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MARKETING Versión para Latinoamérica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON Educación.

México.

Décimoprimera edición: 2007.

Este material es de uso

exclusivamente didáctico.

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Contenido PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing………………………………2 Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes……………...2 ¿Qué es marketing?......................................................................................................................3

Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor…………………………..…...5

Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente…………………………………………………………………………………………….8

Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9.

Preparación de un plan y un programa de marketing………………………………….…...12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de las relaciones con los asociados 19.

Captura del valor de los clientes……………………………………………………………...20 Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del cliente 21; Construcción del valor del cliente 21.

El nuevo panorama del marketing……………………………………………………………23 La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28.

Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando todo………………………………..………....28 Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31.

CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún…………………………..…………………...32 Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente…………………………………………………………………………36

Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39; Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41:

Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente……….....47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing………………………………………...…..49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53.

Administración de la labor de marketing…………………………………...……………….55 Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56; Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59.

Evaluación y administración del rendimiento de marketing………………….……………59 Repaso de conceptos 61; Términos clave 62; Análisis de conceptos 62; Aplicación de conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63.

CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL………………….……………………………………...63 PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores……………………………….68 Capítulo 3 El entorno de marketing……………………………………………………………68

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El microentorno de la empresa………………….……………………………………………70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72; Públicos 73

El macroentorno de la empresa………………………………………………………………74 Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico 86; Entorno político 89; Entorno cultural 93.

Cómo responder al entorno de marketing…………………………………………………..96 Repaso de conceptos 97; Términos clave 97; Análisis de conceptos 98; Aplicación de conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98

CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina……………………………...99 Capítulo 4 Administración de la información de marketing………………………………102 Evaluación de las necesidades de información de marketing……………………………...105 Desarrollo de la información de marketing………………………………………………...106 Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigación de mercados………………………………………………………………….. 109

Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113; Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122.

Análisis de la información de marketing……………………………...…………………….123 Administración de la relación con el cliente (CRM) 123 Distribución y usos de la información de marketing……………………………………….126 Otras consideraciones respecto de información de marketing……………………………..127

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127; Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque en la ética 135.

CASO EMPRESARIAL: La Selva Café……………………………………………………135 Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores…..138 Modelo de comportamiento de los consumidores…………………………………………..141 Características que afectan el comportamiento del consumidor………………………….142

Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicológicos 154.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra……………………………………….159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160.

El proceso de decisión del comprador………………………………………………………160 Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos…………………………………...165 Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación 165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169; Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169.

CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio……………………………………170 Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios…………...172 Mercados de negocios………………………………………………………………………...175

Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179.

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Comportamiento de compra de negocios…………………………………………………...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188.

Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………………189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194.

CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen………………………………….194 PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing………………………………………………………………………………….196 Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos………………………………………………………...196 Segmentación del mercado…………………………………………………………………..199

Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentación eficaz 212.

Marketing meta………………………………………………………………………………213 Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva………………………………………..220 Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la tecnología 231; Enfoque en la ética 231.

CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado……………………………………………………………………………………231 Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca……………………..234 ¿Qué es un producto?...............................................................................................................237

Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246; Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251.

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes…………………………252 Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260.

Marketing de servicios……………………………………………………………………….261 Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías de servicios 263.

Consideraciones adicionales de los productos……………………………………………..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en la ética 271.

CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los amamos!................................................269 Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos……………………………………………………………………………………274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos…………………………………………….277

Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del desarrollo de nuevos productos 290.

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Estrategias del ciclo de vida de los productos………………………………………………292 Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos 302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética 303.

CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques…………306 ¿Qué es el precio?.....................................................................................................................309

El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311.

Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios…………………………..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317

Métodos generales de fijación de precios…………………………………………………...322 Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324; Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la tecnología 329; Enfoque en la ética 329.

CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood……………………………………..328 Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos……………………………………335

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios para penetrar en el mercado 335

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……………………………336 Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional 337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos 338; Fijación de precios de productos colectivos 338

Estrategias de ajuste de precios……………………………………………………………...338 Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada 340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344; Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346

Cambios de precio……………………………………………………………………………347 Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349

Política pública y fijación de precios……………………………………………………….350 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque en la ética 357

CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico………………………………………...358 Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento…..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor……………………………….365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing…………………………………366

Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368 Comportamiento y organización del canal………………………………………………….369

Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organización de canal 374

Decisiones de diseño de canal………………………………………………………………..376 Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380

Decisiones de administración de canal………………………………………………….......381

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Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383

Política pública y decisiones de distribución………………………………………………..383 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro…………………….383

Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística 385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389; Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395

CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel!....................................................................391 Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo………………………………………………….398 Venta al detalle……………………………………………………………………………….401

Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412

Venta al mayoreo…………………………………………………………………………….418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en la ética 425.

CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro………………………………………………425 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada………………………..428 La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………………..431

Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433

Una perspectiva del proceso de comunicación……………………………………………..435 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436; Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438; Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443; Obtención de retroalimentación 443

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción………...444 Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448

Comunicación de marketing con responsabilidad social…………………………………..450 Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453

CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México………………………………..450 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas……………………..458 Publicidad 461

Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474

Promoción de ventas…………………………………………………………………………476 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas 477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de promoción de ventas 481

Relaciones públicas…………………………………………………………………………...482 El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en la ética 487

CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica…………….…………………487

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Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo…….………………………………..488 Ventas personales……………………………………………………………………………491

La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administración de la fuerza de ventas………………………………………………………492

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores 500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504

El proceso de las ventas personales………………………………………………………….505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el cliente 507

Marketing directo…………………………………………………………………………….508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en la ética 525

CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa después de sus problemas en la década de 1990…………………………………...525 PARTE 4 Ampliación del marketing………………………………………………………..528 Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas…………………………………………….528 Análisis de competidores……………………………………………………………………..531

Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537

Estrategias competitivas……………………………………………………………………..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos 550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551

CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica…………………………...552 Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554 Principales fuerzas que moldean la era digital……………………………………………..557

Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalización 558

Estrategia de marketing en la era digital…………………………………………………..558 Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560

Áreas del comercio electrónico………………………………………………………………561 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567

Realización del comercio electrónico……………………………………………………….568 Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572

Las promesas y desafíos del comercio electrónico…………………………………………580 La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586

CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional………………………………….587

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Capítulo 19 El mercado global……………………………………………………………....590 Marketing global en el siglo XXI……………………………………………………………593

Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal 599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606; Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609; Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618; Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618; Enfoque en la ética 618

CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo…………………………….615 Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social…………………………………622 Crítica social en contra del marketing……………………………………………………...625

Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636

Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing……………………………637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la tecnología 653; Enfoque en la ética 653

CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición……………………650 Apéndice A-l Referencias R-I Créditos C-I Glosario G-I Índice I-I

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Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, 2007.

Capítulo 18

Marketing en la era digital Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de

1. Identificar las principales fuerzas que moldean la nueva era digital. 2. Explicar cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con estrategia de negocios electrónicos, y como estas estrategias han beneficiado tanto a los compradores como a los vendedores.

3. Describir las cuatro áreas principales del comercio electrónico. 4. Analizar la manera en que las compañías llevan a cabo el comercio electrónico para entregar de manera redituable más valor a los clientes.

5. Presentar una visión global de las promesas y desafíos que plantea el comercio electrónico para el futuro.

Presentación preliminar

De los conceptos anteriores usted aprendió que el objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la intención de capturar valor de ellos en retribución. En los últimos tres capítulos ampliamos este concepto a tres áreas especiales: el marketing en la era digital, el marketing global, y la ética del marketing y su responsabi1idad social: A pesar de que hemos tocado estos temas con regularidad en cada uno de los capítulos anteriores, y en virtud de su gran importancia, aquí nos enfocaremos exclusivamente en ellos.

En este capítulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la práctica de marketing han sufrido cambios drásticos durante la última década. Los principales avances tecnológicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era digital -incluso para sobrevivir en ella- los mercadólogos deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy.

Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco más de una década, Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compañía punto-com, a convertirse en uno de los nombres más reconocidos en Internet. Esta compañía fue la primera en utilizar la tecnología Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la creación de un valor genuino para estos últimos. El único problema es que la aparentemente exitosa empresa aún tiene que demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo. Conforme lea, pregúntese lo siguiente: ¿A la larga Amazon.com se convertirá en el Wal-Mart de Internet? ¿O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo?

Es muy probable que cuando usted piense en compras por Internet, piense en Amazon.com. Esta compañía abrió sus puertas virtuales por primera vez a mediados de julio de 1995, vendiendo libros desde la cochera de su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seattle. La compañía aún vende libros, millones de ellos. Pero ahora vende docenas de productos de otras categorías: desde música, videos, aparatos electrónicos de consumo y computadoras, hasta herramientas y productos de ferretería, artículos de cocina y para el hogar, ropa, joyería, juguetes y productos para bebés. "Tenemos el surtido más grande de la tierra", afirma la compañía en su sitio Web.

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En menos de una década, Amazon.com se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos en Internet. Para perfeccionar el arte de las ventas on line, también rescribió las reglas del marketing. Sus admiradores más apasionados consideran a Amazon.com como el modelo de negocios de la nueva era digital.

Pero no todo ha sido fácil para Amazon.com. Atraer clientes y lograr ventas no ha sido el problema. Durante los últimos seis años, la base de clientes de la empresa ha crecido con rapidez hasta rebasar los 39 millones de usuarios en más de 220 países. Las ventas se han disparado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a más de $5,200 millones en la actualidad, y continúan creciendo más de 33 por ciento cada año. Algunos analistas predicen con confianza que sus ventas alcanzarán los $8 mil millones para el año 2007. Entonces, ¿cuál es el problema? Las utilidades o la falta de ellas. Apenas el año pasado Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades, y éstas fueron modestas. Los escépticos afirman que el modelo de operar de manera exclusiva en Internet nunca podrá ser verdaderamente redituable.

No importa cómo veamos su futuro, no hay duda de que Amazon.com es una compañía de marketing excepcional. En su esencia, la compañía recibe el impulso incesante de sus clientes. Lo que mueve todo es la creación de valor genuino para los clientes", afirma su fundador Jeff Bezos. Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y establece una relación, ellos le permitirán ganar dinero."

Todas las personas que trabajan en Amazon.com le dirán que la compañía busca hacer algo más que sólo vender libros, DVD o cámaras digitales; que desea entregar una experiencia especial a cada cliente. La experiencia del cliente es realmente importante", afirma Bezos. Unos hemos enfocado en tener una mejor tienda, donde sea más fácil comprar, donde usted podrá aprender más acerca de los productos, donde usted tenga mayores opciones y donde encuentre los precios más bajos. Si se combina todo esto, la gente dirá: Hey, estos tipos realmente saben hacerlo'.

Y realmente saben hacerlo. La mayoría de los clientes regulares sienten una relación sorprendentemente fuerte y personal con la compañía, en especial si se toma en cuenta la falta casi completa de interacción humana. En los dos últimos años, el Índice de Satisfacción de los clientes estadounidenses ha otorgado a Amazon la calificación más alta que ha obtenido una compañía de servicio en la historia, en cualquier industria. El analista Geoffrey Colvin comenta:

Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y estoy sorprendido por la cantidad de personas que hablan de manera apasionada acerca de su experiencia con Amazon.com. [...] ¿Cómo es posible que la gente se sienta tan atraída por una experiencia en la que no ve, toca o escucha a otra persona? La respuesta es que Amazon.com crea una relación más humana de lo que la gente cree. [...] La experiencia se crea de forma tan cuidadosa que la mayoría de nosotros realmente la disfrutamos.

Amazon.com se esfuerza por lograr que la experiencia de cada cliente sea única y personal.

Por ejemplo, el icono "Sus recomendaciones" del sitio prepara recomendaciones personalizadas de productos, y el icono "Nuevo para usted" vincula a los clientes con sus propias páginas personalizadas. Amazon.com fue el primero en utilizar tecnología de "filtro colaborativo", el cual clasifica cada compra anterior del cliente y los patrones de compras de clientes con perfiles similares para ofrecer un contenido personalizado. "Queremos que Amazon.com sea la tienda correcta para usted como individuo", comenta Gezos… "Si tenemos 39 millones de clientes, debemos tener 39 millones de tiendas."

Los visitantes del sitio Web de Amazon.com reciben una combinación única de beneficios: un surtido enorme, buen valor, comodidad y lo que Jason Kilar, vicepresidente de Amazon, denomina "descubrimiento". Sólo en los libros, por ejemplo, Amazon.com ofrece un surtido virtual, fácil de buscar, de más de 3 millones de títulos, 15 veces más que cualquier librería física. El valor viene en forma de precios razonables. Además, es irresistiblemente cómodo comprar en Amazon.com. Usted se conecta, encuentra lo que desea y hace el pedido con un solo clic, todo en menos tiempo del que necesita para encontrar un espacio de estacionamiento en el centro comercial local.

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No obstante, el factor de "descubrimiento" es el que hace que la experiencia en Amazon.com sea realmente especial. Una vez en el sitio Web, usted se siente impulsado a permanecer durante un rato para ver, aprender y descubrir. Amazon.com se ha convertido en un tipo de comunidad On line en la que los clientes buscan productos y alternativas de compra, comparten opiniones y revisiones con otros visitantes, y charlan con autores y expertos. De esta forma, Amazon.com hace mucho más que sólo vender productos por Internet: crea relaciones con los clientes y experiencias On line satisfactorias.

De hecho, Amazon.com se ha vuelto tan hábil en el manejo de las relaciones On line, que muchos" detallistas tradicionales" se dirigen a Amazon para que los ayude a añadir elementos On line a sus negocios. Por ejemplo, Amazon.com ahora está asociado con detallistas reconocidos como Target, Toys "R" Us, Circuit City y Borders para ayudarlos a operar sus interfases de Internet. Los socios tradicionales manejan compras e inventarios; Amazon.com supervisa la experiencia del cliente, lo que incluye mantener el sitio Web, atraer consumidores y manejar el servicio a clientes. Amazon.com también ha formado alianzas con cientos de detallistas que venden sus mercancías en el sitio de Amazon. Por ejemplo, la "tienda de ropa" de Amazon se parece más a un centro comercial, ya que presenta los productos de socios como Gap, Old Navy, Eddie Bauer, Spiegel, Foot Locker, Nordstrom y Lands' End de Sears.

Entonces, ¿qué opina usted? ¿Amazon se convertirá eventualmente en el Wal-Mart de Internet? ¿O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo? A pesar de sus éxitos y mejoras económicas, el debate continuará hasta que Amazon no demuestre que es capaz de ser redituable de manera consistente. No obstante, cualquiera que sea su suerte, Amazon ha cambiado para siempre el rostro del marketing. "No importa cuál sea el destino de Amazon", afirma el analista, "nos ha enseñado algo nuevo".1

Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital. El uso extendido de Internet y de otras nuevas tecnologías poderosas están teniendo un impacto drástico tanto en los comerciantes como en los compradores. Muchas estrategias y prácticas de marketing estándar del pasado -marketing masivo, estandarización del producto, publicidad en medios de comunicación masiva, ventas al detalle en tiendas y otras- eran adecuadas para la antigua economía. Estas estrategias y prácticas aún son importantes en la nueva era digital, pero los comerciantes también tendrán que desarrollar nuevas estrategias y prácticas que resulten más adecuadas para el nuevo entorno de hoy.

En este capítulo primero describimos las principales fuerzas que están dando forma a la

nueva era digital. Después, examinamos cómo están cambiando las estrategias y prácticas de marketing para aprovechar las nuevas tecnologías.

Principales fuerzas que moldean la era digital

Muchas fuerzas, incluyendo la tecnología, la globalización, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en la remodelación del mundo de la economía. Aquí analizamos cuatro fuerzas específicas que subyacen en la nueva era digital (véase la figura 18.1): la digitalización y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización.

Digitalización y conectividad Muchos aparatos y sistemas del pasado -que van desde los

sistemas telefónicos, los relojes de pulso y las grabaciones

1 Véase Stewart Alsop, "I'm Betting on Amazon", Fortune, 30 de abril de 2001"p. 48; Geoffrey Colvin, "Shaking Hands on line Web, Forlune, 14 de mayo de 2001, p. 54; "Firm May Prove to Be a Jare E-Commerce Site wifu Staying Power", The Washington Post, 24 de enero de 2003; Jim Milliot, "Amazon.com Book Unit Sales Up 13%", Publishers Weekly,2 de febrero de 2004, p. 7; David Stires, "Amazon's Secret", Fortune, 19 de abril de 2004, p. 144; Susan Posnock, "Customer Satisfaction Up Online" American Demographics, abril de 2004, p. 16; y" Amazon.com, Inc." Hoover's Company Records, 15 de julio de 2004, p. 51493.

Internet Inmensa red pública de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un almacén increíblemente grande de información.

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musicales hasta los sistemas de medición y control industrial- operaban a partir de información analógica. La información analógica varía continuamente en respuesta a estímulos físicos. En la actualidad, un número creciente de aparatos y sistemas operan a partir de información digital, la cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits. Los textos, datos, sonidos e imágenes pueden convertirse en secuencias de bits. Una computadora portátil manipula bits en sus miles de aplicaciones. Los programas informáticos se basan en un contenido digital para operar sistemas, juegos, almacenamiento de información y otras aplicaciones.

Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir, una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan acabo a través de redes que conectan a las personas ya las compañías. Intranet es una red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa. Extranet conecta a una compañía con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos. Por último, Internet, una inmensa red pública de redes de computadoras, conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un "almacén increíblemente grande de información". Internet conforma una enorme "carretera de información", que envía bits a velocidades increíbles de un lugar a otro. El crecimiento explosivo de Internet

Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990, Internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología definitivamente revolucionaria. Internet continúa creciendo de manera explosiva. El año pasado, la penetración de Internet había alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde más de 185 millones de personas utilizan esta tecnología. Cada mes, 2 millones más de estadounidenses entran a Internet por primera vez.2

A pesar de que la crisis de las empresas punto-com en el año 2000 produjo recortes en los gastos de tecnología, las investigaciones consideran que el crecimiento del acceso de los ciudadanos del mundo a Internet continuará hasta alcanzar la cantidad de 1,500 millones en el 2007. No sólo más personas están utilizando la Web, sino que cada vez se mueven más rápido en ella: Un estudio reciente descubrió que el 35 por ciento de los hogares estadounidenses que cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de conexiones de banda ancha de alta velocidad.3

Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el núcleo de la nueva era digital. Internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores y 2 Véase "U.S. Internet Population Continues to Grow", 6 de febrero de 2002, consultado en www.cyberatlas.com; "Population Explosion!" CyberAtlas, June 23, 2003, consultado en www.cyberatlas.com; y "Portrait of fue Online Population", Jupiter Research, enero de 2004, consultado en www.jup.com. 3 Tirnothy J. Mullaney, " At Last, fue Web Hits 100 MPH", Business Week, 23 de junio de 2003, pp. 80-81; y "US Broadband Households by 2008", Jupiter Research, septiembre de 2003, consultado en www.jup.com.

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compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de información con tan sólo unos clics.

Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan información en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y obtiene información para elegir una escuela, comprar un automóvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras. El usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar, y 66 veces al mes en el trabajo, dedicando más de 30 minutos a cada visita. Como resultado, pa- ra ser competitivas en el nuevo mercado de hoy, las compañías deben adoptar tecnologías de Internet o se arriesgan a quedar rezagadas.4 Nuevos tipos de intermediarios

Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet -las llamadas punto-com- con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente éxito de las primeras compañías con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, eBay y muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos -desde librerías, tiendas de música y florerías, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y distribuidores de automóviles- temían ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios.

Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes reexaminaran la forma en que atendían a sus mercados. Al principio, las compañías tradicionales establecidas -como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch- tenían la esperanza de que las agresivas compañías con presencia exclusiva on line se tambalearían hasta desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irónicamente, muchos de ellos ahora son más fuertes que las compañías que sólo operan en Internet, las cuales los empujaron de mala gana a tener presencia electrónica. No obstante muchos competidores que sólo operan on line están sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual. Personalización

La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de marcas para anunciar las ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economía de hoy gira alrededor de los negocios de información. La información tiene la ventaja de ser fácil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. Con los rápidos avances en Internet y en otras tecnologías de la información, las compañías se han vuelto hábiles para reunir información acerca de clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, vendedores al detalle). A la vez, se han vuelto más proclives a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusión.

La personalización no sólo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas. Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entrega unidades diseñadas por el cliente en unos cuantos días. En su sitio Web, Reflect.com, Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un champú al responder una serie de preguntas. Luego, formula un champú único para cada persona.

Estrategia de marketing en la era digital

Hacer negocios en la nueva era digital exigirá un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Internet está revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de

4 Robyn Greenspan, "The Web as a Way of Life", consultado on line en www.cyberatlas.internet.com, 21 de mayo de 2002; y "June 2003 Internet Usage Stats", consultado en www.cyberatlas.com, septiembre de 2003.

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la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y el servicio. Así, el marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las compañías necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado. Sin embargo, también necesitarán añadir nuevas habilidades y prácticas importantes si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno. Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital

Un negocio electrónico implica el uso de plataformas electrónicas -intranet, extranet e Internet- para realizar un negocio de la compañía. Casi todas las compañías han establecido un sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan sitios Web para forjar relaciones más firmes con los clientes.

La mayoría de las empresas también han creado intranets para ayudar a los empleados a comunicarse entre sí y a tener acceso a información localizada en las computadoras de la empresa. Por ejemplo, alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente con el intranet de P&G, mNet, para recibir capacitación y buscar noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una cadena nacional de restaurantes, utiliza su intranet para ofrecer consejos de capacitación y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones de trabajo.5 Las compañías también establecen extranets con sus principales proveedores y distribuidores para intercambiar información, solicitar pedidos, realizar transacciones y efectuar pagos.

El comercio electrónico es más específico que el negocio electrónico. Un negocio electrónico incluye todos los intercambios de información electrónicos dentro las compañías o entre éstas y sus clientes. En contraste, el comercio electrónico abarca los procesos de compra y

venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet. Los mercados electrónicos son "espacios de mercado", y no lugares físicos de mercado. Los vendedores utilizan mercados electrónicos para ofrecer sus productos y servicios on line. Los compradores los usan para buscar información, identificar lo que desean y hacer pedidos utilizando el crédito y otros medios de pago electrónico.

El comercio electrónico incluye el marketing electrónico y las compras electrónicas (adquisición electrónica). El marketing

electrónico es el aspecto de marketing del comercio electrónico, y comprende todos los esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de Internet. De este modo, Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan marketing electrónico en sus sitios Web. La otra cara de este tipo de marketing son las compras electrónicas, el aspecto de adquisición del comercio electrónico, el cual incluye compañías que compran bienes, servicios e información de proveedores on line. En las compras entre negocios, los vendedores y los compradores se reúnen en enormes redes de comercio electrónico.

El comercio electrónico e Internet ofrecen muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Revisemos algunos de estos importantes beneficios. Beneficios para los compradores

Las compras por Internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cómodas: Los clientes no tienen que batallar con el tránsito para encontrar espacios de estacionamiento, ni tienen que recorrer las tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Los clientes tienen la posibilidad de hacer compras similares navegando en los sitios Web. Estos comerciantes nunca cierran sus puertas. Las

5 Paola Hjelt, "Flying on fue Web in a Thrbulent Economy", Business Week, 30 abril de 2001, pp. 142-148; y Am y Spector, "Cheesecake Factory Staff, Execs Raise fue Bar on Service Together", Nation's Restaurant News, 24 de mayo de 2004, p. 32.

Negocio electrónico El uso de plataformas electrónicas como intranet, Extranet e Internet para realizar un negocio de la compañía.

Comercio electrónico Procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet.

Marketing electrónico Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por comunicar, promover y vender productos-y servicios a través de Internet.

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compras son fáciles y privadas: Los clientes encuentran menos problemas para comprar y no tienen que enfrentarse con vendedores o exponerse a labores de convencimiento o a argucias emocionales. Los compradores empresariales pueden conocer productos y servicios, y adquirirlos sin esperar ni invertir tiempo con vendedores.

Además, Internet por lo general ofrece a los compradores mayor surtido y acceso a productos. Al no estar restringidos por límites físicos, los vendedores están en condiciones de ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. Sólo compare los surtidos increíbles que ofrecen muchos comerciantes de la Web con los surtidos más escasos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, conéctese a Bulbs.com, "la supertienda de bombillas número 1 de Internet", y al instante tendrá acceso a todo tipo de bombillas o lámparas que imagine -bombillas incandescentes, fluorescentes, para proyección, quirúrgicas, para automóviles, las que usted quiera- ninguna tienda física ofrece tan amplio surtido ni tan fácil acceso a sus productos.

Los canales de comercio electrónico también permiten a los compradores tener acceso a una cantidad comparable de información acerca de compañías, productos y competidores. Un buen sitio con frecuencia brinda más información y en formas más útiles de lo que incluso un buen vendedor podría ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas con los 10 mejores productos, amplias extensiones de artículos, comentarios de expertos y usuarios sobre los productos, y recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes.

Por último, las compras on lines son interactivas e inmediatas. A menudo los compradores interactúan con el sitio del vendedor para crear con exactitud la configuración de información, los productos o servicios que desean, y después hacen el pedido o la descarga en el momento. Además, Internet ofrece a los consumidores mayores medidas de control. Como ninguna otra herramienta, Internet ha otorgado poder a los consumidores. Por ejemplo, en estos días el 60 por ciento de los compradores de automóviles buscan gangas on line antes de visitar a un distribuidor, reuniendo información sobre los automóviles y los costos. Ésta es la nueva realidad del control que ejercen los consumidores.6 Beneficios para los vendedores

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios a los vendedores. Primero, Internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su naturaleza personal e interactiva, las compañías pueden interactuar on line con los consumidores para conocer más sus necesidades y deseos específicos. A la vez, los clientes tienen la posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentación. Con base en esta interacción continua, las compañías incrementan el valor y satisfacción por medio del refinamiento de productos y servicios.

Internet y otros canales electrónicos también reducen costos y aumentan la velocidad y la eficiencia. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, los negocios reducen costos y pueden transferir los ahorros a los clientes. Los comerciantes electrónicos se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos relacionados con el arrendamiento, los seguros y los servicios. Como los clientes tratan directamente con los vendedores, las ventas on line a menudo implican costos más bajos y mayor eficiencia para las labores de logística y de canal como el procesamiento de pedidos, el manejo de inventarios, la entrega y la promoción comercial. Por último, la comunicación por medios electrónicos suele costar menos que la comunicación en papel a través del correo. Por ejemplo, los catálogos digitales, en general, tienen un costo mucho menor que los catálogos impresos que se envían por correo.

El marketing electrónico también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un catálogo impreso se envía al consumidor final o a los clientes empresariales, los productos, precios y otras características del catálogo permanecen inmodificables hasta que se envía el siguiente catálogo. Sin embargo, un catálogo on line puede ajustarse diariamente o incluso cada

6 Bob Parks, "Let's Remake a Dealership", Business 2.0, junio de 2004. pp. 65-67.

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hora, modificando surtidos, precios y promociones de productos de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado.

Finalmente, Internet es un medio verdaderamente global que permite a los compradores y a los vendedores ir de un país a otro en cuestión de segundos. Un usuario de Internet que se encuentra en París o Estambul tiene acceso on line al catálogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport,Maine, la ciudad natal de este detallista directo. Incluso los pequeños comerciantes electrónicos descubren que tienen un acceso inmediato a los mercados globales.

Áreas del comercio electrónico

En la figura 18.2 se mencionan las cuatro áreas principales del comercio electrónico, y más adelante las analizamos. Éstas incluyen el comercio B2C (business to consumer, o comercio electrónico del negocio al consumidor), el comercio B2B (business tobusiness, o comercio electrónico entre negocios), el comercio C2C (consumer to consumer, o comercio electrónico entre consumidores) y el C2B (consumer to business, o comercio electrónico del consumidor al negocio).

Las compras por Internet son fáciles y privadas: Permiten a los consumidores finales comprar en todo el mundo desde su hogar con menos molestias; los compradores empresariales pueden conocer los productos y adquirirlos, y obtener información sin invertir tiempo con vendedores.

Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor)

La prensa ha puesto gran atención al comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor), es decir; las ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales. A pesar de algunas predicciones pesimistas, las compras on line de los consumidores continúan creciendo a un ritmo saludable. El año pasado, consumidores de todo el mundo gastaron más de $167 mil millones de dólares on line. Sólo en Estados Unidos, se espera que para el año 2010 los consumidores on line gasten más de $316 mil millones, lo que representará el 12 por ciento de las ventas totales al detalle. Las principales categorías de los gastos de los consumidores on line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos electrónicos de consumo, libros, música y videos, productos de salud y belleza, productos para el hogar y el jardín, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado físico, así como juguetes.7 Consumidores on line

En sus inicios, Internet estaba lleno principalmente de aficionados alas computadoras u hombres jóvenes profesionistas adinerados y atraídos por la tecnología. Sin embargo, conforme la Web ha madurado, la demografía de Internet ha cambiado de forma significativa. En la actualidad, casi dos terceras partes de los hogares estadounidenses navegan en Internet. Y cada

7 Véase Timothy Mullaney, "The E-8iz Surprise", Business Week, 12 de mayo de 2003, pp. 60-68; Patti Freeman Evansi "Market Forecast: Retail Spending Online", Jupiter Research, 8 de enero de 2004, consultado en www.jup.con; and Carrie A, Johnson, "US eCommerce Overview: 2004 to 2010", 2 de agosto de 2004, consultado en www.forrester. com/Research/Document/Excerpt/0721134576.html.

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año, más de 13 millones de estadounidenses entran a Internet por primera vez conforme más y más gente ingresa a la Web, la población ciberespacial se vuelve más común y diversa.

De este modo, Internet ofrece cada vez más a los comerciantes electrónicos el acceso a un amplio rango de segmentos demográficos. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que los consumidores que han comprado on line durante más de 6 años tienen un ingreso promedio superior a los $79,000 dólares; que el 34 por ciento está integrado por mujeres y el 57 por ciento posee un título universitario. En contraste, los consumidores que tienen menos de 1 año comprando on 1ine tienen un ingreso promedio de $52,000; alrededor del 57 por ciento está integrado por mujeres y el 39 por ciento tiene un título universitario.8 Al parecer, en estos días casi cualquier persona se conecta a Internet:

Doral Main, madre de dos hijos, de 51 años y gerente de una compañía de propiedades para gente de bajos ingresos, en Oakland, CA, ahorra tiempo valioso al comprar tarjetas de felicitación y boletos de avión en Internet. Su padre Charles, de 73 años y nuevo navegante de la Web, se conecta para comprar materiales para su pasatiempo de tallado en madera. Incluso su sobrina Katrina de 11 años encuentra diversión en la Web, al elegir los regalos que desea del sitio de Disney.com. "Es adictivo", dice Main acerca de Internet. [De hecho,] la Web ya no es principalmente un lugar donde los aficionados a la tecnología pasan el rato.9

La creciente diversidad de Internet continúa abriendo nuevas oportunidades de comercio

electrónico dirigido para los comerciantes. Por ejemplo, la Web ahora llega a consumidores de todos los grupos de edades. Los niños y los adolescentes navegan on 1ine más que cualquier otro grupo de edad. El 65 por ciento de los niños entre 10 y 14 años, y el 75 por ciento de los jóvenes entre 14 y 17 años utilizan Internet. Alrededor del 59 por ciento de los adolescentes más jóvenes usan Internet todos los días.10 Estos "niños de la red " y segmentos de adolescentes han atraído aun grupo de comerciantes electrónicos.

En el otro extremo del espectro de edad, consumidores de 50 años y más conforman casi el 20 por ciento de la población on 1ine. Además, se espera que para el 2009 haya más de 22 millones de estadounidenses mayores de 65 años con acceso a Internet. En tanto que los grupos jóvenes son más propensos a utilizar este medio para entretenerse y socializar, los adultos navegan por asuntos más serios. Por ejemplo, el 24 por ciento de la gente en este grupo de edad utiliza Internet con propósitos de inversión, en comparación con sólo el 3 por ciento de los individuos entre 25 y 29 años de edad. De este modo, los usuarios mayores constituyen un mercado atractivo para muchos negocios de la Web que van desde floristas y vendedores de automóviles hasta sitios de viaje y servicios financieros.11

Los consumidores de Internet difieren de los consumidores tradicionales en sus métodos de compra, y en sus respuestas, al marketing. El proceso de intercambio a través de Internet ahora lo inician y controlan mas los consumidores. La gente que utiliza este medio concede un mayor valor a la información y tiende a responder de manera negativa ante los mensajes que sólo buscan vender. El marketing tradicional se dirige aun público hasta cierto punto pasivo. En contraste, el marketing electrónico se dirige a personas que seleccionan activamente los sitios Web que visitan y la información de marketing que reciben, así como los productos y las

8 Véase Michael Totty, "E-Commerce (A Special Report): Selling Strategies-Demographics: The Masses Have Arrived- ...And E-Commerce Will Never Be the Same", Wall Street Journal, 27 de enero de 2003, p. R8; y Vipul Patel, "Portrait of the Online Population", Jupiter Research, 18 de marzo de 2004, consultado en www.jup.com. 9 Roger O. Crockett, " A Web That Looks Like the World", Business Week, 22 de marzo de 1999, p. E846-E847. Véase también Robyn Greenspan, "Internet Not for Everyone", 16 de abril de 2003, consultado en www.cyberatlas.com. 10 Véase Michael Pastore, "Internet Key to Communication Among Youth", 25 de enero 2002, consultado on line en www.cyberatlas.internet.com; John Fetto, "Teen Chatter", Amerícan Demographics, abril de 2002, p. 14; y Pamela Paul, "Nouveau Niche", Amerícan Demographics, julio- agosto de 2003, pp. 20-21. 11 Véase Joanne Cleaver, "Surfing for Seniors", Marketing News, 19 de julio de 1999, pp. 1, 7; Sara Teasdale Montgomery, "Senior Surfers Grab Web Attention", Advertising Age, 10 de julio de 2000, p. S4; Hassan Fattah, "Hollywood, the Internet, & Kids", American Demographics, mayo de 2001, pp. 51-56; Robyn Greenspan, "Surfing with Seniors and Boomers", CyberAtlas, 23 de enero de2003, consultado en www.cyberatlas. com; y Vipul Patel, "Portrait of the Online Population", Jupiter Research, 18 de marzo de 2004, consultado en www.jup.com.

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condiciones implicados. De esta forma, el nuevo mundo del comercio electrónico requiere de nuevos métodos de marketing. Sitios Web B2C

Los consumidores pueden encontrar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa. Internet es más útil para productos y servicios cuando el comprador busca costos más bajos o mayor comodidad para hacer pedidos. Internet también ofrece un gran valor a los compradores que bus- can información acerca de las diferencias en las características y valor de los productos. Sin embargo, los consumidores consideran que Internet es menos útil para comprar productos que deben examinarse o manipularse antes. No obstante, aún en estos casos hay excepciones. Por ejemplo, ¿quién habría pensado que decenas de miles de personas pedirían automóviles on 1ine cada año sin verlos ni conducirlos antes?

La gente ahora navega para pedir una amplia gama de productos: ropa de Gap o L. L. Bean, libros o aparatos electrónicos de Amazon.com, muebles de Ethan Allen, grandes aparatos de Sears, flores de Calyx & Corolla e incluso hipotecas de Quicken Loans.12

En Quicken Loans (www.quíckenloans.com), los solicitantes de préstamos viven una experiencia de contrato de hipotecas de alta tecnología, alto contacto y de una sola parada. En el sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones de financiamiento y refinanciamiento de casas, solicitar una hipoteca y recibir la rápida aprobación del préstamo, todo sin dejar la comodidad y seguridad de su hogar. El sitio ofrece herramientas interactivas útiles que ayudan a los solicitantes de préstamos a decidir qué casa pueden costear, si les conviene arrendarla o comprarla, si deben refinanciar su hipoteca actual, si es más económico reparar su casa actual en lugar de mudarse, y mucho más. Los clientes tienen la posibilidad de recibir consejo por teléfono o charlando on line con uno de los 2,100 expertos en hipotecas y de inscribirse para recibir después correos electrónicos con actualizaciones de las tasas de interés. Quicken Loans realizó préstamos hipotecarios por más de $12 mil millones en 2003. Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios)

Aun cuando la prensa ha puesto su mayor atención en los sitios Web de comercio electrónico del negocio al consumidor (B2C), las ventas de bienes de consumo a través de Internet se quedan cortas en comparación con el comercio B2B (comercio electrónico entre negocios). En 2003, el comercio electrónico mundial B2B alcanzó casi $4 billones, a diferencia de los $282 mil millones de 2000. Un estudio estima que para el 2006, casi una tercera parte de todos los gastos de comercio B2B en Estados Unidos se harán on line.13 Estas compañías utilizan redes comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el lugar, catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficacia y lograr compras más eficaces y mejores precios.

La mayoría de los grandes comerciantes industriales ahora ofrecen información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo al cliente on line. Por ejemplo, los compradores empresariales pueden visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com), seleccionar descripciones detalladas de sus productos y soluciones, solicitar información de ventas y servicios e interactuar con miembros del personal. Algunas compañías importantes realizan casi todos sus negocios en Internet. Cisco Systems, fabricante de equipos de redes y

programas de cómputo, realiza más del 80 por ciento de sus pedidos a través de Internet.

12 Información para estos ejemplos consultada en http://quickenloans. quicken.com, agosto de 2004. 13 Véase Steve Hamm, "E-Biz: Down but Hardly Out", Business Week, 26 de marzo de 2001, pp. 126-130; "828 E-Commerce Headed for Trillions", 6 de marzo de 2002, consultado en www.cyberatlas.internet.com; and Timothy Mullaney, "The E-8iz Surprise", Business Week, 12 de mayo de 2003. pp. 60-68.

Intercambios de comercio privado Redes comerciales B2B que vinculan a un vendedor en particular con sus propios socios comerciales.

Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) Uso de las redes comerciales 828, sitios de subasta, intercambios disponibles, catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos de la Web para obtener nuevo? clientes, dar un servicio más eficiente a los clientes actuales y lograr compras más eficientes y mejores precios.

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Parte del comercio electrónico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores y vendedores se reúnen on line, comparten información y realizan transacciones de manera eficiente. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado de Internet para la industria de los productos plásticos, conecta a más de 90,000 visitantes al mes con más de 200 proveedores. Sin embargo, a pesar del uso de este tipo de mercados electrónicos, una compañía de investigación de Internet estima que el 93 por ciento de todo el comercio electrónico B2B se lleva acabo a través de sitios privados. Cada vez más, los vendedores on line establecen sus propios intercambios de comercio privado. Los intercambios comerciales abiertos facilitan los transacciones entre un amplio rango de compradores y vendedores on line. Por el contrario, un intercambio de comercio privado vincula a un vendedor específico con sus propios socios comerciales.

En lugar de simplemente realizar transacciones, los intercambios privados le dan a los vendedores un mayor control sobre la presentación de los productos, y les permiten forjar relaciones más profundas con compradores y vendedores al ofrecer servicios con valor agregado. Como ejemplo tomemos a Thane Company, un fabricante de sistemas de calefacción y aire acondicionado:

Desde el otoño pasado, Trane [...] ha estado muy solicitado por la multitud de comerciantes entre negocios (B2B) de Internet. Cada uno de los grupos de intercambio [comerciales abiertos] entre negocios, dirigidos a la industria de la construcción, desea que Thane se una a ellos. "Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com; recibimos hasta cinco llamadas a la semana", afirma James A. Bierkamp, director de la unidad de comercio electrónico de Thane. Sin embargo, después de cierta evaluación, Bierkamp no pudo ver qué le podía ofrecer cualquiera de esos mercados electrónicos [de terceros] que su compañía no pudiera hacer por sí misma. De este modo, Trane introdujo su propio intercambio privado, el cual permite a sus 5,000 distribuidores buscar, comprar equipo, programar entregas y procesar garantías. El sitio permite que Trane opere con mayor eficiencia y disminuya costos de procesos, sin perder el control de la presentación de su nombre de marca ni correr el riesgo de codearse con sus competidores en un intercambio abierto. "¿Por qué permitir que terceros se interpongan entre nuestros clientes y nosotros?" pregunta Bierkamp.14 Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores)

Gran parte del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) de una amplia gama de productos y asuntos, y su comunicación, ocurren en Internet entre las partes interesadas. En algunos casos, Internet constituye un medio excelente para que los consumidores compren e intercambien bienes o información directamente entre sí. Por ejemplo, eBay, Amazon.com, Auctions y otros sitios de subastas ofrecen mercados de gran aceptación para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde piezas de arte y antigüedades, monedas, estampillas postales y joyería, hasta computadoras y aparatos electrónicos.

La comunidad comercial entre consumidores on line de eBay, con más de 95 millones de usuarios registrados de todo el mundo, negoció casi $24 mil millones el año pasado, o casi el 90 por ciento de todos los negocios de subasta de Internet. Cualquier día, el sitio Web de la compañía lista más de 16 millones de artículos de subasta, en más de 27 ,000 categorías. Este tipo de sitios de comercio electrónico entre negocios permiten que la gente tenga acceso a públicos mucho más grandes que en el mercado local de objetos usados o que a través de los anuncios clasificados del periódico (los cuales, por cierto, también

14 Darnell Little, "Let's Keep This Exchange to Ourselves", Business Week, 4 de diciembre de 2000, p. 48. Véase también Eric Young, "Web Marketplaces That Really Work", Fortune/CNET Tech Review, invierno de 2002, pp. 78-86.

Intercambios comerciales abiertos Grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores y vendedores B2B se reúnen on line, comparten información y realizan transacciones de manera eficiente.

Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) Intercambios on line de bienes de información entre consumidores finales.

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están empezando a publicarse en Internet). De un modo interesante, con base en el enorme éxito que ha tenido en el mercado de comercio electrónico entre consumidores, eBay ahora atrae a una gran cantidad de vendedores B2C, que van desde pequeños negocios que venden sus productos regulares hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventarios en subastas.15

En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de información a través de foros de Internet que atraen a grupos específicos con intereses especiales. Este tipo de actividades en ocasiones se organizan con propósitos comerciales y otras con fines no comerciales. Un ejemplo son los diarios Web o boletines electrónicas, que cada vez tienen mayor difusión y que ofrecen oportunidades para que los individuos intercambien información sobre casi cualquier tema.

Hace no mucho tiempo, el término boletines electrónicos era una de esas palabras molestas de las que uno podía huir con seguridad si las ignoraba. Un boletín electrónico o blag, abreviatura de Weblag, es un sitio Web donde usted puede publicar notas diarias, similares a las de los periódicos, acerca de lo que usted desee. Las personas que publican boletines generalmente concentran su esfuerzo en temas específicos, a menudo con la intención de convertirse en autoridades y expertos autoproclamados. Los boletines electrónicos tratan temas tan variados como política, sexo, béisbol, poesía haiku, reparación de automóviles o cualquier otro. Incluso existen boletines electrónicos acerca de boletines electrónicos. Muy interesante, ¿no es así? Pero resulta que algunos de los mejores boletines de este tipo están atrayendo a públicos grandes. Son gratuitos y llegan ala gente en el trabajo, en su escritorio, cuando están alerta, pensando y tomando decisiones. Los boletines electrónicos son frescos y a menudo parecen estar muy alejados de las noticias dominantes. Las personas tocan temas nuevos cada día, todo el día, y existen miles de ellos. Los boletines electrónicos tienen voz y personalidad; casi podría decirse que son humanos, en el sentido de que no llegan a nosotros provenientes de alguna bocina de la estación de sonido que está sobre el aire acondicionado, sino de un individuo; es la voz de alguna persona. En cierto sentido, los boletines electrónicos representan todo lo que se suponía que Internet debía ser: un medio de comunicación controlado por las masas, en el que lograr que a uno lo escuchen depende únicamente de que se tenga algo que decir y la sangre fría para expresarlo.16

Muchos comerciantes ahora recurren a los boletines electrónicos y los utilizan como medios para llegar a consumidores elegidos cuidadosamente. Por ejemplo, Oxygen Media lanzó un boletín electrónico para promover su nuevo programa "Good Girls Don't", y Nike, experto en Internet, recientemente creó el micrositio "Art of Speed" en el sitio de boletines electrónicos Gawker.com. Art of Speed muestra el trabajo de 15 cineastas innovadores que interpretan el concepto de la velocidad. La presentación significó una exposición de Nike de alta calidad para un público reducido. "Gawker es un sitio que tiene una gran influencia en una comunidad que aprecia la creatividad, el cine y los proyectos interesantes, y que profundiza para des- cubrir la historia que está detrás", comenta el gerente de comunicaciones de Nike. "En algunos círculos, Gawker tiene mayor autenticidad que Nike", comenta un analista de comunicaciones on line. "Por eso es que los boletines electrónicos realmente funcionan para los anunciantes, por la credibilidad del boletín."17

El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no sólo consumen productos de información, sino que también, y cada vez más, los crean. Estos navegantes participan en grupos de interés en Internet para compartir información, con el resultado de que las "palabras en la Web" están actuando, al igual que la "comunicación de boca en boca", como una influencia importante para las compras. Los comentarios acerca de las buenas compañías y

15 Hechos de los informes anuales eBay y otra información consultada en www.ebay.com, septiembre de 2004; "E8ay Realizes Success in Small-Biz Arena", Marketing News, 1 de ma- yo de 2004. p. 11; y Erick Schonfeld, "Corporate America's New Outlet Mall", Business 2.0, abril de 2004, pp. 43-45. 16 Adaptación de Lev Grossman, "Meet Joe B1og", Time, 21 de junio de 2004, p. 65. 17 Kris Oser, "Nike Assays B1og as Marketing Tool", Advertising Age, 14 de junio de 2004, p. 26.

Intercambios comerciales abiertos: PlasticsNet.com, un mercado en Internet para la industria de los productos plásticos, conecta a más de 90,000 visitantes al mes con más de 200 proveedores.

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de los buenos productos viajan rápido. Los comentarios acerca de las malas compañías y los malos productos viajan aún más rápido. Muchos sitios, incluyendo eComplaints.com, ConsumerReview.com y BadDealings.com han surgido para ofrecer un foro en el que los consumidores tienen la posibilidad de plantear sus quejas y de compartir información acerca de sus experiencias con productos y servicios. Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio)

La última área de comercio electrónico es el comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio). Gracias a Internet, los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La mayoría de las empresas ahora invitan a los clientes actuales y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través de sus sitios Web. Además de esto, en lugar de esperar una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentación. Con el uso de la Web, los consumidores incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avión, habitaciones de hoteles, arrendamiento de automóviles, e incluso hipotecas de casas, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas.

Los consumidores también tienen a su disposición sitios Web como PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compañías. El sitio proporciona formatos de cartas que los consumidores uti1izan en función de su estado de ánimo y de sus razones para ponerse en contacto con la compañía. Luego, el sitio envía las cartas al gerente de servicios al cliente de cada empresa, y ayuda a obtener una respuesta. El año pasado, PlanetFeedback.com envió 67,000 correos electrónicos a 15,000 compañías. "Alrededor del 80 por ciento de ellas respondieron a las quejas, algunas antes de una hora", afirma un vocero de PlanetFeedback.18

Realización del comercio electrónico

Compañías de todos tipos ahora participan en el comercio electrónico. En esta sección, primero analizamos los distintos tipos de comerciantes electrónicos que se mencionan en la figura 18.3. Luego, examinamos la forma que las compañías realizan marketing on line.

Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line Internet dio origen a una nueva especie de comerciantes electrónicos, las compañías punto-com con presencia exclusiva on line, aquellas que operan únicamente en Internet, sin tener una presencia en el mercado tradicional. Además, la mayoría de las empresas tradicionales han añadido operaciones de comercio electrónico, para convertirse en competidores on line y tradicionales al mismo tiempo. Compañías con presencia exclusiva on line

Las compañías con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaños. Incluyen a los detallistas electrónicos, es decir, compañías punto-com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de Internet. Algunos detallistas electrónicos conocidos son Amazo.n.com, Expedia y Wine.com. El grupo de compañías con presencia exclusiva on line también Incluye motores de búsqueda y portales como Yahoo!, Google y Excite, que iniciaron como motores de búsqueda y después incorporaron servicios como noticias, información sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores, entretenimiento y tiendas, con la esperanza de convertirse en el puerto de entrada a Internet.

Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en inglés) como AOL y Earthlink, son compañías que tienen presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de

18 Michelle Slatalla, "Toll-Free Apology Soothes Savage 8east", New York 1Imes, 12 de febrero de 2004, p. G4; e informaci6n de www.planetfeedback.com/consumer, agosto de 2004.

Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) Intercambios on line en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones.

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Internet y correo electrónico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como eBay, el sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios. Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com y Encyclopedia Britannica Online, proporcionan información financiera, de investigación y de otros tipos. Por último, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la comunicación y el comercio por Internet.

El entusiasmo que provocó este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanzó niveles astronómicos durante la "fiebre de oro de las compañías punto-com" a finales de la década de los noventa, cuando inversionistas ansiosos elevaron el precio de las acciones de estas empresas a alturas increíbles. Sin embargo, el furor de las inversiones se derrumbó en el año 2000, y muchas compañías punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la tierra. Incluso algunos de los detallistas electrónicos más fuertes y atractivos, como eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com, se declararon en bancarrota. Sobrevivientes como Amazon.com y Priceline.com vieron cómo el precio de sus acciones se desplomaba. Según un analista, "el comercio en Internet, que alguna vez estuvo repleto de nuevas ideas vibrantes (comenzó) a tener la apariencia de un centro comercial a la media noche".19

Las compañías punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al mercado sin hacer las investigaciones ni la planeación necesarias. Con frecuencia su meta principal consistía en lanzar simplemente una oferta pública inicial (OPI) mientras el mercado estaba en ebullición. Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que había, en lugar de desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Armadas con el dinero de los inversionistas, las compañías punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de Internet en el marketing masivo, en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios. Por ejemplo, durante el cuarto trimestre de 1999, el detallista electrónico promedio gastó un increíble 109 por ciento de las ventas en marketing y publicidad.20

Las compañías punto-com dedicaron demasiado esfuerzo a conseguir nuevos clientes en lugar de generar lealtad y lograr compras frecuentes entre los ya existentes. Tal como concluyó un observador de la industria, muchas empresas punto-com fracasaron porque "tenían modelos de negocios muy simples, no porque Internet no tenga el poder de fascinar y deleitar a los clientes en formas hasta ahora inimaginables".21

Pet.com, la ahora desaparecida tienda on line, es un buen ejemplo de la forma en que muchas compañías punto-com no lograron comprender sus mercados.

19 Heather Green, "How to Reach John Q. Public", Business Week, 26 de marzo de 2001, pp. 132-134. Véase también Ellen Florian, "Dot-Com Deathwatch: Dead and (Mostly) Gone", Fortune, 24 de diciembre de 2001, pp. 46-47. 20 Bradley Johnson, "Out-of-Sight Spending Collides with Reality", Advertising Age, 7 de agosto de 2000, pp. S4-S8. 21 Gary Hamel, "Is This All You Can Build with the Net? Think Bigger", Fortune, 30de abril de 2001, pp. 134-138.

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Desde el principio, Pet.com trató de forzar su éxito on line con precios bajos inigualables y gran cantidad de marketing exagerado. Sin embargo, al final ninguna de las dos estrategias funcionó. Durante su primer año de operaciones, Pet.com perdió $61.8 millones de dólares sobre sus escasas ventas de tan sólo $5.8 millones. Durante esa época, la compañía pagó $13.4 millones por productos que vendió en $5.8 millones. De este modo, por cada dólar que Pet.com pagó a proveedores como Purina por el alimento para perros y United Parcel Service por los envíos, sólo recaudó 43 centavos de sus clientes. Además, a principios de la primavera de 1999, Pet.com había gastado más de $21 millones en marketing y publicidad para crear una identidad y atraer a los propietarios de más cotas a su sitio. Su campaña de creación de marca se centró en el famoso personaje Sock Puppet, un perro blanco con manchas negras. Sock Puppetincluso apareció en el desfile del Día de Gracias de Macy's en Nueva York, en un globo de casi 11 metros de altura. La mascota cantante también se presentó en anuncios del Súper Bowl, que tuvieron un costo de más de $2 millones. Al principio, los inversionistas apoyaron la estrategia "atractiva" de Pet.com- invirtiendo más de $82 millones para obtener una rápida participación y después descubrir formas de conseguir utilidades. Sin embargo, a pesar de que atrajo a 570,000 clientes, Pet.com nunca supo cómo hacer dinero en un negocio de margen bajo con costos de envío elevados. El precio de su acción se deslizó desde un máximo de $14 en febrero de 1999, hasta la deprimente cantidad de 22 centavos a finales del 2000. A principios de 2001, el alguna vez detallista electrónico audaz retiró a su popular vocero Sock Puppety en silencio cerró sus ciberpuertas.22

Al mismo tiempo, muchas compañías punto-com sobreviven e incluso prosperan en el mercado actual. De aquellos que sobrevivieron a la crisis, el 50 por ciento eran redituables a finales del año pasado. No obstante, para muchas compañías punto-com, incluidos algunos gigantes de Internet, la Web aún no es una proposición muy redituable. Las compañías que realizan comercio electrónico necesitan definir a sus inversionistas la forma en que eventualmente obtendrán utilidades; necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades. La tabla 18.1 ilustra cómo los ingresos de las compañías punto-com provienen de varias fuentes.

22 Véase Ann Weintraub, "For Online Pet Stores, It's Dog-Eat- Dog", Business Week, 6 de marzo de 2000, pp. 78-80; "Death of a Spokespup", Adweek, 11 de diciembre de 2000, pp.44-46; Jacques R. Chevron, "Name Least of Pet.com's Woes", Advertising Age, 22 de enero de 2001, p. 24; Norm Alster, "Initial OfferingsTake a Turn to the Traditional", New York Times, 19 de mayo de 2002, p. 3.4; "Marketing Hits andMisses", Ses & Marketing Management, agosto de de 2002, p. 16; and "Dot-com Craze Sparks IPO Flameouts", Knight 1lidder 7ribune Business News, 2 de noviembre de 2003, p. 1.

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Compañías tradicionales y on line Al principio, muchas compañías establecidas decidieron abrir rápidamente sitios Web para

informar acerca de sí mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayoría se resistió a añadir comercio electrónico a Sus sitios. A estas empresas les preocupaba que el hecho de vender sus productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes tradicionales, provocando un conflicto de canal. Por ejemplo, Hewlett-Packard temía que sus detallistas la abandonaran si vendía las mismas computadoras directamente on line. Merrill Lynch dudó en introducir el comercio de acciones on line, temiendo que sus propios agentes se rebelaran. Incluso la librería establecida en tiendas, Barnes & Noble, se demoró en abrir su sitio on line para desafiar a Amazon.com.

Estas compañías lucharon con la cuestión de cómo realizar ventas on line sin generar "canibalismo" con las ventas de sus propias tiendas, revendedores o agentes. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran mucho más grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometían "canibalismo" con las ventas, sus competidores on line pronto lo harían. Así pues, la mayoría de las empresas tradicionales establecidas ahora prosperan como compañías tradicionales y on line. Por ejemplo, las más de 1,000 supertiendas de artículos para oficina de Office Depot logran ventas anuales de $12 mil millones en más de 20 países. Sin embargo, tal vez usted se sorprenda al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de sus canales tradicionales, sino de Internet.

En tanto que las ventas de las tiendas de Office Depo-t se han estancado recientemente, sus ventas on line han aumentado-, y ahora representan e118.5 por ciento de sus ventas totales. Office Depot es ahora el tercer detallista electrónico más grande del mundo, después de Amazon.com y Dell. Las ventas en Internet han permitido que Office Depot establezca relaciones más profundas y personalizadas con clientes grandes y pequeños. Los "clientes con contrato" -los 80,000 o más negocios grandes que han entablado relaciones con Office Depot- hacen pedidos personalizados on line que incluyen listas y precios de productos específicos para cada compañía. Por ejemplo, General Electric o Procter & Gamble crean listas de productos de oficina aprobados a precios de descuento, y después dejan que los departamentos de la compañía, o incluso los individuos, realicen sus propias compras. Esto reduce los costos de pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos para los clientes. Al mismo tiempo, anima a las compañías a utilizar Office Depot como su única fuente de artículos para oficina. Incluso a las compañías más pequeñas les resulta más fácil y eficiente hacer pedidos on line durante las 24 horas del día. Un aspecto importante es que las operaciones que Office Depot realiza a través de Internet no roban ventas a sus tiendas. Por el contrario, el sitio OfficeDepot.com en realidad aumenta el tránsito en las tiendas para ayudar a los clientes a encontrar una tienda local y verificar las existencias. A la vez, las tiendas locales promueven el sitio Web por medio de quioscos. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los anaqueles, podrán ordenarlo de inmediato por Internet en el quiosco. De este modo, Office Depot ahora ofrece una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega: on line, por teléfono o fax, y en las tiendas. Ningún vendedor con presencia exclusiva on line como tampoco ningún vendedor que sólo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot.23

La mayoría de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver los conflictos de canal. Por ejemplo, Gibson Guitars descubrió que, aunque sus distribuidores se sintieron muy contrariados cuando la compañía trató de vender guitarras directamente a los consumidores, no se opusieron a las ventas directas de accesorios, como cuerdas y partes de guitarras. A la empresa Avon le preocupó que las ventas directas on line pudieran dañar el negocio de sus representantes Avon, quienes habían desarrollado relaciones cercanas con sus clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compañía mostraron poco traslape entre los clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon compartió sus hallazgos con las

23 Ranja Gulati y Jason Garino, "Get the Right Mix of Bricks and Clicks",Harvard Business Revíew, mayo-junio de 2000, pp. 107-108; "Office Depot, Inc.", Hoover's Online, Austin, 15 de julio de 2004, p. 14308; e información consultado en www.officedepot.com, septiembre de 2004.

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representantes y después inició su comercio on line. Como gratificación adicional para las representantes, Avon también ofreció ayudarles a establecer sus propios sitios Web.

A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compañías tradicionales y on line ahora tienen más éxito en Internet que sus competidores que sólo trabajan on line. De hecho, en un estudio sobre los 50 mejores sitios de ventas al detalle, evaluados por la cantidad de visitantes, el 56 por ciento correspondía a detallistas tradicionales y on line, mientras que el 44 por ciento correspondía a detallistas que sólo operan on line.24

¿Cuál es la ventaja de las compañías tradicionales y on line? Las compañías establecidas como Office Depot, Williams Sonoma, Fidelity y Gap poseen: nombres de marcas conocidas y confiables, y mayores recursos económicos; poseen grandes bases de clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes. Al combinar el comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, están en condiciones de ofrecer más opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir la comodidad y el surtido de las compras on line durante las 24 horas del día, la mayor experiencia personal y práctica de las compras en las tiendas, o ambos. Los consumidores pueden comprar mercancía on line, y luego devolver productos no deseados con facilidad en una tienda cercana. Por ejemplo, aquellos que desean hacer negocios con Fidelity Investments sólo tienen que llamar por teléfono a uno de sus agentes, visitar el sitio Web de la compañía, o visitar su sucursal local. Esto permite que Fidelity haga una poderosa invitación en su anuncio: "Llame, visite o conéctese con Fidelity Investments."

Establecimiento en el marketing electrónico

Es evidente que todas las compañías necesitan considerar la posibilidad de penetrar en el comercio electrónico. Las compañías realizan comercio electrónico en alguna de las cuatro formas que se ilustran en la figura 18.4: creando un sitio Web, colocando anuncios on line, formando o participando en comunidades Web o utilizando el correo electrónico. Creación de un sitio Web

Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrónico consiste en crear un sitio Web. Sin embargo, además de establecer un sitio Web, los comerciantes deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia.

TIPOS DE SITIOS WEB Los sitios Web varían mucho con respecto a su propósito y a su

contenido. El tipo más básico es el sitio Web corporativo. Esto sitios están diseñados para lograr la buena disposición de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, más que para vender los productos de la empresa de forma directa. Por ejemplo, usted no podrá comprar helados en benjerrys.com, pero sí podrá conocer todo acerca de la filosofía, los productos y la ubicación de la compañía Ben & Jerry. O bien podrá visitar el área Fun Stuff y enviar una

24 "E-Commerce Trudges through Current Slowdown", consultado en www.cyberatlas.internet.com, 22 de mayo de 2001. Véase también Eyal Biyalogorsky y Prasad Naik, "Click and Mortar: The Effect of On-line Activities on Offline Sales", Marketing Letters, febrero de 2003, pp. 1-21.

Sitio Web corporativo Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, más que vender los productos de la compañía directamente.

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Sitio Web corporativo: Usted no podrá comprar helados en el sitio Web de Ben&Jerry's, pero conocerá todo acerca de la compañia Ben&Jerry's y hacer muchas "cosas divertidas".

tarjeta electrónica gratuita a un amigo, suscribirse a la hoja informativa Chunk Mail o pasar el tiempo jugando Scooper Challenge o Damas Virtuales.

Los sitios Web corporativos generalmente ofrecen una amplia variedad de información y otras características en un esfuerzo por responder las preguntas de los clientes, forjar relaciones más cercanas con ellos y generar entusiasmo por la compañía. En general, estos sitios sir- ven para informar acerca de la historia de la compañía, su misión y filosofía, y los productos y servicios que ofrece. También informan acerca de eventos actuales, del personal de la empresa, del desempeño financiero y de oportunidades de empleo. La mayoría de los sitios Web corporativos también ofrecen entretenimiento para atraer y retener a los visitantes. Por último, los sitios también brindan oportunidades a los

clientes para plantear preguntas o hacer comentarios por correo electrónico. Otras compañías cuentan con un sitio Web de marketing. Estos sitios permiten a los

consumidores participar en una interacción que los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing. Estos sitios incluyen catálogos, consejos de compras y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos. Por ejemplo, quienes visitan SonyStyle.com tienen la oportunidad de buscar entre docenas de categorías de productos Sony, revisar características detalladas y listas de especificaciones de artículos, leer comentarios de expertos sobre los productos y revisar las últimas ofertas. Los visitantes pueden hacer pedidos on line de los productos Sony que desean, y pagar con tarjeta de crédito, todo con unos cuantos clics. Las compañías pro- mueven de forma intensiva sus sitios Web de marketing en su publicidad en medios impresos, en radio y televisión, y por medio de "anuncios con vínculos" que aparecen en otros sitios Web.

Toyota opera un sitio Web de marketing en www.toyota.com. Una vez que un cliente potencial entra al sitio, el fabricante de automóviles no pierde tiempo en tratar de convertir la averiguación en una venta. El sitio ofrece abundante información útil y una cochera llena de elementos interactivos de venta, como descripciones detalladas de modelos Toyota actuales e información sobre la ubicación y los servicios de los concesionarios, además de mapas y vínculos Web con los distribuidores. Los visitantes que desean ir más lejos tienen a su disposición Shop@Toyota para elegir un auto, seleccionar equipo, fijar un precio y luego ponerse en contacto con un concesionario, e incluso solicitar un crédito. O bien, las personas llenan una forma de pedido on line (proporcionando nombre, dirección, número telefónico y dirección electrónica) para recibir folletos y un CD-ROM interactivo gratuito que muestra las características de los modelos Toyota. Es muy probable que antes de que llegue el CD-ROM, un concesionario local llame al potencial cliente para invitarlo a una prueba de manejo. El sitio Web de Toyota ha reemplazado a su número 800 como la principal fuente de clientes.

Los comerciantes B2B también hacen buen uso de los sitios Web de marketing. Por ejemplo, los clientes que visitan el sitio Web de GB Plastics tienen a su alcance más de 1,500 páginas de información para obtener respuestas acerca de los productos de la compañía a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. El sitio Web de FedEx permite que los clientes programen sus propios envíos, soliciten que sus paquetes se recoge y que se rastreen durante el transporte.

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DISEÑO DE SITIOS WEB EFICACES Crear un sitio Web es una cosa; lograr que la gente lo visite es otra. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio permanezcan en él y regresen. Los usuarios actuales de Internet abandonan con rapidez cualquier sitio Web que no les sirve. "Ya sea que la gente navegue en Internet por razones de trabajo o por razones personales", comenta un experto en diseño de sitios Web, "si un sitio no cumple con sus expectativas, las dos terceras partes de los visitantes dicen que no regresan, ni ahora ni nunca. Ellos visitan un sitio y se van, y uno nunca lo sabe. A esto lo llamamos la pena de muerte de Internet".25 Por eso es que las compañías deben revisar constantemente su sitios para mantenerlos actualizados, frescos y útiles, lo que implica tiempo y dinero; pero los gastos son necesarios si el comerciante electrónico desea sobresalir entre la confusión de Internet.

Además, muchos comerciantes on line gastan mucho dinero en buena publicidad al estilo antiguo y otros métodos de marketing fuera de Internet para atraer visitantes a sus sitios. Por ejemplo, Mitsubishi recientemente lanzó un costoso anuncio en el Súper Bowl para atraer visitantes a su sitio Web Galant. El anuncio mostraba una prueba para evitar choques que comparaba la maniobrabilidad de un automóvil Galant GTS con la de un Toyota Camry; para descubrir lo que sucedía, los televidentes debían visitar el sitio Web. El anuncio atrajo a 1.6 millones de visitantes.26

Para ciertos tipos de productos, es fácil atraer visitantes. Los consumidores que adquieren automóviles nuevos, computadoras o servicios financieros se muestran abiertos ala información de las iniciativas de marketing de los vendedores. Sin embargo, los vendedores de productos con menos participación enfrentan el difícil reto de atraer visitantes a su sitio Web. Como señala un veterano, "si usted está buscando una computadora y ve un anuncio de Internet que dice 'Hicimos una evaluación de las 12 mejores computadoras', usted dará un clic sobre el anuncio. [Sin embargo] ¿qué tipo de anuncio de Internet podría motivar aun consumidor a visitar dentalfloss.com?"27

Cuando se trata de productos que despiertan poco interés, el sitio Web corporativo de la compañía servirá para responder preguntas de los clientes, promover su buena disposición y entusiasmo, complementar los esfuerzos de ventas por medio de otros canales y recibir retroalimentación de los clientes. Por ejemplo, a pesar de que el sitio Web Candystand de LiveSavers (Salvavidas) de Kraft Food no vende dulces, sí genera un gran entusiasmo y apoyo de ventas:

El entretenido sitio Web de LifeSavers, Candystand, repleto de videojuegos gratuitos, sorteos interminables y ofertas de muestras, ha dado un rostro fresco a una marca que los niños antes percibían como un dulce aburrido para adultos. Los visitantes del sitio -principalmente niños y adolescentes- no sólo pasan por él, sino que hacen clic durante un promedio de 27 minutos, para jugar Foul Shot Shootout, Stingin' Red Ants Run, Arctic 3D Hacer y participar en docenas de juegos recreativos. Al mismo tiempo, permanecen sumergidos en un halo de LifeSavers que muestra información acerca de los productos. "Nuestra filosofía consiste en crear una experiencia estimulante on line, que refleje la diversión y la calidad asociadas con las marcas LifeSavers", afirma el gerente de nuevos medios de la empresa. "Por aproximadamente el costo de producción de dos anuncios televisivos, tenemos un vehículo de marketing que está disponible 24 horas al día, siete días de la semana, 365 días al año." Aunque Candystand.com no ha vendido directamente ni un solo paquete de dulces, los comentarios que genera el sitio lo convierten en un vehículo ideal para ofrecer a los consumidores la primera imagen de un producto nuevo, generalmente acompañada con la oferta de obtener muestras gratis por correo. Además, los representantes de LifeSavers utilizan el sitio como una palanca de ventas para ayudar a cerrar tratos de distribución cuando hablan con vendedores al detallé. Además, el sitio funciona como un canal eficiente para

25 Sharon Galádin, "The Site of No Return", 28 de mayo de 2002, consultado en www.graphics-art.com/ Site20of20no%toreturn.htm. 26 Marty Bernstein, "Mitsubishi Super Bowl Ad Lures Viewer to Internet", Automotive News, 29 de marzo de 2004, p.56B. 27 John Deighton, "The Future of Interactive Marketing", Harvard Business Revíew, noviembre-diciembre de 1996, p. 154.

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obtener retroalimentación de los clientes. Su espacio "¿Usted qué piensa?", ha generado cientos de miles de respuestas desde que el sitio inició hace seis años. "Se trata de comunicación instantánea que pasamos directamente a nuestro personal de marca", afirma el gerente. Los comentarios reunidos en el sitio Web dieron como resultado un mejor empaque para uno de los productos LifeSavers, y el renacimiento de un sabor abandonado. Candystand es ahora el sitio Web número uno de los bienes de consumo empacados, y atrae a más del doble de personas que el sitio que ocupa el segundo lugar.28

El principal reto consiste en diseñar un sitio Web que sea atractivo a primera vista, y lo

suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. En años recientes, la mayoría de los primeros sitios Web que se basaban en texto han cedido el paso a sitios muy elaborados desde el punto de vista gráfico que ofrecen texto, sonido y animación (para ver algunos ejemplos, visite www.sonystyle.com o www.nike.com). Un experto sugiere que para atraer a nuevos visitantes y para fomentar las visitas repetidas, los comerciantes electrónicos deben poner mucha atención a las siete C del diseño eficaz de un sitio Web:29

� Contexto: La distribución y el diseño del sitio � Contenido: El texto, las imágenes, el sonido y el video que presenta el sitio Web. � Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicación entre usuarios. � Personalización (en inglés, customization): La capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios o para permitir que éstos personalicen el sitio.

� Comunicación: Las formas en que se permite la comunicación del sitio con el usuario, de este último con el sitio, o bien, la comunicación bidireccional.

� Conexión: La vinculación del sitio con otros. � Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Como mínimo, un sitio Web debería ser fácil de usar y físicamente atractivo. Sin embargo,

en última instancia, los sitios Web también deben ser útiles. "Lo primordial: La gente prefiere la sustancia que el estilo, la utilidad que el brillo", afirma un analista. "La gente desea obtener lo que quiere con rapidez. Los navegantes deberían saber casi tan pronto como entran aun sitio por qué les conviene permanecer en él, qué hay ahí para ellos."30 De esta forma, los sitios Web eficaces contienen información profunda y útil, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de interés, vínculos con otros sitios relacionados, promociones y aspectos de entretenimiento que despierten emociones significativas.

Por ejemplo, además de compras cómodas on line, Clinique.com ofrece información detallada acerca de cosméticos, una biblioteca de consejos de belleza, una computadora para determinar el tipo de piel del comprador, consejos de expertos visitantes, un cartel de avisos, una guía para novias, un directorio de nuevos productos e información de precios. Burpee.com ofrece a los aspirantes a jardineros todo lo que necesitan para lograr que este año su jardín sea el mejor. Además de vender miles de semillas y plantas, el sitio ofrece un surtido increíble de recursos de información, incluyendo un Carden Wizard (para ayudar a los nuevos jardineros a elegir las mejores plantas para condiciones específicas de sol y tierra), la Burpee Carden School (clases on line sobre plantas y su cuidado), un archivo de artículos de servicio relevantes, y la oportunidad de suscribirse a una hoja informativa por correo electrónico que contiene consejos oportunos y secretos sobre jardinería.

De cuando en cuando, una compañía necesita re evaluar el atractivo y la utilidad de su sitio Web. Una forma de hacerlo consiste en pedir la opinión de expertos en el diseño de estos sitios.

28 Don Peppers y Martha Rogers, "Opening the Door to Consumers", Sales & Marketing Management, octubre de 1998, pp. 22-29; Mike Beirne, "Marketers ofthe NextGeneration: Silvio Bonvini", Brandweek, 8 de noviembre de 1999, p. 64; Bob Tedeschi, "ConsumerProducts Companies Use Web Sites to Strengthen Ties with Consumers", New York Times, 25 de agosto de 2003, p. C.6; e informaci6n de www.can-dystand.com, junio de 2004. 29 Jeffrey F. Rayport y Bernard J. Jaworski, e-Commerce (Nueva York: McGtaw-Hill, 2001), p. 116. Véase también Goutam Chakraborty, "What Do Customers Consider Important in B2B Websites?" Journal of Advertising, marzo de 2003, p. 50; y David Sparrow, "Get Em to Bite", Catalog Age, 1 de abril de 2003, pp. 35-36. 30 Reid Goldsborough, "Creating Web Sites for Web Surfers", Blacklssues in Higher Education, 17 de junio de 2004, p.120.

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Sin embargo, una mejor forma consiste en pedir a los propios usuarios que evalúen lo que les agrada y desagrada del sitio. Por ejemplo, el sitio Web de Otis Elevator Company da servicio a 20,000 clientes registrados, entre ellos, arquitectos, contratistas generales, gerentes de construcción y otros profesionistas interesados en los elevadores. El sitio, disponible en 52 países y 26 idiomas, brinda una gran cantidad de información útil sobre modernización, mantenimiento y seguridad, además de esquemas de diversos modelos Otis. Para evaluar la satisfacción de los usuarios con su sitio complejo, Otis realiza encuestas telefónicas trimestrales con 200 clientes en la mitad de los países donde opera. Este seguimiento de la satisfacción de los clientes ha permitido efectuar muchas mejoras al sitio. Por ejemplo, Otis descubrió que a algunos clientes se les dificultaba localizar una oficina local de Otis, por lo que la compañía añadió un elemento para localizar oficinas.31 Colocación de anuncios y promociones on line

Los comerciantes electrónicos recurren a la publicidad on line para construir sus marcas de Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. A continuación analizamos diversas formas de publicidad y promociones on line, así como su futuro.

FORMAS DE PUBLICIDAD y PROMOCIONES ON LINE Los anuncios emergentes

on line aparecen mientras los usuarios de Internet están navegando. Este tipo de anuncios incluyen banners y tickers (anuncios que se mueven a través de la pantalla). Un usuario de la Web o un suscriptor de America Online que busca horarios o tarifas de líneas aéreas podría encontrar un anuncio intermitente en la pantalla que diga "¡Alquile un automóvil de Alamo y obtenga hasta 2 días gratis!" Para atraer visitantes a su sitio Web, Toyota patrocina anuncios banner en otros sitios que van desde ESPN SportZone (www.espn.com) hasta Parent Soup (www.parentsoup.com). Los anunciantes pagan hasta $100,000 para colocar un banner en la parte superior de la página principal de espn.com durante 24 horas.32

Otros formatos de anuncios on line son los skyscrapers (anuncios altos y delgados que se ubican a un costado de una página Web) y los rectangles (recuadros que son mucho más grandes que un banner). Los intersticiales son anuncios on line que aparecen entre los cambios de sitio Web. Las personas que visitan el área deportiva de www.msnbc.com podrían ver de manera repentina una ventana separada que vende cámaras de video inalámbricas. Anuncios del medicamento para el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, aparecen en los sitios Web de agentes de bolsa cada vez que el mercado de valores cae 100 punto o más.

Los patrocinios de contenido son otra forma de promoción en Internet. Muchas compañías logran exponer su nombre en Internet al patrocinar contenidos especiales de diversos sitios Web, como noticias o información financiera. Por ejemplo, Advil patrocina el reporte de lesiones de ESPN SportZone y General MilIs patrocina una área de AOL llamada Quick Meals for Kids. El patrocinador paga por mostrar el contenido y, al mismo tiempo, recibe reconocimiento como el proveedor del servicio específico en el sitio Web. Los patrocinios funcionan mejor cuando se colocan en sitios cuidadosamente elegidos, donde puedan ofrecer información o servicios pertinentes para el público.

Los comerciantes electrónicos también tienen la opción de aparecer en micrositios, es decir, áreas limitadas en la Web que una compañía externa sostiene y maneja. Por ejemplo, una compañía de seguros podría crear un micrositio en un sitio de venta de automóviles, para dar consejos a los compradores de autos y al mismo tiempo, anunciar sus ofertas. Algunas compañías de Internet también establecen alianzas y programas de afiliación, en los que trabajan con otras compañías on line para "anunciarse" unas a otras. AOL ha creado muchas alianzas exitosas con otras compañías, y menciona sus nombres en su sitio. Amazon.com tiene más de 350,000 afiliados que colocan banners de Amazon.con en sus sitios Web.

Por último, los comerciantes on line utilizan el marketing viral, que es la versión de Internet del marketing de boca en boca. Como señala un observador, el marketing viral es "una extensión de la forma más antigua de publicidad en el mundo, la comunicación interpersonal, en

31 Lisa Bertagnoli, "Getting Satisfaction", Marketing News, 7 de mayo de 2001, p. 11. 32 Tobi Elkin, "Size Matters; So Does Price", Advertising Age,13 de enero de 2003, p. 46.

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la plataforma más novedosa, Internet". El marketing viral implica crear un mensaje de correo electrónico u otro evento de marketing que sea tan "infeccioso" que los clientes deseen enviarlo a sus amigos. Como los clientes comunican el mensaje o promoción a otros, el marketing viral resulta muy barato. Además, cuando la información proviene de un amigo, existen mayores probabilidades de que el receptor abra el correo y lo lea. "La idea es lograr que los clientes hagan marketing por la empresa", señala un experto en marketing viral. Considere este ejemplo:33

Gillette utilizó marketing viral para introducir su máquina de afeitar Venus de tres navajas para damas. Para llegar a las estudiantes universitarias, Gillette diseñó un camión que viajó por el circuito de vacacionistas de primavera en Florida, estacionándose diariamente cerca de una playa. Luego, se invitaba a las mujeres a acercarse y recibir un poco de aromaterapia, a conocer Venus, a participar en concursos llamados "Celebra la diosa que hay en ti", ya crear una tarjeta digital de felicitación con su fotografía disfrutando de la playa. La parte viral surgió en el momento en que las jóvenes enviaron por correo electrónico la tarjeta digital a sus amigas. Los mensajes enviados por correo electrónico incluían de manera automática la oportunidad de que las amigas también participaran en los concursos. Si las receptoras de los correos electrónicos entraban al concurso, veían un anuncio de la máquina de afeitar Venus. Aproximadamente el 20 por ciento de la participación provino de las tarjetas de marketing viral ampliando de manera importante el público que se alcanzó con las promociones de la playa.

El marketing viral también resulta útil para los comerciantes B2B.Por ejemplo, para mejorar las relaciones con los clientes, Hewlett-Packard envió correos electrónicos con hojas informativas personalizadas a los clientes registrados on line. Las hojas informativas contenían información acerca de la optimización del desempeño de productos y servicios H-P. Eso estaba bien, pero he aquí la mejor parte: las hojas informativas también incluían un icono para que los clientes las enviaran a sus amigos o colegas. Al hacer clic sobre el icono, los clientes entraban a un sitio Web donde podían escribir la dirección electrónica de sus amigos y un comentario, y luego enviarla. El sistema insertaba el mensaje en la parte superior de la hoja informativa y transmitía todo por correo al amigo. Luego, se les preguntaba a los nuevos receptores si deseaban recibir futuras hojas informativas H-P. En este caso de marketing viral de libro de texto, Hewlett-Packard cumplió su meta de dirigir a los clientes a su sitio Web y, a final de cuentas, aumentar las ventas a bajo costo. "De los individuos registrados en nuestra lista de correo electrónico original, el índice de participación fue de entre ello y el 15 por ciento", afirma un directivo de H-P. "En el caso de las personas que recibieron la hoja informativa de un amigo o colega, el índice de participación fue de entre el 25 y el 40 por ciento."34

EL FUTURO DE LA PUBLlCIDAD ON LINE La publicidad on line tiene un propósito

útil, especialmente como complemento de otras actividades de marketing. Sin embargo, Internet no se convertirá pronto en rival de los principales medios impresos o de la televisión. Los costos son razonables comparados con los de los medios publicitarios, pero los navegantes de Internet a menudo ignoran con facilidad este tipo de publicidad. Como resultado, la publicidad on line sólo juega un papel menor en la mayor parte de las mezclas promocionales. El año pasado, los gastos en publicidad on line alcanzaron sólo los $7 mil millones de dólares, alrededor de un 3 por ciento de los gastos totales de la publicidad que se realiza fuera de Internet.35

No obstante, la publicidad on line cada vez tiene un papel más importante en la mezcla de marketing de muchos anunciantes. Con base en estudios recientes, el Interactive Advertising Bureau sugiere que la publicidad on line debería representar entre ellO y el 15 por ciento de la mezcla total de medios en categorías de productos de baja importancia como los artículos

33 Para estos y otros ejemplos, véase William M. Bulkeley, "E-Commerce (A Special Report): Cover Story-Pass It On: Advertisers Discover They Have a Friend in 'Viral' Marketing", Wall Street Journal, 14 de enero de 2002, p. R6; y Pete Snyder, "Wanted: Standards for Viral Marketing", Brandweek, 28 de junio de 2004, p. 21, 34 Eilene Zimmerman, "Catch the Bug", Sales and Marketing Management, febrero de 2001, pp. 78-82. Véase también Ellen Neuborne, "Viral Marketing Alert", Business Week, 19 de marzo de 2001, p. EB8. , 35. IAB Ínternet Advertising Revenue Report, abril de 2004, p. 35 Consultado en www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC_2003.pdf.

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empacados. Kimberly-Clark descubrió que un aumento en los niveles de la publicidad on line elevó el impacto dé la campaña publicitaria de su línea Kleenex SoftPack:36

Kimberly-Clark gastaba el 75 por ciento de su presupuesto para SoftPack en publicidad televisiva, el 23 por ciento en publicidad impresa y sólo el 2 por ciento on line. Sin embargo, los anuncios de televisión sólo llegan al 42 por ciento del público meta de Kleenex. Al aumentar sus gastos on line en más de un 10 por ciento, Kimberly compensó el bajo alcance de la televisión y complementó su publicidad en revistas. La combinación de publicidad impresa y on line incrementó la conciencia de marca de SoftPack entre su público meta del 34.7 por ciento al 42.7 por ciento; la imagen de marca del 35 por ciento al 41.8 por ciento; la prueba de producto

36 Tobi Elkin, "Net Advantagl:s", Advertising Age, 10 de febrero de 2003, p. 29.

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del 43.9 por ciento a155.7 por ciento; y la intención de compra del 24.2 al 34 por ciento. "Fue sorprendente el impactante aumento de algunas [mediciones] de marca", comenta un ejecutivo de publicidad de Kimberly-Clark.

Algunos sitio Web como Google han tenido mucho éxito al crear procesos y entornos de publicidad on line eficaces. Las propias compañías también están descubriendo formas y usos más eficaces de la publicidad on line; están aprovechando las nuevas tecnologías para crear anuncios más atrevidos y de mayor impacto. Por ejemplo, está aumentando el uso de anuncios enriquecidos con medios, como los anuncios que se mueven a través de la pantalla o que incluyen video y audio. Delta Airlines recientemente exhibió un anuncio de este tipo en varios sitios deportivos. El anuncio mostraba a un jugador de béisbol que aparecía en la esquina de la pantalla golpeando una pelota y luego aparecía un anuncio en la pantalla con el sonido y la imagen de una pelota rompiendo una ventana. El anuncio termina con el siguiente mensaje: "Esa pelota está aquí afuera, y usted también lo está." Se trata de un anuncio que invita a los fanáticos a ganar un viaje para ver jugar a su equipo favorito en otra ciudad.

Algunos publicistas crean comerciales de entretenimiento similares a los de la televisión, pero que sólo se presentan en Internet.

¡MIRE! Aquí en la PC; es un banner. No, es un anuncio emergente. No, es un anuncio exclusivo de Internet de American Express que presenta a Jerry Seinfeld con Superman. En el entretenido "Webisodio" de 5 minutos de American Express, Seinfeld y Superman pasean por Nueva York hablando de, bueno, de nada. De repente un ladrón callejero roba el nuevo reproductor de DVD de Seinfeld. El hombre de acero entra en acción y atrapa al maleante, pero daña el reproductor de DVD en el proceso. Por fortuna, Seinfeld lo compró con su tarjeta American Express que cubre el daño. Al patrocinar un comercial como éste, la compañía se une a una larga lista de comerciantes que elaboran anuncios que sólo están disponibles para los usuarios de computadoras. Los anuncios tratan de evitar que se les considere como vendedores insistentes al atraer a consumidores ocupados, educados, adinerados y conocedores de los medios de comunicación -como Jerry Seinfeld- que ahora ven menos televisión porque se conectan más a Internet. "Estamos tratando de llegar a los consumidores donde se encuentran ahora, en Internet", afirma un ejecutivo de marketing de American Express. "Tratamos de crear contenidos de medios donde la gente realmente decide observar." Y en verdad decidieron observar. El creativo y vistoso anuncio on line recibió 1.1 millones de visitantes sólo en las primeras dos semanas.37 Creación o participación en comunidades Web

La gran aceptación de los foros y de los grupos de discusión ha hecho proliferar los sitios Web patrocinados a nivel comercial, llamados comunidades Web, las cuales aprovechan el contacto entre los consumidores que existe en Internet. Este tipo de sitios permite que los miembros se congreguen on line e intercambien puntos de vista sobre temas de interés común. Estos sitios son el equivalente ciberespacial de una cafetería Starbucks, un lugar donde todos conocen la dirección de correo electrónico de uno.

Por ejemplo, Village.com es una comunidad Web en la que las mujeres intercambian puntos de vista y obtienen información, apoyo y soluciones sobre temas y noticias como familia, alimentos, buen estado físico, relaciones, relajación, hogar y jardinería, o sobre cualquier otro tema. El sitio reúne a más de 16 millones de visitantes al mes, por arriba de revistas como Cosmopolitan, Glamour y Vogue. Otro ejemplo es MyFamily.com, que aspira a convertirse en la comunidad on line más grande y más activa del mundo para las familias. Ofrece sitios Web familiares gratuitos y privados donde las personas se reúnen on line para sostener pláticas familiares, compartir noticias sobre la familia, crear álbumes de fotografías on line, mantener un calendario de

37 Adaptación de Información encontrada en Stuart Elliott, "Seinfeld and Superman Join Forces Again in Spots for American Express, This Time on the Web", New York 11- mes, 30 de marzo de 2004, p. C.5; y Michael Snider, "Internet: Watch Out for Adver-tainment", McLean's, 17 de mayo de 2004, p. 54.

Comunidades Web Sitios Web en los que los miembros se reúnen on line e intercambian puntos de vista sobre temas de interés común.

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eventos familiares, compartir información sobre la historia familiar, crear árboles genealógicos en conjunto y adquirir regalos para sus seres queridos de forma rápida y fácil.38

Las personas que visitan estos vecindarios de Internet desarrollan un fuerte sentido comunitario. Estas comunidades son atractivas para los anunciantes ya que propician visitas frecuentes y prolongadas de consumidores con intereses comunes y características demográficas bien definidas. Por ejemplo, Village.com ofrece un ambiente ideal para anuncios on line de compañías como Procter & Gamble, Kimberly Clark, Avori, Clairol, Hallmark y otras empresas dirigidas a mujeres consumidoras. MyFamily.com alberga a Shops@MyFamily, donde compañías como Disney, Kodak, Hallmark, Compaq, Hewlett-Packard y Microsoft anuncian y venden sus productos dirigidos a las familias.

Existen comunidades Web relacionadas con aspectos sociales o laborales. Una exitosa comunidad relacionada con el trabajo es @griculture Online. Este sitio ofrece precios de artículos, noticias agrícolas recientes y salas de chat de todos tipos: Los navegantes rurales pueden visitar la Cafetería Electrónica y reírse con el último chiste del mundo agrícola o unirse a una discusión sobre el control de los quistes nematodos de la soya @griculture Online ha tenido mucho éxito, ya que atrae a casi 5 millones de visitantes cada mes. Así, el sitio representa un entorno publicitario excelente para compañías como John Deere, Chevy Truck y Farm Bureau, los cuales patrocinan algunas áreas del sitio.39 Uso del correo electrónico

El correo electrónico apareció en escena como una importante herramienta del comercio electrónico. Un estudio reciente de gerentes de publicidad, de marca y de marketing reveló que casi la mitad de todas las compañías B2B y B2C encuestadas utilizan el marketing por correo electrónico para llegar a los consumidores. Otro estudio descubrió que casi el 80 por ciento de los consumidores con acceso a Internet ven anuncios en correos electrónicos al menos una vez al día. Jupiter Media Metrix estima que para el año 2008 las compañías gastarán $6,100 millones al año en marketing por correo electrónico, en contraste con el gasto de $164 millones en 1999.40

Para competir de manera eficaz en este entorno cada vez más saturado de los correos electrónicos, los mercadólogos diseñan mensajes "enriquecidos", es decir, con animación, interactivos y personalizados, con audio y video. Luego, dirigen estos mensajes atractivos con mayor cuidado a las personas que los desean y que están dispuestas a responder. Considere a Nintendo, una empresa ideal para el marketing basado en el correo electrónico:

Los jóvenes conocedores y fanáticos de los juegos de computadoras realmente esperan las hojas informativas mensuales que Nintendo envía por correo electrónico, las cuales incluyen consejos para los jugadores, además de anuncios de nuevos y emocionantes juegos. Cuando la compañía lanzó su Star Fox Adventure en 2002, creó una campaña intensiva por correo electrónico durante las semanas previas y posteriores al lanzamiento del producto. La campaña incluyó una variedad de mensajes dirigidos a clientes potenciales. "Cada mensaje tiene una apariencia y una sensación distinta, y [...] eso provoca entusiasmo por Nintendo", señala un ejecutivo que trabaja en la cuenta. ¿La respuesta? Más de una tercera parte de todos los receptores abrieron los correos electrónicos, e hicieron algo más que sólo ver el mensaje -los índices de visitas superaron ello por ciento. Casi dos terceras partes de los individuos que abrieron el mensaje vieron el video completo de 30 segundos que lo acompañaba. Nintendo también obtuvo valiosos datos del 20 por ciento de las personas que respondieron una encuesta

38 Información de "Village Wins More Users than Rival", New Media Age, 11 de marzo de 2004, p. p.3; James Hibberd, "Web Spawns Reunion Show", Television Week, 5 de abril de 2004, p. 3; the Village Top-Line Metrics section of www. village.com, octubre de 2004; y www.MyFamily.com, septiembre de 2004. 39 Véase Thane Peterson, "E-I-E-I-E-Farming", Business Week, 1 de mayo de 2000, p. 202; "Survival of the Fittest", Agri Marketing, marzo de 2002, pp. 18-24; Bekah Reddick, "Ag Online Leads in the Polis", Agri Marketing, noviembre/diciembre de 2003, p. 42; y www.agriculture.coni, septiembre de 2004. 40 Rebecca Gardyn, "Target Practice", American Demographics, octubre de 2002, pp. 18-20; "DoubleClick Marketing Spending Index", consultado on line en www.DoubleClick.com, marzo de 2003; y Juliana Deeks, "Online Advertising and E-mail Marketing through 2008", Jupiter Media, 12 de febrero de 2004, consultado en www.jup.com.

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anexa. Aunque la compañía temía que el aluvión de mensajes pudiera provocar una "fatiga de listas" e irritar a los clientes, la campaña recibió muy pocas respuestas negativas. El índice de cancelación de suscripciones fue menor al 1 por ciento.41

Al igual que con otros tipos de marketing on line, las compañías deben tener cuidado de no provocar resentimiento entre los usuarios de Internet que ya están saturados de "correo electrónico basura". El reciente aumento vertiginoso del correo basura, es decir, mensajes comerciales que se envían por medio del correo electrónico que no fueron solicitados, que son indeseables y que abarrotan nuestros buzones de correo, ha provocado frustración y enojo entre los consumidores. Los comerciantes por correo electrónico se ubican en una línea delgada entre añadir valor para los clientes y ser impertinentes (véase Marketing real 18.2).

Las compañías deben cuidarse de no irritar a los consumidores enviando correos electrónicos no deseados para promover sus productos. Netiquette, las reglas implícitas que guían las buenas costumbres en Internet, sugiere a los comerciantes que pidan permiso a los clientes para enviarles promociones de ventas por correo electrónico. Además, deberían indicar a los receptores la forma de "aceptar" o "rechazar" las promociones por correo electrónico en cualquier momento. Este método, conocido como marketing con permiso, se ha convertido en un modelo estándar del marketing por correo electrónico.

Las promesas y desafíos del comercio electrónico El comercio electrónico continúa planteando grandes promesas y muchos retos para el

futuro. Ahora analizaremos tanto las promesas del comercio electrónico como el "lado oscuro" de Internet. La promesa duradera del comercio electrónico

Sus seguidores más entusiastas aún vislumbran la época en que Internet y el comercio electrónico reemplazarán a las revistas, los diarios e incluso a las tiendas como fuente de información y compras. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos tienen una perspectiva más realista. Con toda seguridad, el marketing on line se convertirá en un modelo de negocios exitoso para algunas compañías, empresas de Internet como Amazon.com, eBay, Expedia y Google, así como para las compañías de comercio directo como Dell. La meta de Michael Dell es lograr que un día "todos los clientes realicen todas las transacciones en Internet, a nivel mundial". Sin embargo, para muchas compañías, el comercio on line continuará siendo sólo un modo importante de acercamiento al mercado, que funcionará junto con otros métodos en una mezcla de marketing completamente integrada.

En algún momento, conforme las compañías aprendan más a integrar el comercio electrónico con sus estrategias y prácticas cotidianas, el término "electrónico" desaparecerá de los conceptos de negocios electrónicos o comercio electrónico. "La cuestión importante no es si utilizar la tecnología de Internet -ya que las compañías no tienen otra opción si quieren seguir siendo competitivas-, sino cómo utilizarla", comenta el estratega de negocios Michael Porter. Y continúa: "Necesitamos alejarnos de la retórica acerca de las 'industrias de Internet', las 'estrategias de negocios electrónicos' y una 'nueva economía', y considerar a Internet por lo que es: un conjunto poderoso de herramientas que pueden utilizarse de forma sensata o insensata en casi cualquier industria y como parte de casi cualquier estrategia."42 El lado oscuro de la Web

Aunado a su gran promesa, existe un "lado oscuro" del comercio por Internet. A continuación examinamos dos problemas importantes: la rentabilidad de Internet y los aspectos legales y éticos.

41 Heidi Anderson, "Nintendo Case Study: Rules Are Made to Be Broken", E-Mail Marketing Case Studies, 6 de marzo de 2003, consultado on line en www.clickz.com. 42 Michael Porter, "Strategy and the Internet", Harvard Business Review, marzo de 2001, pp. 614-678.

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Rentabilidad de Internet Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compañías B2C punto-

com. De manera sorprendente, pocas compañías B2C de Internet son rentables. De las 456 compañías de Internet que salieron al público desde 1994, sólo el 11 por ciento continúa operando y es rentable. De las compañías que aún operan y que no fueron adquiridas por otra empresa, sólo un 40 por ciento son rentables. Un analista llama a esto "el pequeño secreto de la Web".43

43 Timothy J. Mullaney, "Break Out the Black Ink", Business Week, 13 de mayo de 2002, pp. 74-76; y Timothy Mullaney, "The Web Is Finally Catching Profits", Business Week, 17 de febrero de 2003, p. 66.

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Un problema es que, aunque se está expandiendo rápidamente, el marketing on line aún llega aun mercado limitado. El público de la Web se está volviendo más común, pero los usuarios de Internet aún tienen una mejor posición económica y educación que la población general. Esto hace que Internet sea ideal para vender servicios financieros, servicios de viaje, hardware y software para computadoras y otras clases de productos; sin embargo, esta misma condición hace que el marketing on line sea menos eficaz para vender productos comunes. Además, en casi todas las categorías de productos los usuarios aún realizan más búsqueda e investigación de productos que compras reales.

Por último, Internet ofrece millones de sitios Web y un volumen asombroso de información. De este modo, navegar en Internet podría resultar una experiencia frustrante, confusa y absorber mucho tiempo de los consumidores. En este entorno hacinado y caótico, muchos anuncios y sitios on line pasan desapercibidos o nunca reciben visitas. Incluso cuando se les percibe, los comerciantes encuentran que es difícil mantener la atención de los consumidores. Un estudio reveló que un sitio debe captar la atención de los navegantes de Internet en 8 segundos o éstos se van, lo que deja muy poco tiempo a los comerciantes para promover y vender sus productos. Aspectos legales y éticos

Desde un punto de vista social más amplio, las prácticas de marketing por Internet han suscitado diversas consideraciones éticas y legales. En secciones anteriores hablamos de algunos aspectos negativos asociados con Internet, como el correo electrónico no deseado y la molestia de los anuncios emergentes. A continuación examinamos las inquietudes que despierta el tema de la privacidad y la seguridad de los consumidores on line, y otros problemas legales y éticos.

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PRIVACIDAD y SEGURIDAD ON LINE La privacidad on line es quizás el problema cardinal del comercio electrónico. La mayoría de los comerciantes on line se han convertido en hábiles recolectores y analistas de información detallada sobre los consumidores. Los comerciantes pueden rastrear fácilmente a los visitantes de sitios Web, y muchos consumidores que participan en actividades de esos sitios revelan amplia información personal. Esto propicia que los consumidores se vuelvan vulnerables al abuso de información si las compañías utilizan sin autorización la información para vender sus productos o para intercambiar bases de datos con otras empresas.

A muchos consumidores y políticos les preocupa que los comerciantes hayan sobrepasado los límites y violen los derechos que tienen los consumidores a la privacidad. Una encuesta reciente reveló que el 69 por ciento de los estadounidenses consideran que "los consumidores han perdido todo el control sobre la forma en que las compañías reúnen y utilizan la información personal". Otro estudio reveló que 7 de cada 10 consumidores están preocupados por la privacidad en Internet.44

A muchos consumidores también les preocupa la seguridad on line. Temen que fisgones sin escrúpulos se enteren de sus transacciones o que intercepten los números de sus tarjetas de crédito y realicen compras no autorizadas. Por su parte, las compañías que hacen negocios on line temen que otros utilicen Internet para invadir sus sistemas de cómputo y hacer espionaje comercial o incluso sabotaje. Parece que existe una competencia continua entre la tecnología de los sistemas de seguridad de Internet y la de aquellos que buscan violarlos.

En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, el gobierno federal de Estados Unidos ha considerado diversas acciones legislativas para regular la manera en que los operadores de Internet obtienen y utilizan información de los consumidores. Una legislación de este tipo obligaría a los proveedores de servicios on line y a los sitios Web comerciales a obtener el permiso de los clientes antes de revelar información personal importante. Recientemente, California promulgó la Ley de protección ala privacidad on line de California (COPPA, por sus siglas en inglés), que establece que cualquier negocio on line que reúna información personal identificable de los residentes de ese estado debe tomar medidas tales como publicar su política de privacidad y notificar a los consumidores cuáles datos se obtendrán y cómo se utilizarán.45

Los derechos de privacidad de los niños son de interés especial. En 1998, la Federal Thade Commission encuestó a 212 sitios Web dirigidos al público infantil, y encontró que en el 89 por ciento de ellos se reunía información personal sobre los niños. Sin embargo, el 46 por ciento no incluía ninguna descripción sobre la recolección y el uso de esa información. Como resultado, el Congreso aprobó la Ley de protección ala privacidad on line de los niños, que obliga a los operadores de los sitios Web a publicar sus políticas de privacidad dirigidas a los niños. Además, deben notificar a los padres acerca de la información que reúnen ya obtener su consentimiento antes de recabar información personal de los menores de 13 años. Bajo esta ley, recientemente se exigió a Interstate Bakeries que rehiciera su sitio Web Planet Twinkie, después de que la Children's Advertising Revie'w Unit encontró que el sitio permitía que niños menores de 13 años enviaran su nombre completo y número telefónico sin el consentimiento de sus padres.46

Muchas compañías han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los consumidores con acciones propias. Compañías como Expedia y E-Loan han llevado a cabo

44 Véase Peter Han y Angus Maclaurin, "Do Consumers Really Care About Online Privacy?" Marketing Management, enero-febrero de 2002, pp. 35-38; Eric Goldman, "The Internet Privacy Fallacy", Computer and Internet Lav.yer, enero de 2003, p. 20; y Nancy Wong, "Getting Pragmatic about Pri- vacy", American Demographics, junio de 2003, pp. 14-15. 45 Véase Jaikumar Vijayan, "First Online Data Privacy Law Looms in California", Computerworld, 28 de junio de 2004, p.12. 46 Véase Jennifer DiSabatino, FTC OKs Self-Regulation to Protect Children's Privacy", Computerworld, 12 de febrero de 2001. p. 32; Laurie Flynn, "New Efforts Are Being Made to Keep Online Merchants from Collecting Personal Information from Children", New Cork Times, 12 de mayo de 2003, p. C4; y Ann Mack, "Marketers Challenged on Youth Safeguards", Adweek, 14 de junio de 2004, p. 12.

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auditorías voluntarias de sus políticas de privacidad y seguridad. Otras empresas han tomado medidas similares que en ocasiones van aún más lejos.

Al ser una compañía que se basa en la confianza del cliente para forjar relaciones a largo plazo, Royal Bank of Canada (RBC) ha emprendido acciones tendientes a proteger la privacidad para fortalecer sus estrategias enfocadas en el cliente. Durante los últimos dos años, la compañía ha aplicado diversos métodos internos (como autoevaluaciones de riesgo de privacidad y revisiones de auditoría interna de las acciones encaminadas a proteger la privacidad) para asegurarse de que sus clientes estén protegidos, y ha utilizado diversos programas para demostrar a sus clientes que lucha por cumplir o exceder la reglamentación de privacidad exigida por el gobierno en las jurisdicciones respectivas. Esto último incluye una suscripción anual sin costo a un programa de cómputo de seguridad y privacidad que ayuda a los usuarios a sentirse más cómodos durante sus experiencias generales on line y que promueve las prácticas seguras de cómputo. El RBC también da a conocer a sus clientes información relevante acerca de sus prácticas de privacidad y seguridad en su sitio Web público.47

Incluso otras compañías siguen un enfoque más amplio en toda la industria. Fundada en 1996, TRUSTe es una organización de autorregulación y sin fines de lucro que trabaja con diversos patrocinadores corporativos importantes, como Microsoft, AT&T e Intuit, para auditar las medidas de privacidad y seguridad de las empresas y ayudar a los consumidores a navegar con seguridad en la Web. Según el sitio de la compañía, "TRUSTe considera que un ambiente de confianza mutua y apertura ayudará a que Internet sea y continúe siendo una comunidad libre, cómoda y muy diversa para todos". Para tranquilizar a los consumidores, la compañía envía su sello de "marca confiable" de aprobación a los sitios Web que cumplen con sus estándares de privacidad y seguridad.48

Sin embargo, los ejemplos de las compañías que protegen celosamente la información personal de sus clientes aún son muy escasos. Los costos de la inactividad podrían ser muy grandes. Jupiter Media Metrix pronostica que en 2006 se perderán ingresos por casi $25 mil millones como resultado de problemas de privacidad de los clientes. Además, la compañía predice que las ventas on line ese año podrían ser hasta un 25 por ciento más altas si los problemas de los consumidores se enfrentan de manera adecuada.49 Por último, si los comerciantes on line no actúan para poner fin a los abusos en contra de fa privacidad, es muy probable que los legisladores lo hagan.

OTROS PROBLEMAS LEGALES y ÉTICOS Además de los temas relacionados con la

seguridad y la privacidad on line, los consumidores también están preocupados por el fraude en Internet, lo que incluye el robo de identidad, el fraude de inversiones y las estafas financieras. Tan sólo el año pasado, la FTC recibió 166,000 quejas de fraude on line, y el Federal Internet Fraud Complaint Center (IFCC) recibió casi 50,000 quejas relacionadas con fraudes en Internet. Este tipo de fraudes les cuesta a los negocios y a los consumidores más de $22 mil millones al año. El IFCC reporta que casi el 43 por ciento de los incidentes reportados incluyeron subastas on line. Las actividades fraudulentas se realizan con mayor frecuencia a través de las páginas Web y el correo electrónico, donde el 70 por ciento implica transacciones a través de correo electrónico.50

También existen inquietudes acerca de la segmentación y discriminación en Internet. Algunos críticos sociales y políticos están preocupados por la llamada división digital -la brecha entre aquellos que tienen acceso a las últimas tecnologías de información e Internet y aquellos que no lo tienen. A estas personas les preocupa que en esta era de la información el hecho de no

47 Bob Tedeschi, "Everybody Talks about Online Privacy, but Few Do Anything about It", New York Times. 3 de junio de 2002, Susan Johnson. "Reflecting a Global Reality", Beyond Numbers. abril de 2004, pp. 6-13. 48 Informaci6n sobre TRUSTe consultada en www.truste.com. septiembre de 2004. 49 Véase "Seventy Percent of US Consumers Worry About Online Privacy, But Few Take Protective Action, Reports Jupiter Media Metrix", boletín de Jupiter Media Metrix, 3 de junio de 2002, consultado on line en www.jup.com. 50 Véase Ira Sager. "The Underground Web". Business Week, 2 de septiembre de 2002, pp. 67-74; "VeriSign Signs Pact with eBay to Fight Fraud on Auction Site", Wall Street Journal, 8 de mayo de 2002. p. A9; the Internet Fraud Complaint Center Annual Report. 2003, consultado on line en www.ifccfbi.gov; y Katie Hafner, "With Internet Fraud Up Sharply. EBay Attracts Vigilantes", New York 1ímes, 20 de marzo de 2004, p. A.l.

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tener el mismo acceso a la información se convierta en una desventaja económica y social; señalan que el 80 por ciento de las familias estadounidenses con ingresos familiares de más de $75,000 navegan on line, en comparación con sólo el 25 por ciento de las familias estadounidenses más pobres. A nivel internacional, en la mayoría de los países africanos, menos del 1 por ciento de la población tiene acceso a Internet. “El ideal de Internet era su carácter gratuito”, afirman los críticos. "La realidad es que no todos tienen la posibilidad de enfrentar el gasto que implica una computadora o el acceso a Internet."51 Esto provoca que los consumidores más pobres estén menos informados acerca de productos, servicios y precios. Algunas personas consideran que la división digital es una crisis nacional, mientras que otras la ven como un asunto exagerado.

Una última preocupación del comercio por Internet es el acceso de grupos vulnerables o no autorizados. Por ejemplo, a los comerciantes de materiales dirigidos a los adultos les ha resultado difícil restringir el acceso a menores de edad. En un ejemplo más específico, hace poco tiempo, vendedores que utilizaron eBay.com fueron víctimas de un niño de 14 años de edad que hizo una oferta y compró más de $3 millones en costosas antigüedades y piezas de arte únicas en el sitio eBay tiene una política estricta sobre la participación de individuos menores de 18 anos, pero se basa principalmente en un sistema de honor. Por desgracia, este sistema de honor no sirvió para evitar que el adolescente diera un paseo por el ciberespacio.52

A pesar de estos desafíos, las compañías grandes y pequeñas están integrando con rapidez el mercado on line en sus estrategias y mezclas de marketing. Conforme continúe creciendo, el marketing on line demostrará ser una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, aumentar las ventas, dar a conocer información de las compañías y los productos, y entregar productos y servicios de manera más eficiente y eficaz. Repaso de conceptos

Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital. Para prosperar en este nuevo entorno, los comerciantes deben añadir algunos aspectos de Internet a sus estrategias y tácticas. Este capitulo examina las fuerzas que moldean el nuevo entorno de Internet y la forma en que los comerciantes se están adaptando a él.

1. Identifique las principales fuerzas que moldean a la nueva era digital. Existen cuatro

fuerzas que moldean ala era digital -la digitalización y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización. Gran parte de los negocios de hoy operan a partir de la información digital, la cual fluye a través de redes conectadas. Las intranets, extranets e Internet ahora conectan a la gente y a las compañías entre sí y con información importante. Internet ha crecido de manera explosiva para convertirse en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando a los consumidores y a los negocios las ventajas de la conectividad.

Internet y otras nuevas tecnologías han cambiado la forma en que las compañías sirven a sus mercados. En Internet han surgido nuevos mercados y relaciones de canal que reemplazan a algunos tipos de comerciantes tradicionales. Las nuevas tecnologías también ayudan a: los comerciantes a adaptar sus ofertas de manera eficaz para sus clientes meta, o incluso ayudan a los clientes a personalizar sus propias ofertas de marketing. Por último, las tecnologías de la Nueva Economía están borrando las fronteras entre las industrias, al permitir que las compañías busquen oportunidades que residen en los campos de dos o más industrias.

2. Explique cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con estrategia de negocios electrónicos, y cómo estas estrategias han otorgado beneficios tanto los compradores como a los vendedores.

Para hacer negocios en la nueva era digital, se necesitará un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Las compañías necesitan conservar la mayoría de las habilidades y

51 Partes de Mark Warschauer, "Demystifying the Digital Divide", Scientific American, agosto de 2003, p. 42; cita de Richard J. Dalton Jr. "New York Libraries Try to Close Minorities' Digital Divide", Knight Ridder Tribune Business News, 4 de julio de 2004. p. 1. 52 Year-Old Bids over S3M for Items in eBay Auctions", USA Today, 30 abril de 1999, p. 10B.

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prácticas que han funcionado en el pasado. Sin embargo, también deben añadir nuevas habilidades y prácticas importantes si desean crecer y prosperar en el entorno digital. El comercio electrónico es el uso de plataformas electrónicas para llevara cabo los negocios de una compañía. EI comercio electrónico implica procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet: incluyen el marketing electrónico (el aspecto de ventas del comercio electrónico) y las compras electrónicas el aspecto de adquisición).

Este tipo de comercio beneficia tanto a los compradores como a los vendedores. Para los compradores, el comercio electrónico permite que las compras sean cómodas y privadas, ofrece un mayor acceso y surtido de productos y pone a su disposición una enorme cantidad de información sobre productos y compras. El comercio electrónico es interactivo e inmediato, y le ofrece al consumidor una mayor medida de control sobre el proceso de compra. Para los vendedores, el comercio electrónico es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. Además, incrementa la rapidez y eficiencia del vendedor, lo que ayuda a reducirlos costos de venta. También ofrece una gran flexibilidad .Y mayor acceso a los mercados globales.

3. Describa las cuatro áreas principales del comercio electrónico. Las compañías pueden practicar el comercio electrónico en cuatro áreas. El comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) lo inician los negocios y está dirigido a los consumidores finales. A pesar de los recientes altibajos, posteriores a la "fiebre de las compañías punto-com" de finales de la década de 1990, el comercio B2C continúa creciendo aun ritmo saludable. Aunque los consumidores on line aún tienen mayores ingresos y están más orientados hacia la tecnología que los compradores tradicionales, la población del ciberespacio se está volviendo más común y diversa. Esta creciente diversidad ofrecerá nuevas oportunidades de comercio electrónico a los vendedores. En la actualidad, los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa en la Web.

El comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) supera de forma considerable al comercio B2C. En la actualidad, la mayoría de los negocios operan sitios Web o utilizan redes comerciales B2B, sitios de subastas, Intercambios en el momento, catálogos de productos on line, sitios de intercambio u otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficiencia, y lograr compras más eficaces y mejores propios. Los compradores y vendedores empresariales se reúnen en mercados enormes -o redes comerciales abiertas- para compartir información y realizar transacciones de manera eficiente. O bien, establecen redes de comercio privadas que los vinculan con sus propios socios comerciales.

Por medio del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores), los consumidores compran o intercambian productos e información directamente entre si. Algunos ejemplos son los sitios de subastas on líne, foros y los boletines electrónicos (Weblogs). Por último, el comercio C2B (comercio electrónico del consumidor a1 negocio) permite a los consumidores buscar vendedores en Internet con mayor facilidad, conocer sus productos y servicios e iniciar procesos de compra. Con el uso de la Web, los clientes incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa.

4. Analice la manera en que las compañías llevan a cabo el comercio electrónico para entregar de manera redituable más valor a los clientes. Compañías de todos tipos ahora participan en el comercio electrónico. Internet originó las empresas punto-com con presencia exclusiva on line, que sólo operan a través de Internet. Además, muchas compañías tradicionales han agregado operaciones de marketing electrónico, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Muchas compañías tradicionales y on line tienen más éxito en la Web que sus competidores que tienen presencia exclusiva en Internet.

Las compañías realizan marketing electrónico de cuatro maneras: creando un sitio Web, colocando anuncios y promociones on line, creando o participando en comunidades Web, o utilizando correo electrónico on line o emisiones de audio o video por Internet. El primer paso suele consistir en establecer un sitio Web. Sin embargo, además de crear un sitio, las compañías deben diseñarlo de forma atractiva, que resulte fácil de usar y útil para atraer visitantes, retenerlos y lograr que regresen.

Los comerciantes electrónicos disponen de diversas formas de publicidad on line para construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. Además de la publicidad, otras formas de marketing on line son los patrocinios de contenido, los micrositios y

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el marketing viral, que es la versión de Internet del marketing de boca en boca. Los comerciantes on line también participan en comunidades Web, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por último, el marketing por correo electrónico se ha convertido en una novedosa herramienta de marketing electrónico, tanto para comerciantes B2C como B2B.

5. Presente una visión global de las promesas y desafíos que plantea el comercio electrónico para el futuro.

El comercio electrónico sigue siendo una gran promesa para el futuro. Para la mayoría de las empresas, el marketing on line se convertirá en parte importante de una mezcla completa de marketing integrado. Para otras, será él medio más importante para servir a sus mercados. Con el tiempo, el término "electrónico" desaparecerá de los conceptos de negocios electrónicos o comercio electrónico, conforme las empresas se vuelvan más hábiles para integrar este nuevo tipo de comercio a sus estrategias y prácticas cotidianas. Sin embargo, el comercio electrónico también enfrenta muchos desafíos. Uno de ellos es la rentabilidad de la Web; sorprende saber que pocas compañías utilizan Internet de forma redituable. El otro desafío se refiere a problemas legales y éticos: problemas de privacidad y seguridad on line, fraudes por Internet y la división digital. A pesar de estos retos, compañías grandes y pequeñas están integrando con rapidez el marketing on line a sus estrategias y mezcla de marketing. Términos clave Comercio electrónico 559 Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565 Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564 Compañías con presencia exclusiva on line 568 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562 Compañías tradicionales y on line 570 Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567 Comunidades Web 578

Correo basura 580 Marketing electrónico 559 Extranet 557 Marketing viral 576 Intercambios comerciales abiertos 564 Negocio electrónico 559 Publicidad on line 575 Intercambios de comercio privado 564 Sitio Web corporativo 572 Sitio Web de marketing 573 Internet 557 Intranet557

Análisis de conceptos

1. En este capítulo analizamos la forma en que la economía de hoy gira en torno a los negocios de información. Compare dos compañías de la nueva economía de información y la manera en que diferencian, personalizan, ajustan y entregan información a sus clientes a través de Internet.

2. Internet beneficia tanto a los compradores como a los vendedores de diferentes maneras. Utilice eBay como ejemplo y describa los beneficios potenciales para el comprador y el vendedor.

3. ¿Cuáles son las principales diferencias entre los intercambios comerciales privados y los intercambios comerciales públicos en el comercio B2B? ¿Cuáles son las ventajas de cada tipo de intercambio?

4. Muchas compañías tradicionales ahora se han convertido en compañías tradicionales y on line. ¿Ha ocurrido lo contrario (podría nombrar a muchas compañías que sólo operaban on line y que ahora funcionan como empresas tradicionales y on line)? Explique su respuesta.

5. ¿Qué es un boletín electrónico? ¿Los boletines electrónicos se relacionan generalmente con aspectos sociales o laborales? ¿Cuáles son las similitudes y las diferencias entre los boletines electrónicos y las comunidades Web? Explique su respuesta.

6. ¿Cuáles son los principales temores que tienen los consumidores sobre la seguridad en Internet? ¿Suelen estar justificados estos temores? Identifique cinco acciones que un consumidor podría tomar para reducir el riesgo de problemas de seguridad.

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Aplicación de conceptos 1. Visite dos sitios de Internet, uno que le agrade y uno que le desagrade. Evalúe y compare cada sitio utilizando las siete C de un diseño eficaz en la Web. Con base en la evaluación, ¿cuál sitio está mejor diseñado?

2. Suponga que usted es miembro del departamento de marketing de un proveedor de servicios financieros con presencia exclusiva on line. Su compañía intercambia semanalmente información financiera muy personal y sensible con cada cliente a través de Internet. Su jefe le pidió que creara una idea de seguridad que se pretende comunicar en un anuncio. ¿Qué mensaje principal le gustaría comunicar a sus clientes en ese anuncio?

3. Con base en lo que usted ha lerdo y estudiado acerca de los negocios electrónicos, ¿qué le diría a un amigo que desea iniciar un negocio con presencia exclusiva on line en un sector muy competitivo del mercado, como la venta de libros de texto usados?

Enfoque en la tecnología

La mayoría de los consumidores están cansados de los anuncios emergentes que interrumpen sus sesiones en Internet. Muchos usuarios de Internet han instalado los programas "bloqueadores de anuncios emergentes" más recientes, pero aún no están completamente satisfechos. Pero ésta es sólo una parte de la historia. Suponga que usted es un comerciante de Internet que desea lanzar anuncios emergentes porque ha escuchado que son eficaces y eficientes. ¿Qué haría? Usted acudirla una compañía como Falk eSolutions, que es un proveedor de servicios completos de campañas interactivas de publicidad. Uno de sus muchos productos es AdSolutions, un servicio completo de anuncios que ofrece todo lo que una compañía necesita para realizar campañas publicitarias interactivas. Visite en www.Jalkag.com y responda las siguientes preguntas.

1. ¿Cuáles serían algunas dé sus preocupaciones acerca del uso de este tipo de tecnología publicitaria?

2. En caso de que los anuncios emergentes fueran eficaces y eficientes, ¿dejaría de usarlos si le disgustaran a su segmento meta? ¿Porqué?

3. ¿Cuáles "reglas" debería respetar una compañía que usa anuncios emergentes para aprovechar al máximo esta técnica publicitaria?

Fuente: Véase www.cipher-sys.com/index.asp. Enfoque en la ética

Las declaraciones de la privacidad on line son requisito de la Ley Gramm-Leach-Bliley (GLBA) y de la Ley de protección a la privacidad de los niños on line (COPPA). La mayoría de las empresas que hacen negocios en Internet cuentan con declaraciones de privacidad. Sin embargo, un problema común con este tipo de declaraciones es la legibilidad. La mayoría están escritas en un nivel que excede la capacidad de lectura promedio de los individuos que visitan el sitio. Visite su sitio favorito de Internet; localice las políticas de privacidad en sitio, cópielas, péguelas en una página en blanco de Microsoft Word y haga una revisión de ortografía y gramática (haga clic en Herramientas, luego en Gramática y Ortografía, y asegúrese de que la opción de gramática esté activada en la parte inferior de la página). Responda lo siguiente:

1. ¿Qué calificación de grado de legibilidad Flesh-Kincaid (F-K) recibieron las políticas de su sitio favorito? El nivel de lectura recomen- dado para las políticas de privacidad es el grado 8.

2. Revise la redacción de la declaración y haga las correcciones que usted considere pertinentes para hacerla más legible sin alterar el significado. ¿Qué calificación F-K tiene su documento revisado?

3. ¿Qué recomienda hacer para resolver los problemas de legibilidad de las declaraciones de las políticas de privacidad? ¿Se debe obligar a los sitios a cumplir con las recomendaciones de legibilidad de la FTC?

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Fuentes: Para encontrar antecedentes, visite www.ftc.gov/bcp/ workshops/glb/presentations/faley.pdf; y www.ftc.gov/os/comments/glbaltprivacynotices/03-31992 -0003. pdf .

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