Oleh Fajar Junaedi

Bahan Kuliah Komunikasi Politik

Ilmu Komunikasi UII2009

ENTER

• Pengantar• Iklan Politik : Sebuah Definisi• Bagaimana Iklan Bekerja??• Iklan dan Politik• Sejarah Iklan Politik : Amerika Serikat• Jatuhnya Spot• Kebangkitan Citra• Negatif• Tipologi Iklan Politik• Empat Fase dalam Tipe Iklan Politik AS• Masa Depan Iklan Politik

Pengantar

• Di Amerika Serikat, iklan politik telah menjadi “now the major means by candidates for the presidency communicate their messages to voters” (Denton dalam McNair,1999:93)

• Di Inggris dan negara lainya, meskipun regulasi dan gayanya berbeda, iklan politik juga telah menjadi “central to political communication” (McNair, 1999:93)

• Di Indonesia, iklan politik mencatat pertumbuhan yang mencengangkan, sejak Pemilu 1999.

Back to MenuBack to Menu

Iklan Politik : Sebuah Definisi

• Iklan dapat didefinisikan sebagai “paid placement of organizational messages in the media” (Bolland dalam McNair,2003:94)

• Iklan politik : “the purchase and the use of advertising space, paid for commercial rates, in order to transmit political messages to mass audience” (McNair,2003:94)

• Media yang digunakan meliputi bioskop, bilboards, pers, radio, televisi dan internet.

Back to MenuBack to Menu

Bagaimana Iklan Bekerja??

• Ada 2 fungsi iklan : menginformasikan mempengaruhi (McNair, 1999:95)

• Para produsen menciptakan use value, pengiklan menambahkan exchange value dan sign value (McNair, 1999:96)

• Beragam strategi iklan digunakan seperti familiar, nostalgia, asosiasi dengan ikon budaya yang lebih luas (McNair, 1999:96-97)

• Dalam hal ini, iklan berefek pada “tranfers of culture” (Leiss dalam McNair, 1999:97)

Back to MenuBack to Menu

Iklan dan Politik

• Didasarkan pada hipotesis bahwa strategi persuasi dapat diterapkan pada proses politik (McNair, 1999:97).

• Dalam beberapa hal, iklan politik berbeda dengan iklan komersial, namun strategi dalam iklan komersial dapat diterapkan dalam iklan politik (McNair, 1999:98)

Back to MenuBack to Menu

Sejarah Iklan Politik : Amerika Serikat

• Teknik dalam iklan politik pertama kali dikembangkan dan mendapatkan hasil mengagumkan ada di Amerika Serikat (McNair,1999:98)

• Iklan politik sudah berkembang sejak abad 19 M dengan menggunakan media pamflet, poster, parade dsb. Kemudian berkembang pesat lagi sejak penemuan televisi (McNair,1999:98-99). Dwigth Eisenhower adalah kandidat pertama yang menggunakan televisi sebagai sarana beriklan di tahun 1952 dengan biaya iklan 1 juta dolar AS (McNair,1999:99)

Back to MenuBack to Menu

Jatuhnya Spot

• Awalnya iklan politik dalam bentuk spot, 30 detik.

• Sejak tahun 1956, berkembang iklan dengan durasi 5 menit.

• Para kandidat juga membeli airtime sepanjang 30 menit.

• Spot, hanya lebih mengarah pada pencitraan (image), ketimbang isu/gagasan dari kandidat (McNair,1999:100)

Back to MenuBack to Menu

Kebangkitan Citra

• Trend kedua yang berkembang dalam iklan di Amerika Serikat adalah pencitraan lebih dijual ke pemilih/audiens, bukan lagi isu atau posisi kebijakan.

• Tahun 1992, Bill Clinton dicitrakan sebagai muda, lugas dan radikal (McNair,1999:100-101).

• Di Indonesia, Megawati dicitrakan sebagai korban penindasan Orde Baru (1999), SBY sebagai ………..(2004), Wiranto sebagai………..(2009), Prabowo sebagai……….(2009), Rizal Malarangeng sebagai……….(2009)

Back to MenuBack to Menu

Negatif• Trend kontroversial di dalam iklan politik di Amerika Serikat adalah

trend menyerang (attack), seperti iklan yang difokuskan untuk mengungkapkan kelemahan kandidat lawan ketimbang atribut positif kepada kandidat bersangkutan. 60 – 70 persen iklan politik di AS berjenis ini (McNair,1999:104).

• tahun 1988 dikenal sebagai tahun iklan politik negatif dimana George Bush membuat spot berjudul ‘Willie Horton’ untuk menyerang Michael Dukakis yang dianggap terlalu liberal dalam penerapan hukuman (McNair,1999:104)

• Saat ini John Mc Cain, menyerang Obama Barrack dengan iklan yang memposisikan Obama seperti selebritis Britney Spears dan Paris Hilton.

• Di Indonesia, Wiranto?? Prabowo Subianto ?? BERIKAN KOMENTAR ANDA !!

Back to MenuBack to Menu

Tipologi Iklan Politik

• Primitif mengkonstruksikan kualitas kandidat• Talking head fokus pada isu dan citra serta kandidat

yang dianggap layak bekerja• Negatif menyerang lawan• Concept ad didesain untuk menjual ide penting dari

kandidat• Cinema-Verite kandidat ditampilkan dari setting real

life dengan berinteraksi dengan orang lain.• Personal witness/testimoni orang lain yang memberi

kesaksian tentang kandidat (Devlin dalam McNair,1999:105-107)

Back to MenuBack to Menu

Empat Fase dalam Tipe Iklan Politik AS

• Identitas dasar harus dibangun.• Kebijakan kandidat harus ‘establised in broad

terms with minimum of estraneus detail, with emotional charge’. Contoh : ‘Read my lips, No new taxes!’ (Bush), ‘It’s the economy, stupid!’ (Clinton).

• Lawan seharusnya diserang.• Kandidat harus dibangun dengan makna positif

(Diomond dan Bates dalam McNair,1999:107).• Di INDONESIA ???????

Back to MenuBack to Menu

Masa Depan Iklan Politik

Back to MenuBack to Menu