Administração de Marketing KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Cap. 1

Administração de Marketing

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Cap. 1.

Colocar a organização numa posição de cumprir,

eficientemente, o planejamento de marketing,

visando às metas organizacionais.

Objetivo da administração de marketing

MODELO SIMPLIFICADO DO

PROCESSO DE MARKETING

Criar valor para os clientes e construir

relacionamentos duradouros com

os clientes

Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes

Elaborar uma estratégia de

marketing orientada para os clientes

Desenvolver um programa de

marketing integrado que proporcione valor

superior

Construir relacionamentos

lucrativos e criar o encantamento dos

clientes

Capturar valor dos clientes para gerar lucro e oferecer

qualidade para os clientes

Capturar valor dos clientes em troca

Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

Bons profissionais de marketing enxergam

além dos atributos dos produtos e serviços

que vendem.

“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”. (Procter & Gamble)

Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

• Ex1: o McDonald’s, além de promover seus produtos, veicula peças publicitárias pedindo às pessoas que comprem seus produtos em determinado período do ano, e estabelece percentual do dinheiro arrecadado para doar a instituições de caridade. A “oferta ao mercado” é ajudar os menos afortunados com a ação Mac Dia Feliz.

• Ex2: o fabricante de uma furadeira pode achar que o cliente precisa do produto, mas o que de fato ele precisa é de um furo.

Um produto é “o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num

mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando

proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.

(LAS CASAS, 2009

PRODUTO

Produto básico

refere-se ao mínimo esperado de uma oferta

Produto ampliado

envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência

técnica

Produto esperado

consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial

Produto diferenciado

compreende o esforço do profissional de MKT tornar o

produto único pela percepção dos níveis de expectativas

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

Bens não duráveis

São bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com

frequência. Estratégias de venda: disponíveis

em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para

induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.



Bens duráveis

São bens tangíveis usados

durante determinado período,

como geladeiras, ferramentas e

vestuário. Em geral, exigem venda

pessoal e serviço, a margem de

lucro é alta e exigem garantias do

fabricante.



Serviços

São produtos com as seguintes características: intangíveis,

inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser

estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo,

assessoria jurídica, serviços de reparo, professor.

Para Kotler e Keller, os profissionais de marketing são treinados para estimular a

demanda pelos produtos de uma empresa.

São possíveis oito estados de demanda:

demanda negativa: os consumidores pagam pelo produto para evitá-lo, por não gostar do mesmo

demanda inexistente: não há interesse ou conhecimento por parte do consumidor

demanda latente: nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazer a forte necessidade do consumidor

demanda em declínio: deixam de comprar o produto com frequência;

demanda irregular: as comprar são realizadas conforme o período, a estação, os consumidores podem ser sazonais

demanda plena: as comprar são feitas de modo adequado, regular dos produtos disponíveis para o consumidor

demanda excessiva: há maior demanda do que oferta dos produtos disponíveis

demanda indesejada: produtos que têm consequencias indesejadas tendem a chamar mais a atenção do consumidor

Valor e satisfação para o cliente

• Os consumidores se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de satisfazer determinada necessidade.

Como escolher??

A partir das expectativas em relação ao valor do produto e à satisfação das

necessidades.

MERCADO

O que fazem empresas?

Procuram estudar o mercado do país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer

estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter

acesso mais fácil e rápido a mercados

internacionais.

Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto

mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de

mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua

comercialização.

Por que existe o mercado?

É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.

Por que existe o mercado?

O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do desejam.

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2011, divulgada em 21/setembro/2012. O estudo investiga dados sobre população, migração, educação, emprego, família, domicílios e rendimento. Foram ouvidas 358.919 pessoas em 146.207 domicílios. Segundo o IBGE, a população residente em 2011 no país era de 195,2 milhões.

ESTUDOS DE MERCADO

Entre os entrevistados da Pnad, 42,9%

(64,3 milhões de brasileiros) disseram

não estar em nenhum tipo de união

conjugal. Entre os que afirmaram viver

em união, a maioria indicou casamento

civil e/ou religioso (37,2% do total),

diante dos que relataram apenas união

consensual.

UNIÃO ENTRE PESSOAS COM MAIS DE 15 ANOS

Divisão por estado conjugalViviam em união 57,1%Casamento civil e/ou religioso 37,2%União consensual 19,8%Não viviam em união 42,9%

Divisão por estado civilSolteiros 48,1%Casados 39,9%Divorciados, desquitados e separados judicialmente 5,9%

Viúvos 6,1%

A região Sul foi a que apresentou a

maior participação de pessoas vivendo

em união, com 61,9%. Na região

Nordeste está o menor percentual,

55,4%.

Mais solteiros no BrasilEm 2011 eram 72 milhões de solteiros (48,1%) contra 59,7 milhões de casados (39,9%). Em 2009, eram 62,2 milhões de solteiros (42,8%) contra 66,6 milhões de casados (45,9%).As regiões Sul e Sudeste lideram o percentual de casados: 43,1% da população. A região Norte apresenta o menor percentual de casados: 30,3% contra 60,2% de solteiros.

Envelhecimento

O índice de pessoas com idade inferior a 30 anos baixou de 52,2%, em 2009, para 48,6%, em 2011. No mesmo período, a população com mais de 60 anos aumentou de 11,3% para 12,1%.O Norte continuou apresentando o maior percentual de jovens. Em 2011, 57,6% da população residente nesta região (9,5 milhões de pessoas) tinha idade inferior a 30 anos.

Envelhecimento

As regiões Sudeste e Sul apresentavam os maiores percentuais de pessoas nos grupos de idade entre 45 a 59 anos (18,5% e 19,4%, respectivamente) e de 60 anos ou mais (13,3% e 13,1%, respectivamente).

Nos últimos anos, o Brasil passou por dois fenômenos demográficos muito importantes: a redução da taxa de natalidade e, ao mesmo tempo, o aumento significativo da expectativa de vida. Isso significa que há menos crianças e jovens agregados à população e, em contrapartida, um número maior de idosos que vivem por mais tempo. Em 2010, o País tinha 18 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2015 e 2020, essa população será de 22 milhões e 26 milhões de pessoas, respectivamente.

42% de adolescentes, entre 10 e 14 anos, lideram o uso de celular. 115 milhões usam celular no Brasil

No. de domicílios com 1 morador sobe para 7,8 milhões

Rede de esgoto cresce, mas apenas 54,9% dos domicílios são atendidos

Quase 62% dos trabalhadores têm entre 30 e 59 anos

Renda das mulheres cresce 13%, mas equivale a 70% do ganho dos homens

Aumenta participação de pretos e pardos entre desocupados

Cresce número de trabalhadores por conta própria, mas apenas 15% têm CNPJ

País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola

Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular

Dos 10,5 jovens entre 15 e 17 anos, 1,7 milhão (16,3%) abandonam a escola e 8,8 milhões estão na escola (83,7%).

Nordeste concentra mais da metade dos analfabetos do país

Mulheres estudam mais tempo que os homens

País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola

Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular

População por sexo e cor

Os números da pesquisa do IBGE

mostram que as mulheres continuam

sendo maioria entre a população total do

Brasil. As mulheres representavam 51,5%

da população. Elas eram 100,5 milhões.

Os homens representavam 48,5%, ou 94,7

milhões.


Em 2011, 46,7% das mulheres brasileiras tinha idade entre 0 a 29 anos, enquanto que a população feminina com 30 anos ou mais correspondia a 53,3% do total. Entre os homens, os percentuais foram de 50,5% de 0 a 29 anos e de 49,5% com 30 anos ou mais.


47,8% da população residente no país em 2011 era branca (93,3 milhões), 8,2% era preta (16 milhões), 43,1% era parda (84,1 milhões), 0,4% era indígena (784 mil) e 0,6% era amarela (1,1 milhão).

NICHO DE MERCADO

É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto.

Características de um nicho

atraente

Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas

Concordam em pagar um preço mais alto à empresa que

melhor suprir essas necessidades

O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

Os nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas.

Constituem excelente oportunidade para escapar do domínio das grandes empresas e conseguir uma posição de liderança através de uma oferta muito específica e adaptada

às características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho.

(Paulo Nunes)

Exemplo de nicho:

Empresa do varejo denominadaHORTIFRUTI.

Vende R$ 42.000,00 a cada metro quadrado, com receita de

R$ 500 milhões de reais a/a

Revista Exame, edição 1022, de 22/8/12,p. 74 a 76

Mercado a ser explorado

Florianópolis concentra a

maior população de pessoas ricas

27,7% na Classe A 41,6% na Classe A/B

Rio de JaneiroClasse A: 19,5%

Classe A/B: 28,8%

São PauloClasse A: 17,7%

Classe A/B: 27,1%Fonte: FGV, publicado no jornal DC em 16/10/2012

Mercados

• É o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto.

• Os compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos com a empresa.

• Depois de compreender o consumidor e o mercado, elabora-se uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

• Administração de marketing: arte e ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles.

Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente

Fornecedores

Empresa (profissional de marketing) Intermediários de

marketingUsuários finais

Principais forças ambientais

Elementos de um sistema de marketing moderno

Concorrentes

Estratégia de marketing orientada para o cliente

• Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o administrador de marketing deve responder a duas questões importantes:

– A quais clientes serviremos (qual é o mercado-alvo)?

– Como podemos servir melhor a esses clientes (qual é a nossa proposição de valor)?

• Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá, dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará (alvo de marketing).

• Os administradores de marketing devem decidir quais clientes querem focar e quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda.

SELEÇÃO DE CLIENTES AOS QUAIS SERVIR

SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

No marketing de segmento, a empresa procura atrair um grupo de consumidores, identificado a partir de suas preferências,

poder de compra e localização geográfica, entre outros fatores.

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que

possuem as mesmas preferências.

PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

GEOGRÁFICA Exemplos

Região Norte, Sul, Leste, Oeste, Centro

Porte da cidade Mais de 400 mil habitantes, menos de 1 milhão de habitantes, até 5 mil habitantes

DEMOGRÁFICA Exemplos

Idade Abaixo de 6 anos, de 35 a 49 anos

Tamanho da família 1 a 2 membros, mais de 5 membros

Ciclo de vida da família

Jovem, solteiro; casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos

Sexo Masculino, feminino

Renda Mais de 25 mil reais, de 15 mil a 20 mil reais

OcupaçãoGerentes, funcionários públicos, empresários, funcionários de escritório, vendedores; artesãos; agricultores; aposentados; estudantes


DEMOGRÁFICA Exemplos

Grau de instruçãoEnsino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médio completo, ensino superior incompleto, ensino superior completo

Religião Protestante, católica, judaica, muçulmana

Raça Negra, branca, amarela, vermelha

Geração Anos 50, anos 80, X, Y

NacionalidadeBrasileira, norte americana, francesa, italiana, japonesa, indiana, outras

Classe socialBaixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta


PSICOGRÁFICA Exemplos

Estilo de vidaOrientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre

Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa

COMPORTAMENTAL Exemplos

Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial

Benefícios Qualidade, economia, rapidez, design

Status do usuárioNão usuário, ex-usuário, usuário potencial, iniciante, usuário regular

Índice de utilização Baixa, média, alta

Estágio de prontidãoDesconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar

Atitude em relação ao produto

Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

NICHO DE MERCADO

É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto.

Características de um nicho

atraente

Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas

Concordam em pagar um preço mais alta à empresa que

melhor suprir essas necessidades

O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

• A proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades.

• Essas proposições de valor diferenciam uma marca das outras.

O consumidor pensa: por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente?

ESCOLHA UMA PROPOSIÇÃO DE VALOR

Elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com clientes-alvo.

ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da

organização e da sociedade?

• Orientação de produção

– Sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis, tornando essencial melhorar a eficiência no processo de produção e distribuição, desenvolvendo economia de escala e baixos custos.

– Risco de muita concentração em suas operações e perder de vista a satisfação das necessidades dos clientes.

ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Orientações de administração de marketing

• Orientação de produto

– Sustenta que os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. São projetos sem participação dos clientes.

– Concentra-se em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.


• Orientação de venda

– Os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções.

– Concentra-se em vender o que produziu ao invés de criar relacionamentos.


• Orientação de marketing

– Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo. Tem foco no cliente e pauta sua atividade na obtenção de lucros por meio da satisfação dos clientes; integra todos os departamentos.

– A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas o produto certo para os seus clientes.

Orientação de venda

Pontos de partida Focos Meios Fins

Produção Produtos existentes

Vendas e promoção

Lucros obtidos pelo volume

de vendas

Orientação de

marketing

Pontos de partida Focos Meios Fins

Mercado Necessidades dos clientes

Marketing integrado

Lucros obtidos pela satisfação

do cliente

Comparação entre a Orientação de Venda e a de Marketing


• Orientação de marketing societal

– Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os cliente de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade.

– Ex: redes de fast-food, fornecer alimentos apetitosos e convenientes a preços razoáveis. Valor nutricional?? Obesidade?? Poluição das embalagens??


Sociedade(Bem-estar da humanidade)

Consumidores(Satisfação dos desejos)

Empresa(Lucros)

Orientação de marketing

societal

Preparação de um programa e plano de marketing integrado

• O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação.

• A empresa utiliza o mix de marketing para implementar sua estratégia.

O desenvolvimento de um bom plano de marketing passa obrigatoriamente por 3 etapas de

implementação: planejamento, implementação, avaliação e controle.


Estratégia da

empresa: quais

clientes atender e como criar

valor?

Desenvolver um

programa de marketing para criar

valor

Programa de marketing:

transformação da

estratégia de marketing em

ação

Desenvolver relacionamentos com os clientes

Mix de marketing:

ferramentas de mkt que a

empresa utiliza para

implementar sua

estratégia

Exemplo de Mix de

marketing : 4Ps

ProdutoPreçoPraça

Promoção


• Mix de marketing (4Ps):

– Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve criar uma oferta ao mercado – Produto – que satisfaça necessidades.

– Deve decidir quanto cobrará pela oferta (Preço).

– Deve decidir sobre como disponibilizará a oferta para os clientes-alvo (Praça).

– Deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (Promoção).


A empresa deve misturar as ferramentas do mix de

marketing em um programa de marketing integrado que

comunique o proporcione aos clientes o valor pretendido.

Construção de relacionamentos com o cliente

• Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM): é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação.

• Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

Construção de relacionamentos com o

cliente

• Elementos essenciais do relacionamento

Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente.

Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.


Dimensão do valor

É a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício. Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e conveniência. Exemplo: o passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento.


Brand equity

É a avaliação subjetiva e intangível

que o cliente faz da marca, acima

e além do valor percebido

objetivamente. Os componentes do

brand equity são: conscientização

da marca, postura do cliente com

relação à marca e percepção da

ética da marca.

Valor da marca


Relationship equity

É a tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, de construção de comunidades, de atendimento e tratamento especial. Importante quando os relacionamentos pessoais são fundamentais.

Equidade no relacionamento


Branding

Significa dotar produtos e serviços

com o poder de uma marca. Está

totalmente relacionado a criar

diferenças. As marcas pode

sinalizar determinado nível de

qualidade e, dessa maneira,

consumidores satisfeitos podem

optar novamente pelo produto.


Branding

É necessário ensinar aos consumidores:

QUEM é o produto: batizando-os e utilizando outros elementos de marca que podem ajudar a identificá-lo.

A QUE ele se presta e POR QUE o consumidor deve se interessar por ele: criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços.

O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas. Devem ser observados aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Obviamente, deve existir um acordo escrito de co-branding, onde deve figurar: confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.

Co-Branding

Cooperação entre

marcas

Para o marketing, no processo de comunicação as percepções são mais

importantes do que a realidade

É a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.

As pessoas podem ter diferentes

percepções do mesmo objeto devido a três processos:

Atenção seletiva

Distorção seletiva

Retenção seletiva

ATENÇÃO SELETIVA

Pessoas são expostas em média a mais de 1.500

anúncios por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos

estímulos é filtrada, de modo que o cliente escolhe em qual mensagem prestará

atenção. Isso significa que os profissionais de marketing

devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção

dos consumidores.

DISTORÇÃO SELETIVA

É a tendência que temos de

acrescentar significados

pessoais à informação

percebida e interpretá-la de

modo que se adapte a

nossos julgamentos. Não há

nada que os profissionais de

marketing possam fazer em

relação a esse processo

perceptivo.

RETENÇÃO SELETIVA

As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a

reter informações que confirmam suas crenças e

atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os

pontos positivos mencionados a respeito de

um produto de que gostamos e a esquecer os pontos

positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.

Quando o serviço percebido é maior que o serviço esperado, há uma tendência de ocorrer o retorno do cliente ao mesmo

fornecedor de serviços quando ocorrer uma necessidade

semelhante.

AINDA SOBRE A PERCEPÇÃO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Cada consumidor possui uma

personalidade, na qual caracteriza a

atração por um determinado produto ou

uma percepção diferente de realidade,

e por essa individualidade é que ele

possui seus grupos de referência

ou estilo de vida proporcional a sua

classe social e cultura. Karsaklian


Quando se fala de consumo é interessante entender os fatores

motivacionais de um consumidor e seu mecanismo de decisões que abrange diferentes modelos de

comportamento.


A motivação pode ser

impulsionada por um fator

psicológico ou fisiológico

Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e

comer.

Fome: posso entrar no restaurante mais

conceituados e comer.

Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas

(fome) como a psicológica (status)

Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor

Reconhecimento de necessidades não satisfeitas

Busca de alternativas para reduzir a tensão

Avaliação de alternativas (ofertas existentes)

Seleção de um curso de ação (decisão de compra)

Implementação de ato de comprar (consumo)

Motivação: motivos,

impulsos, desejos

Cognição

Aprendizagem

O processo de decisão de compra de um consumidor passa por algumas etapas: primeiro ele reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida ele busca informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e de compra, e efetua o ato de compra.



O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos

satisfatórios, honestos e duradouros com os

consumidores.


O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos

satisfatórios, honestos e duradouros com os

consumidores.

Construção de relacionamentos com o cliente• Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente

– Muitos clientes de baixa margem relacionamentos básicos.

• Propaganda de construção da marca, promoções de vendas, 0800 para atendimento ao cliente, site.

– Poucos clientes e alta margem parcerias totais.

• Visitas, contato direto.

Construção de relacionamentos com o cliente• Níveis e ferramentas de relacionamento com o

cliente

– Outras ferramentas

• Programas de fidelidade.

• Programas de marketing de frequência (premiações para quem compra com sempre ou em grande quantidade).

• Programas de milhagem.

• Programas de marketing de clube (benefícios especiais aos membros da comunidade).


• Gerenciamento seletivo de relacionamento

– Uma vez identificados os clientes mais lucrativos, a empresa pode criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistar sua fidelidade.

• Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes, as empresas estão usando a gestão de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos de longo prazo.


Relacionamento direto com o cliente por meio do marketing direto o cliente compra diretamente do fabricante, sem necessidade de ir à loja.

TelefonesCatálogosQuiosques

Comércio eletrônico


Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de relacionamento de parceria.

Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização.

Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.

Capturar valor dos clientes

Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes

altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram

mais, o que por sua vez significa maiores retornos de longo prazo

para a empresa.


• Criação de fidelidade e retenção do cliente

O objetivo da gestão de relacionamento com o cliente é criar não apenas satisfação do cliente, mas seu

encantamento.

Clientes encantados permanecem fiéis e falam favoravelmente sobre a empresa e seus produtos.


As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais

do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida

inteira de fidelidade.

Capturar valor dos clientes• Crescente participação dos clientes

– Uma boa gestão de relacionamento com o cliente pode ajudar a empresa a aumentar sua participação de cliente, oferecendo mais variedade de produtos aos clientes atuais, ou treinando os funcionários para fazer vendas cruzadas e vendas incrementais, ou mesmo recomendar produtos relacionados que possam ser do interesse do cliente.


• Construção de valor dos clientes

–As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas tê-los para a vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo do tempo e receber uma participação ainda maior de suas compras.


• O que é valor do cliente?

– Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos da empresa, maior é seu valor do cliente.

– O valor do cliente pode ser uma medida melhor do desempenho de uma empresa do que as vendas atuais ou a participação de mercado.

Construção de relacionamentos certos com os clientes certos

• As empresas devem ver os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados.

• A empresa pode classificar os clientes tendo em vista sua lucratividade potencial e administrar seus relacionamentos com eles de acordo com isso.

Grupos de relacionamento com o cliente

BorboletasBoa correspondência entre as ofertas da empresa e as

necessidades do cliente: alto potencial de lucro

Amigos VerdadeirosGrande correspondência

entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:

o mais alto potencial de lucro

EstranhosPouca correspondência entre

as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o

mais baixo potencial de lucro

SarnasCorrespondência limitada

entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente:

baixo potencial de lucro

Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo

Alta lucratividade

Baixa lucratividade

Fidelidade projetada

Lucr

ativi

dade

pot

enci

al

O novo cenário do marketing• A nova era digital

– Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo.

– As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna.

• A nova era digital

– Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo.

– As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna.

O novo cenário do marketing• Rápida globalização

– Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também desenvolvem uma nova visão sobre as formas como se conectam com o mundo mais amplo que os cerca.

– As empresas não somente estão tentando vender mais de seus produtos fabricados localmente em mercados internacionais como também estão comprando mais componentes e suprimentos no exterior.

O novo cenário do marketing• Apelo por mais ética e responsabilidade social

– A ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente todas as áreas de negócios.

– Empresas com mais visão aceitam prontamente suas responsabilidades em relação ao mundo que as cerca, encaram as ações socialmente responsáveis como uma oportunidade de se dar bem fazendo o bem e buscam formas de lucrar atendendo aos interesses dos clientes e da sociedade.

O novo cenário do marketing

• O crescimento do marketing sem fins lucrativos

– O marketing se tornou uma parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, a fim de atrair patrocínios, atrair membros ou angariar fundos.

• Orquestra sinfônica

• Museus

• Zoológico

• Igrejas

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