...

BUKU PEMASARAN 1 1

by anggita-puji

on

Report

Category:

Documents

Download: 0

Comment: 0

668

views

Comments

Description

Download BUKU PEMASARAN 1 1

Transcript

KATA PENGANTAR Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat serta hidyah-Nya sehingga makalah yang berjudul ³RANGKUMAN DASAR-DASAR PEMASARAN JILID 1´ ini dapat diselesaikan dengan baik. Makalah ini dibuat sesuai dengan keadaan yang terjadi sekarang, dimana kami terdorong untuk mengetahui sejauh mana pembahasan dasar-dasar pemasaran dalam mata kuliah manajemen pemasaran. Selanjutnya, kami tetap mengharapkan adanya kemungkinan-kemungkinan perbaikan, utamanya berupa saran dan kritik dari pembaca yang kiranya dapat membantu penyempurnaan makalah ini. Dalam penyelesaian makalah ini, kami memperoleh bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu kami ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu. Semoga budi baik semuanya mendapat balasan dari Tuhan Yang Maha Esa. Akhir kata, semoga karya tulis ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin. Makassar, 11 Desember 2010 Penyusun DASAR-DASAR PEMASARAN Page 1 BAB 1 PEMASARAN : MENGATUR HUBUNGAN PELANGGAN YANG MENGUNTUNGKAN y Definisi Pemasaran dan Prosesnya Pemasaran umumnya dilihat sebagai tugas menciptakan mempromosikan, serta menyerahkan barang dan jasa ke konsumen dan perusahaan lain. Pemasaran yang efektif dapat dilakukan melalui banyak bentuk. Bisa berbentuk entrepreneurial, terformulasi, atau intrepreneurial; dan pemasaran memasarkan banyak jenis entitas: barang, jasa, pengalaman, acara khusus (event), orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, gagasan. Jadi, secara umum definisi pemasaran menurut Philip Kottler adalah suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Proses pemasaran sendiri terdiri dari lima langkah, dimana empat langkah pertama dapat menciptakan nilai bagi pelanggan. Berikut adalah langkah-langkah dari proses pemasaran : 1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan 2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran 3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan nilai unggul 4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan 5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan y Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggannya. Karena pemahaman ini membantu mereka merancang penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun beban nilai hubungan pelanggan yang dapat dipakai untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih besar. Sehingga pada akhirnya, hasilnya adalah peningkatan ekuitas jangka DASAR-DASAR PEMASARAN Page 2 panjang pelanggan bagi perusahaan. Untuk memahami pasar lebih jauh kita harus mengetahui konsep inti pemasaran, yaitu: a) Kebutuhan, keinginan, dan permintaan, dimana kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan ingin diperoleh oleh seseorang. Suatu keadaan merasa kehilangan dalam diri seseorang. Diantara kebutuhan manusia antara lain kebutuhan fisiologis yang meliputi sandang, pangan dan papan. Selain itu terdapat juga kebutuhan sosial manusia yang meliputi perasaan memiliki, pengaruh dan afeksi. Juga terdapat kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Sedangkan keinginan manusia adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kebudayaan dan individualitas seseorang. Contohnya, untuk memenuhi kebutuhan pangan, seorang yang lapar di Bali menginginkan mangga untuk menghilangkan rasa laparnya. Sementara itu seorang Amerika menginginkan hamburger, french fries dan coke. Dan keinginan-keinginan tersebut akan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. b) Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman), adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu c) Nilai dan kepuasan, dapat berarti rasa senang yang diperoleh pemasar dari konsumen yang membeli produknya d) Pertukaran dan hubungan, yakni tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari pihak tertentu dengan menawarkan imbalan e) Pasar , berarti kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa y Manajemen Pemasaran Setelah mengetahui beberapa definisi pemasaran diatas, maka kita dapat mengetahui lebih lanjut mengenai pengertian dari Manajemen Pemasaran. Berikut ini definisi manajemen pemasaran menurut beberapa ahli ekonomi. Menurut Sofyan Assauri (1999:246): ³Manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaraan melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.´ Definisi tersebut mengungkapkan bahwa DASAR-DASAR PEMASARAN Page 3 pada dasarnya tujuan dan prinsip dari manajemen pemasaran adalah sama, yaitu kegiatan penganalisaan, pelaksanaan, pengendalian atas program yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan dan memperoleh keuntungan. Sedangkan menurut Phillip Kotler ³Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut´. y Lima Orientasi Pasar Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima orientasi pasar Konsep produksi menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi dan menurunkan harga Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif terbaik; karena itu hanya diperlukan sedikit usaha promosi Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi kecuali organisasi mengadakan penjualan dalam skala besar dan usaha promosi Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan target pasar dan menghantarkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan sosial jangka panjang adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan memenuhi tanggung jawabnya DASAR-DASAR PEMASARAN Page 4 BAB 2 PERUSAHAAN DAN STRATEGI PEMASARAN : KEMITRAAN UNTUK MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN y Perencanaan Strategi Pemasaran:Mendefinisikan Peran Pemasaran Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan masukan mengenai peluang pasar yang menarik. Dalam unit bisnis individual, peran pemasaran: o Merancang strategi untuk mencapai tujuan unit o Membantu menjalankannya secara menguntungkan y Perencanaan Pemasaran: Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian. Seorang pemasar harus pintar menjalin dengan orang lain atau perusahaan lain untuk dapt menggaet pelanggan. Kesuksesan perusahaan bergantung pada: o Bagaimana masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan o Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan, dimana manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan. Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network) unggul yang kompetitif. y Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program pemasaran. Perencanaan strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang. Ada beberapa tahap dalam strategi pemasaran yakni : DASAR-DASAR PEMASARAN Page 5 1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas, dimana Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dari pernyataan misi secara formal, yang harus: Berorientasi pada pasar, realistis, spesifik, memotivasi dan konsisten dengan lingkungan pemasaran 2. Membuat sasaran dan tujuan, perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggungjawab mencapainya 3. Mendesain portofolio bisnis, manajemen harus merencanakan portofolio bisnisnya-yakni kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan-. Portofolio bisnis terbaik adalah portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang dalam lingkungan bisnis. 4. Mengembangkan rencana fungsional y Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan melalui : ± Segmentasi pasar, berarti membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau prilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. ± Penetapan target pasar, adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. ± Diferensiasi dan posisi pasar, diferensiasi berarti benar-benar mendiferensiasikan penawaran untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. Dan posisi pasar berarti pengaturan produk untuk menduduki temapt yang jelas, berbeda, dan diinginkan relative terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. ‡ Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas keputusan: Produk (product),adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran DASAR-DASAR PEMASARAN Page 6 Harga (price),ialah jumlah uang yg harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk Tempat (place), meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia biga pelanggan sasaran Promosi (promotion), berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya Untuk menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi tindakan, perusahaan perlu terlibat dalam: ± Analisis pemasaran Mengelola fungsi pemasaran diawali dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan. Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), dimana ia menilai kekuatan (Strengths (S)), kelemahan (Weaknesses (W)), peluang (Opportunity (O)), dan ancaman (Threats (T)) perusahaan secara keselurahan ± Perencanaan Melalui perencanaan pemasaran , perusahaan memutuskan apa yang akan dilakukan dengan masing-masing unit bisnis. Perencanaan pemasaran mencakup pengambilan keputusan pada strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strategis secara keseluruhan ± Implementasi Berarti proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar mencapai tujuan pemasaran strategis ± Kendali Adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai DASAR-DASAR PEMASARAN Page 7 BAB 3 LINGKUNGAN PEMASARAN y Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggannya. Yang meliputi lingkungan internal perusahaan² beberapa departemen dan tingkat manajemennya²karena lingkungan internal itu mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran. Dan Firma saluran pemasaran²pemasok dan perantara pemasaran, termasuk penjual perantara, firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan²bekerja sama untuk menciptakan nilai pelanggan. y Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui kekuatan-kekuatan yang dapat membentuk peluang dan menempatkan ancaman bagi perusahaan. Kekuatan- kekuatan itu adalah Demografis, adalah studi karakteristik populasi manusia yang memperlihatkan: 1. Struktur usia yang berubah 2. Perubahan profil keluarga 3. Perubahan populasi geografis 4. Populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak 5. Peningkatan keragaman Ekonomi, terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelian seperti pendapatan, harga [rpduk, dan sebagainya. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai dan perubahan pola belanja konsumen. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 8 Alam, Lingkungan alam memperlihatkan tiga gejala utama: 1. Kelangkaan bahan mentah tertentu 2. Tingkat polusi yang lebih tinggi 3. Semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam Teknologi, menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan yang gagal mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan pemasaran baru Politik, terdiri dari hukum, badan, dan kelompok yang mempengaruhi atau membatasi tindakan pemasaran. Lingkungan politik telah mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi pemasaran di seluruh dunia: 1. Semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis 2. Penegakan hukum yang kuat oleh badan pemerintah 3. Penekanan tindakan tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar Budaya, terdiri dari institusi dan kekuatan yang mempengaruhi :nilai, persepsi, selera, dan perilaku sosial Oleh karena itu, perusahaan harus bisa beradaptasi. menghindari ancaman, dan memanfaatkan peluang yang ada untuk menghadapi lingkungan perusahaan yang sering berubah-ubah. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 9 BAB 4 MENGELOLA INFORMASI PEMASARAN y Menilai Kebutuhan Informasi Pemasaran : mengembangkan Informasi Pemasaran dan Melakukan Riset Pemasaran Proses pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar dan kebutuhan serta keinginan konsumen. Selain itu, perusahaan juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta kekuatan lain di pasar. Saat ini, semakin banyak pemasar yang memandang informasi bukan hanya sekadar masukan untuk membuat keputusan yang lebih baik tetapi juga sebagai aset strategi penting dan alat pemasaran. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan system informasi manajemen (marketing information system²MIS) terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Tahap-tahap system informasi manajemen adalah : 1. Pertama-tama, MIS menilai kebutuhan informasi ± Sistem informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk mitra eksternal 2. Lalu, MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran ± Database internal memberikan informasi tentang operasi dan departemen perusahaan sendiri ± Data semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan murah tetapi sering kali harus disesuaikan dengan keputusan pemasaran ± Aktivitas intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal ± Riset pasar terdiri dari kumpulan informasi yang relevan dengan masalah pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan DASAR-DASAR PEMASARAN Page 10 3. Terakhir, MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber ini untuk manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat yang tepat Setelah mendapatkan informasi pasar, perusahaan dapat melakukan riset pemasaran. Tahapannya adalah : 1.Langkah pertama dalam proses riset pemasaran meliputi pendefinisian masalah dan penetapan tujuan riset, yang bisa berupa riset ekplorasi, deskriptif, atau kausal 2.Langkah kedua terdiri dari pengembangan rencana riset untuk mengumpulkan data dari sumber primer dan sekunder 3.Langkah ketiga memerlukan implementasi rencana riset pemasaran dengan mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi 4.Langkah keempat terdiri dari menerjemahkan dan melaporkan penemuan y Menganalisis Informasi Pemasaran Informasi yang dikumpulkan di database internal dan melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam. Analisis ini meliputi analisis statistik tingkat tinggi atau aplikasi model analisis yang akan membantu pemasar membuat keputusan yang lebih baik. Terkadang dalam menganalisis pemasaran, seorang pemasar harus berhubungan dengan pelanggan. Untuk itu dibutuhkan manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management²CRM) yang berguna untuk menganalisis data pelanggan perorangan, sekarang banyak perusahaan menerapkan atau mengembangkan piranti lunak dan teknik analisis khusus yang kemudian mengintegrasikan, menganalisis, dan menerapkan segunung data pelanggan perorangan yang ada di dalam database mereka. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 11 BAB 5 PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN y Pasar Konsumen Terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi y Perilaku, Faktor-faktor yang Mempengaruhi, dan Proses Pembelian Konsumen Perilaku pembelian konsumen merupakan perilaku pembelian konsumen akhir ( individu dan rumah tangga ) yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Factor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen adalah: 1. Faktor-faktor Budaya a. Budaya : Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. b. Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. c. Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. b. Keluarga. c. Peran dan Status ( Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya, Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 12 3. Faktor-faktor Pribadi. a. Umur dan Tata Siklus Hidup. b. Pekerjaan. c. Situasi Ekonomi. d. Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion ( AIO ) orang tersebut.. e. Kepribadian dan Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka ). 4. Faktor-faktor Psikologis. a. Motivasi, kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. b. Persepsi, Proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. c. Pembelajaran, perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. d. Keyakinan dan Sikap, ( keyakinan = pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide ). Selain mengetahui factor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Seorang pemasar juga harus mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen, yaitu: Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal DASAR-DASAR PEMASARAN Page 13 ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut. Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap produk Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian. Pada tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima informasi mengenai kamera. Ia memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan oleh temannya, dan percakapan tentang kamera. Atau ia mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif, dimana ia mencari informasi tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang di dapat setelah pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain), sumber publik (media massa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda-beda di antara berbagai produk dan pembeli. Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial.-yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada pembeli, sedangkan DASAR-DASAR PEMASARAN Page 14 sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Seseorang terkadang meminta orang lain-teman, keluarga, rekan kerja dan para profesional-supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran getok tular (word of mouth sources). Sumber-sumber itu mempunyai dua keuntungan utama. Pertama, sumber itu meyakinkan. Pemasaran getok tular atau pemasaran dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan terpuaskan dan membangga-banggakan bisnis mereka dengan anda merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi berjalan bagi bisnis anda. Kedua, biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu akan mereknya. Secara hati-hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan tingkat kepentingan tiap-tiap sumber itu. Konsumen harus ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting sumber informasi yang berbedabeda itu. Pengevaluasian Alternatif Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses avaluasi. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat DASAR-DASAR PEMASARAN Page 15 keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian. Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera.juga dapat dianggap ia hanya tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masing-masing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan pada hanya satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar merupakan atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa atribut yang masingmasing tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan perkiraannya. Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. Keputusan Pembeli Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin kehilangan pekerjaannya atau pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan Anna. Atau, pesaing dekat menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian aktual. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 16 Perilaku Setelah Pembelian Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang. Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi. Misalnya, wiraniaga Beoing cenderung konservatif pada saat memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap kali menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada sebenarnya-mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5 persen yang ternyata 8 persen. Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik daripada yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon pelanggan lain bahwa Boing memenuhi janjinya. Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya. Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 17 Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu. Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda. Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah dengan organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang. Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya. Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur. Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96 persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya. Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari secara baik kerja perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M mengaku lebih dari dua per tiga produk barunya datang dari mendengarkan keluhan konsumen. Tetapi mendengar saja tidak cukup-perusahaan harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang diterima. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 18 BAB 6 PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS y Pasar Bisnis Adalah pembeli yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam memproduksi produk dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada orang lain. Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai jumlah pembeli yang lebih sedikit, tetapi berkapasitas lebih besar, yang terkonsentrasi secara geografis. y Karakteristik Pasar Bisnis Struktur dan Permintaan Pemasaran o Pasar bisnis terdiri dari pembeli dalam jumlah yang lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar o Pelanggan bisnis lebih terkonsentrasi secara geografis o Permintaan pembeli bisnis diturunkan dari permintaan konsumen akhir o Permintaan lebih inelastis ± tidak terlalu banyak dipengaruhi oleh perubahan harga dalam jangka pendek o Permintaan lebih berfluktuasi dan lebih cepat Sifat Unit Pembelian o Melibatkan lebih banyak pembeli o Melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional Jenis Keputusan dan Proses Keputusan o Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks o Proses pembelian bisnis lebih formal DASAR-DASAR PEMASARAN Page 19 Dalam pembelian bisnis, pembeli dan penjual bekerja sama secara erat dan membangun hubungan jangka panjang y Perilaku Pembelian Bisnis Pembeli bisnis membuat keputusan yang beragam dengan tiga jenis situasi pembelian: a) Pembelian kembali langsung (straight rebuy) adalah situasi pembelian bisnis di mana pembeli secara rutin memesan kembali sesuatu tanpa ada modifikasi b) Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy)adalah situasi pembelian bisnis di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan atau pemasok c) Tugas baru (new task) adalah situasi pembelian bisnis di mana pembeli membeli sebuah produk atau jasa untuk pertama kalinya y Proses Keputusan Pembelian BIsnis Proses keputusan pembelian bisnis melibatkan delapan tahap dasar: Keterangan: Pengenalan Masalah ,tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseorang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang DASAR-DASAR PEMASARAN Page 20 atau jasa Deskripsi Kebutuhan Umum, tahap dalam proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan Spesifikasi Produk, tahap paroses pembelian bisnis di mana organisasi pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk produk yang diperlukan Pencarian Pemasok, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik Pengumpulan Proposal, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal Pemilihan Pemasok, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok Spesifikasi Pesanan Rutin, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian dan jaminan Tinjauan Ulang Kinerja, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan y E-Procurement Merupakan situs yang mempermudah pembelian secara online. E-Procurement sendiri memiliki keuntungan yakni memberikan akses terhadap pemasok baru kepada pembeli bisnis, mengurangi biaya pembelian, mempercepat pemrosesan pesanan dan pengiriman. Nemun, EProcurement juga memiliki kerugian yaitu juga bisa menggerus hubungan pelanggan-pemasok dan menciptakan masalah keamanan yang potensial. y Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang menjadi perhatian mereka. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 21 Pasar pemerintah, yang besar, terdiri dari unit-unit pemerintah²federal, negara bagian, dan lokal²yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintahan. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 22 BAB 7 STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN : MENCIPTAKAN NILAI BAGI PELANGGAN SASARAN y Strategi Pemasaran yang Digerakkan Oleh Pelanggan Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah, yaitu: 1. Segmentasi pasar , adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah 2. Penetapan sasaran pasar, dimana setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani. Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat 3. Diferensiasi , Setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani. Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat 4. Positioning, terdiri dari positioning penawaran pasar dalam pikiran pelanggan sasaran y Strategi Penetapan Sasaran Terbaik Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada: ö Sumber daya perusahaan DASAR-DASAR PEMASARAN Page 23 ö Keberagaman produk ö Tahap siklus hidup produk ö Keberagaman pasar y Strategi Diferensiasi dan Positioning Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan strategi diferensiasi dan positioning-nya. Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-langkah: i. Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif ii. iii. iv. y Memilih keuntungan untuk membangun posisi Memilih keunggulan kompetitif yang tepat Memilih keseluruhan strategi positioning Strategi Positioning Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam pernyataan positioning yang menyatakan: I. II. III. Segmen dan kebutuhan sasaran Konsep positioning Titik perbedaan khusus Kemudian perusahaan harus secara efektif mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih kepada pasar DASAR-DASAR PEMASARAN Page 24 BAB 8 PRODUK, JASA, DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK y Definisi Produk Produk merupakan semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan dimana produk itu sendiri merupakan barang-barang yang berwujud (tangible). Jasa adalah bentuk produk yang berupa aktivitas , manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud (intangible) serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Produk dan jasa merupakan elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Saat ini, karena produk dan jasa menjadi lebih terkomoditi, banyak perusahaan begerak ke tingkat penciptaan nilai yang baru bagi pelanggan mereka. Untuk mendiferensiasikan penawaran mereka, disamping hanya membuat produk dan menghantarkan jasa, mereka menciptakan dan mengelola penglaman pelanggan dengan produk atau perusahaan mereka. Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan penawaran itu bagi mereka. Oleh karena itu,perencana produk harus memikirkan tentang produk dan jasa mereka dalam tiga tingkat,yaitu: Produk tambahan Produk aktual Manfaat inti Keterangan: tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti berarti manfaat yang diperoleh oleh konsumen ketika membeli produk atau jasa. Tingkat kedua produk actual,di tingkat ini para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk actual. Merka harus mengembangkan fitur produk dan jasa,desain, tingkatkualitas, nama merek, dan kemasan. Dan akhirnya, pada tingkat terakhir perencana produk harus membangun produk tambahan disekitar manfaat inti dan produk actual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar yakni: A. Produk konsumen (consumer product), adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi yang terdiri atas : DASAR-DASAR PEMASARAN Page 25 Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan,contoh sabun,permen. ii. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kococokan,kualitas,hargadan gaya produk secara cermat, cotoh perabot,pakaian. iii. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus,contoh merek dan tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal iv. Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen tetapi konsumen biasanya tidak berpikir untuk membelinya, contoh asuransi jiwa. B. Produk industry (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan lebih lanjut dalam menjalankan suatu bisnis yang terbagi tiga bagian yaitu: i. Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah seperti tepung,kapas,dll. Dan bahan dan suku cadang seperti besi,benang,semen,dll. ii. Barang-barang modal adalah produk industry yang membantu produksi atau operasi pembeli,termasuk peralatan instansi seperti bangunan (pabrik,kantor) dan peralatan tetap (generator,system computer besar) dan aksesoris meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable (perkakas,truk pengangkut) dan perlengkapan kantor (computer,mesin faks,meja) iii. Persediaan serta pelayanan mencakup persediaan operasi (pelumas,batu bara) serta barang perbaikan dan pemeliharaan ( cat,paku,sapu). y Keputusan Produk dan Jasa Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tingkatan: o Keputusan Produk dan Jasa Individual Pada tingkatan ini, kita lebih memusatkan perhatian mengenai : i. Atribut produk dan jasa, pengembangan produk dan jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk dan jasa itu. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti : Kualitas produk, karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Fitur produk, sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Perusahaan dapat mengidentifikasikan fitur baru dan memutuskan fitur mana yang akan ditambahkan dalam produknya dengan cara mengajukan beberapa pertanyaan ke konsumen mengenai produknya. i. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 26 Gaya dan desain produk, merupakan cara lain untuk mendapatkan tambahan nilai dari pelanggan. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. ii. Penetapan merek, merek (brand) adalah nama,istilah,tanda,lambing, atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing iii. Kemasan (packaging),merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau pembbungkus suatu produk iv. Pelabelan, berfungsi menunjukkan produk atau merek,seperti Sunkist yang tercantum pada jeruk. Selain itu,label dapat membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning-nya. v. Pelayanan pendukung produk,merupakan elemen lain dalam strategi produk. o Keputusan Lini Produk, selain keputusan tentang produk dan jasa perorangan, strategi produk juga memerlukan pembangunan lini produk. Lini produk ( product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk terbut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama. Contoh, Nike memproduksi beberapa lini sepatu dan pakaian olahraga. o Keputusan Bauran Produk, suatu organisasi dengan beberapa lini produk mempunyai bauran produk. Bauran produk (atau portofolio produk) (product mix/product portfolio) terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual tertentu. Contoh bauran produk Colgate terdiri dari empat lini produk utama : perawatan mulut,perawatan tubuh,perawatan rumah, dan nutrisi hewan peliharaan. y Strategi Penetapan Merek : Membangun Merek yang Kuat Merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa pelanggan mengenal nama merek. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan I. Membangun merek yang kuat Penempatan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada pemasar. Gambar berikut memperlihatkan bagaimana keputusan strategi merek utama melibatkan positioning merek,pemilihan nama merek,sponsor merek, dan pengembangan merek. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 27 Keputusan strategi merek utama Positioning merek Atribut,manfaat,dan kepercayaan nilai Pemilihan nama dan merek Pemilihan,perlindungan Sponsor merek Merekprodusen,pribadi, lisensi,dan Co-Branding (merek bersama) Pengmbangan merek Perluasan lini, merek,multimerek dan merek baru Setelah melakukan keputusan strategi merek utama,perusahaan harus cermat dalam mengelola merek tersebut. y Pemasaran Jasa Jasa telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir ini. Industri jasa sangat bervariasi, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan sifat dan karakteristik jasa yang akan ditawarkan. Ada empat karakteriatik dan sifat jasa,yaitu: a. Jasa tak berwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat,dirasakan,didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contohnya, orang yang menjalani bedah plastic b. Jasa tak terpisahkan (service inseparability) berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari para penyedianya, tanpa memperdulikan apakah penyedia jasa itu mesin atau orang c. Variabilitas jasa (service variability) adalah kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana, dan bagaimana penyediaanya. d. Jasa dapat musnah (service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. Biasanya para pemasar, berusaha mencari cara agar jasa lebih berwujud,meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka, menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas,serta meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa. Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kapuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlisan penghantaran jasa diantara penyedia jasa. Agar berhasil, pemasar jasa harus menciptakan diferensiasi kompetitif, menawarkan kualitas jasa yang tinggi, dan menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 28 BAB 9 PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK y Strategi dan Proses Pengembangan Produk Baru Pengembangan produk baru merupakan pengembangan dari produk orisinil,peningkatan produk,modifikasi produk,dan merek baru melalui usaha R&D perusahaan sendiri atau akuisisi (membeli seluruh perusahaan, sebuah hak paten, atau mengambil lisensi dari produk orang lain. Produk baru merupakan hal penting bagi pemasar dan pelanggan. Tetapi, banyak perusahaan menghadapi masalah dalam menciptakan produk baru mengingat kemungkinan suksesnya yang kecil. Secara keseluruhan untuk menciptakan produk baru yang berhasil,perusahaan harus memahami pelanggan, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunysi rencana produk yang kuat da mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produk-produk baru. Berikut adalah gambar yang menunjukkan delapan tahap utama dalam proses ini Penciptaan ide adalah pencarian sistematis untuk ide produk baru yang bersumber dari sumber internal (riset dan pengembangan formal)dan eksternal (dari pelanggan) Penyaringan ide untuk menemukan ide baik dan membuang ide buruk Pengembangan dan pengujian konsep Pengembangan strategi pemasaran Komersialisasi merupakan tahap terakhir dimana perusahaan melakukan pengenalan produk baru ke pasar Pengembangan produk Pemasaran uji, tahap dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan pada lingkungan pasar yang lebih realistis Analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan,biaya,dan proyeksi laba bagi produk baru Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang dtandai dengan sekumpulan masalah dan peluang yang berubah. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk s yang terdiri dari lima tahap. Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke pasar. Jika berhasil,produk memasuki tahap pertumbuhan,yang menawarkan pertumbuhan pernjualan yang pesat dan peningkatan laba. Berikutnya tahap kedewasaan,terjadi ketika penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan dimana penjualan dan laba menurun. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 29 Oleh karena itu,perusahaan harus mengetahui bagaimana cara strategi pemasaran berubah selama siklus hidup produk yakni : a. Tahap pengenalan, dalam tahap ini perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan positioning produk yang dimasksudkan. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributordan membangun persediaan mereka dan memberitahu konsumen tentang produk baru dan mendapatkan percobaan. b. Tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor potensial. Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru c. Tahap kedewasaan, disini perusahaan harus terus berinvestasi untuk mendewasakan produk dan mempertimbangkan modifikasi pasar,produk, dan bauran pemasaran. d. Tahap penurunan, tahap terakhir ini manajemen harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankan produk tanpa perubahan,berharap perusahaan pesaing akan keluar dari pasar,memanen produk,mengurangi biaya,dan berusaha mempertahankan penjualan,atau menyingkirkan produk,menjualnya ke perusahaan lain atau melikuidasi produk pada harga sisa. y Perubahan Strategi Pemasaran Selama Siklus Hidup Produk Dalam tahap pengenalan, perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan positioning produk yang dimaksudkan. Perusahaan memerlukan banyak uang untuk menarik distributor dan membangun persediaan mereka dan memberitahu konsumen tentang produk baru dan mendapatkan percobaan. Tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor potensial. Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru. Dalam tahap kedewasaan, perusahaan terus berinvestasi untuk mendewasakan produk dan mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran. Ketika memodifikasi pasar, perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk. Dalam memodifikasi produk, perusahaan mengubah beberapa karakteristik produk²seperti kualitas, fitur, atau gaya²untuk menarik pengguna baru atau menginspirasi lebih banyak penggunaan. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 30 Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telah memasuki tahap penurunan, manajemen harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankan produk tanpa perubahan, berharap perusahaan pesaing akan keluar dari pasar, memanen produk, mengurangi biaya, dan berusaha mempertahankan penjualan; atau menyingkirkan produk, menjualnya ke perusahaan lain atau melikuidasi produk pada harga sisa DASAR-DASAR PEMASARAN Page 31 BAB 10 PENETAPAN HARGA PRODUKSI : MEMAHAMI DAN MENANGKAP NILAI PELANGGAN y Definisi Harga Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel. y Faktor-faktor yang memengaruhi penetapan harga a. Penetapan harga berdasarkan nilai,menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai dari pembeli,bukan dari penjual. Berarti pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga berdasarkan nilai terbagi dua,yaitu: Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik Adalah menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar. Penetapan harga dengan nilai tambah Adalah melekatkan fitur dan layanan nilai-tambah untuk membedakan penarawan perusahaan dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. b. Penetapan harga berdasarkan biaya,menetapkan harga berdasarkan biaya produksi , distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar sebagai imbalan atas usaha dan risiko. Biaya merupakan pertimbangan penting dalam penetapan harga. Biaya terbagi dua yakni biaya tetap (fixed cost) yg juga dikenel sebagai biaya overhead adalah biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan dan biaya variabel adalah biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi. Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat. Bila biaya lebih besar daripada biaya pesaing untuk memproduksi dan menjual produk, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau mendapatkan laba sedikit, sehingga menyebabkan kerugian kompetitif. Untuk menetapkan hara secara bijaksana,manajemen harus mengatahui biaya total (jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi) dan juga perlu mengetahui bagaimana biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan akumulasi pengalaman produksi. Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk penetapan harga berdasarkan DASAR-DASAR PEMASARAN Page 32 biaya plus dan penetapan harga berdasarkan titik impas (atau penetapan harga berdasarkan sasaran keuntungan). Selain kedua factor tersebut, ada juga factor internal lain yang mempengaruhi harga yaitu keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi penetapan harga. Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Untuk mengkordinasikan tujuan dan penetapan harga, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang bertanggung jawab menetapkan harga. Selain factor internal, ada juga fakrot eksternal yang mempengaruhi harga, yaitu kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, dan factor lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah. Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan benar. Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai anggapan untuk menggunakan produk (bila harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya). Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti kurva permintaan dan elastisitas harga (sensivitas konsumen terhadap harga). Konsumen juga membandingkan harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya. Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan dan harga dari tawaran pesaing. DASAR-DASAR PEMASARAN Page 33 DAFTAR PUSTAKA www.Myzakian.Blogspot.com www.perpusUKI.com www.wikipedia.com www.ebook.com/dasar-dasarpemasaran www.belajarilmu.com www.readcast.com www.Lhorief.blogspot.com www.slideshare.com DASAR-DASAR PEMASARAN Page 34
Fly UP