se refiere a la creación de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del día [...] Cada día nos preguntamos a nosotros mismos, ¿estamos haciendo las cosas correctas?"31

30 Véase Samuel A. DiPiazza, "Ethics in Action", Executive Excellence, enero de 2002, pp. 15-16; Samuel A. DiPiazza. Jr., "It's AlI Down to Personal Values", consultado on line en www.pwcglobal.com, agosto de 2003; y "Code of Conduct: The Way We Do Business", consultado en www.pwcglobal.com/gx/eng/ms-sol/specint/ethics/index.html, junio de 2004. 31 DiPiazza, "Ethics in Action", p. 15.

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Repaso de conceptos Bueno, ya está usted al final de su viaje de marketing. En este capítulo, cerramos con

muchos conceptos importantes que reflejan el gran impacto que tiene el marketing en los consumidores individuales, en otros negocios y en la sociedad en su conjunto. Usted aprendió que los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos, a precios que entregan un buen valor a los compradores y dan utilidades al productor. Un sistema de marketing debe percibir, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar su calidad de vida. Para cubrir las necesidades de los consumidores, los mercadólogos deben tomar algunas medidas que no son agradables o benéficas para todos. Los gerentes de marketing deberían estar conscientes de las principales críticas dirigidas al marketing.

1. Identifique las principales críticas sociales dirigidas al marketing. Se ha criticado el efecto del marketing sobre el bienestar de consumidores individuales debido a los precios altos, las prácticas engañosas, las ventas de alta presión, los productos de baja calidad o inseguros, la obsolescencia planeada y el servicio deficiente a consumidores en desventaja. Se ha criticado el efecto del marketing sobre la sociedad por crear falsos deseos y un exceso de materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminación cultural y demasiado poder político. También se ha criticado el efecto del marketing sobre otros negocios por perjudicar a los competidores y reducir la competencia mediante adquisiciones, prácticas que crean barreras para el ingreso y prácticas de marketing competitivo desleales.

2. Defina consumidorismo y ambientalismo, y explique cómo afectan las estrategias de marketing. Las preocupaciones acerca del sistema de marketing han originado movimientos de acción ciudadana. El consumidorismo es un movimiento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relación con los vendedores. Los mercadólogos que están alerta consideran este movimiento como una oportunidad para servir mejor a los clientes al brindarles más información, educación y protección. El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar el daño del ambiente y la calidad de vida por las prácticas de marketing. La primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ecologistas y consumidores preocupados mientras que la segunda fue impulsada por el gobierno, el cual aprobó leyes y reglamentos que rigen las prácticas industriales que afectan el entorno. Al iniciar el siglo XXI, las dos primeras olas ambientalistas se están fusionando en una tercera y más fuerte ola, en la que las compañías aceptan su responsabilidad de no dañar el ambiente. En la actualidad las compañías adoptan políticas de mejora constante en el ambiente, desarrollando estrategias que conservan al ambiente y generan utilidades a la compañía.

3. Describa los principios del marketing socialmente responsable. Muchas compañías originalmente se opusieron a estos movimientos sociales y leyes; no obstante, ahora la mayoría reconoce la necesidad de informar positivamente al consumidor, de educarlo y de protegerlo. Algunas empresas han seguido una política de marketing ilustrado, que plantea que el marketing de una compañía debe apoyar al desempeño óptimo a largo plazo del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor; marketing innovador; marketing de valor; marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad.

4. Explique el papel de la ética de marketing. Cada vez más frecuentemente, las compañías están respondiendo a la necesidad de brindar políticas y lineamientos que ayuden a sus gerentes a enfrentar cuestiones de ética de marketing. Desde luego, ni los mejores lineamientos pueden resolver todas las decisiones ética difíciles que deben tomar los individuos y las compañías. Sin embargo, hay algunos principios que los mercadólogos pueden adoptar. Uno de ellos plantea que este tipo de cuestiones deberían ser decididas por el mercado libre y el sistema legal. Un segundo principio más ilustrado, no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a los gerentes. Cada compañía y gerente de marketing debe crear una filosofía de conducta ética y socialmente responsable. Con el concepto de marketing para la sociedad, los gerentes deben ver más allá de lo legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores.

Puesto que las normas y prácticas de negocios varían de un país a otro, la cuestión ética presenta retos especiales para los mercadólogos internacionales. El creciente consenso entre los

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mercadólogos de 1a actualidad apunta a que es importante comprometerse con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo.

Términos clave Ambientalismo 638 Marketing ilustrado 643 Consumidorismo 637 Marketing innovador 643 Marketing con sentido de misión 646 Marketing orientado al consumidor 643 Marketing de valor 644

Marketing para la sociedad 647 Productos deseables 647 Mejora ambiental 640 Productos saludables 647 Productos agradables 647 Productos deficientes 647

Análisis de conceptos

1. Revise las afirmaciones que han hecho consumidores, protectores de los consumidores, legisladores y otros, de que los mercadólogos están perjudicando a los consumidores por medio de la obsolescencia planeada, productos de mala calidad e inseguros, así como malos servicios a los consumidores con desventajas ¿Está usted de acuerdo con tales afirmaciones?

2. Analice las respuestas que han dado los mercadólogos a la acusación de que los elevados costos de distribución, los elevados costos de publicidad y promoción, y los sobreprecios excesivos originan precios elevados que dañan a los consumidores ¿Está usted de acuerdo con las respuestas de los mercadólogos?

3. Revise las acusaciones de los críticos de que el marketing crea falsas necesidades y demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminación cultural y mucho poder político. ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con estas acusaciones?

4. ¿Una organización puede enfocarse en el consumidorismo y en el ambientalismo al mismo tiempo? Explique.

5. ¿Un mercadólogo puede tener dos conjuntos de valores éticos -uno personal y otro de negocios? Explique.

6. Describa las dos filosofía de ética y responsabilidad social analizadas en el capitulo. ¿Es mejor una filosofía que otra? Explique.

Aplicación de conceptos

1. Suponga que usted es una persona clave en el departamento de marketing de su organización, Recientemente se enteró de que su compañía está vendiendo un artículo inseguro que ya provocó lesiones en algunos clientes. Reconocer públicamente el problema dañarla la imagen de su marca y requeriría un costoso retiro del producto. Sin embargo, usted cree que podría introducir de manera silenciosa una versión mejorada del producto, evitando así tanto el retiro como la publicidad dañina. ¿Qué haría?

2. En un grupo pequeño, realice una búsqueda en Internet de compañías que han incluido una meta palpable de marketing para la sociedad en sus declaraciones de misión/visión. Anote y comparta tales declaraciones de misión. Vuelva a escribir la siguiente declaración de misión de Dell, con un enfoque de marketing más dirigido a la sociedad.

"La misión de Dell es ser la compañía de computadoras más exitosa del mundo, al entregar la mejor experiencia a los clientes en los mercados que atendemos."

3. Recientes preocupaciones públicas sobre Internet y los niños dieron como resultado la Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en la Web (COPPA). Entre otras cuestiones, esta ley exige que los sitios Web que sean visitados por niños menores de 13 anos publiquen una política de privacidad que detalle cualquier información de identificación personal que se recabe sobre esos niños. Investigue y responda la pregunta: ¿Qué necesidad del consumidor cubre la COPPA?

Enfoque en la tecnología

Los verificadores de precios de las tiendas existen desde hace casi una generación. Estos aparatos ahorran tiempo a los consumidores y forman parte integral del sistema de

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administración de la cadena de suministro de los detallistas. Sin embargo, según reportes de la FTC, ya sea de manera intencional o no, 1 de cada 30 precios verificados es incorrecto. La mitad de los precios incorrectos son demasiado altos y la otra mitad demasiado bajos.

1. ¿Qué tanto confían los consumidores en los verificadores de precios? 2. ¿Cree usted que algunos detallistas intencionalmente marcan de forma incorrecta los precios de los productos? ¿Por qué harían esto? ¿Es fácil o difícil demostrar que un producto intencionalmente fue marcado de forma incorrecta?

3. ¿La Identificación de Frecuencia de Radio (RFID) ayudaría a resolver este problema? ¿Por qué?

Fuentes: Véase www.ftc.gov/reports/scanner2lscanner2.htm; y www.ftc.gov/reports/scannerl/scanners.htm Enfoque en la ética

Un informante es una persona que reporta conductas ilegales o faltas de ética al público, al gobierno o a las autoridades. Si existiera un prototipo del Informante, seria Sherron Watkins de Houston, Texas. Como quizás usted recuerde, esta antigua vicepresidénte de desarrollo corporativo de Enron escribió un memorando a Kenneth Lay, presidente y director general de Enron, para alertarlo de las conductas financieras impropias de la empresa. La historia de Watkins es de importancia para una compañía que ella ayudó construir, y de compasión por sus compañeros empleados. Visite www.time.comltimelpersonoftheyear/2002/poywatkins.html y lea el articulo del sitio Web donde la revista lime eligió a Watkins y a otros dos informantes como "Persona del año 2002 de la revista Time". Luego, visite http://news.findlaw.com/hdocs/docs/enronlempltr2tay82001.pdf y lea el ahora famoso memorando de Watkins. Responda las siguientes preguntas.

1. ¿Sherron Watkins hizo lo correcto al acudir a Kenneth Lay y no a los medios de comunicación masiva? Explique.

2. En el memorando, ¿Watkins explica claramente los supuestos tratos financieros ilegales de Enron?

3. Sí usted fuera Kenneth Lay y hubiera recibido la carta de Watkins, ¿qué habría hecho? 4. ¿Cree usted que haya una protección adecuada para los informantes?

Fuentes: Véase www.telltheboard.com/questions/definitions.html; y http://news. findlaw.com/hdocs/docs/enron/empltr2Iay8200 1.pdf

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