BAHAN AJAR 12

PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA

DEFINISI HARGA

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).

Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, upah, bunga, tarif, buaya penyimpanan, gaji, komisi

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA

1.Kondisi Perekonomian2.Penawaran dan Permintaan3.Elastisitas Permintaan4.Persaingan5.Biaya6.Tujuan Manajer7.Pengawasan Pemerintah.

Gambar : Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

Penetapan harga Tahap 1: memilih tujuan penetapan

harga Kelangsungan hidup/ Survival Memaksimalkan keuntungan sekarang Memaksimalkan pangsa pasar mereka,

(Harga penetrasi pasar) Pemerahan Pasar Maksimum

(Harga skimming pasar) Kepemimpinan Kualitas Produk Tujuan lain

Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:

1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,

2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan

3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:

1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini

2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar

3. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar4. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang

unggul

Gambar : Permintaan yang Inelastis dan Elastis

Penetapan Harga Tahap 2: Menentukan permintaan

Kepekaan harga/ Price sensitivity

Penetapan Harga Tahap 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak

dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel

untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi

tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah

penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Gambar : Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

Gambar : Model Tiga C Untuk Penetapan Harga

Penetapan Harga Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi

Activity-based cost (ABC) accounting

Biaya berdasarkan sasaran Tahap 4: Menganalisis Biaya,

Harga, dan Tawaran Pesaing

Penetapan Harga Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga

Harga markup/ Markup PricingBiaya perunit =

biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg

diinvestasikan)/penjualan perunit

Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)

Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use

price

Penetapan Harga

Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas

Penetapan Harga

Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing

(EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing

Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing

Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

Penetapan harga kelompok/ group pricing

Penetapan Harga Tahap 6: Memilih Harga Akhir

Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price

Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain

Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.

Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.

Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

MENGADAPTASI HARGA

BarterBarter

OffsetOffset

Transaksi KompetisiTransaksi Kompetisi

Persetujuan Pembelian KembaliPersetujuan Pembelian Kembali

Penetapan Harga Geografis

Potongan Tukar Tambah

PotonganPromosi

MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

DiskonKuantitas

DiskonMusiman

DiskonTunai

DiskonFungsional

MENGADAPTASI HARGA

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

Loss-Leader Pricing

PembiayaanBerbunga

Rendah

Garansi dan Kontrak Jasa

Diskon Psikologi

RabatTunai

Harga Peristiwa Khusus

Taktik Taktik Penetapan Penetapan

Harga PromosiHarga Promosi

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Segmen-Penetapan Harga Segmen-PPelangganelanggan

Penetapan Harga Bentuk-Penetapan Harga Bentuk-PProdukroduk

Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Lokasi

Penetapan Harga SaluranPenetapan Harga Saluran

Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Citra

Penetapan Harga WaktuPenetapan Harga Waktu

MENGADAPTASI HARGA

Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen

tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat

menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.

Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.

Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.

Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.

Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Keistimewaan Produk

Penetapan Harga ProdukPenetapan Harga Produk--PelengkapPelengkap

Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Bundel Produk

Penetapan Harga Lini-ProdukPenetapan Harga Lini-Produk

Penetapan Harga Produk SampinganPenetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga DuaPenetapan Harga Dua--BagianBagian

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Memprakarsai penurunan hargaMendominasi pasar melalui biaya yang

lebih rendah.Jebakan mutu rendahJebakan pangsa pasar rapuhJebakan kantong tipis

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai peningkatan harga

Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen pembentuk harga Pengurangan diskon.

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,

seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau

mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.

Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Reaksi Atas Perubahan HargaReaksi pelangganReaksi pesaing

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing

12-27

STRATEGI HARGASTRATEGI HARGA